Как продавать в Юго-Восточной Азии в 2026 году
В российском бизнесе до сих пор живёт романтическая картинка:
«Сейчас найдём хорошую сеть во Вьетнаме — и поставим нашу косметику/химию/технику/печеньки на полку. Или найдём дистрибьютора — и он всё сделает.»
Так вот: этот подход умер. Не только во Вьетнаме, но и во всей Юго-Восточной Азии. И да — пишу о наболевшем.
Я слышу такие запросы от российских, белорусских и других русскоязычных компаний по нескольку раз в неделю.Каждый раз объясняя одно и то же: этот путь больше не работает.
🔥 1. Полка больше не точка входа — это точка подтверждения спроса
Раньше выход в офлайн можно было использовать как старт.Сегодня — только как итог, который даётся тем, кто доказал свою востребованность в онлайне.
За три с лишним года работы во Вьетнаме я провёл более 270 личных встреч с дистрибьюторами, сетями, агентствами, инфлюенсерами и брендами.
И вывод везде один:
👉 Ритейл не берёт начинающих.
Ритейл берёт только тех, кто уже продаётся в Shopee и TikTok Shop.
🚫 2. «Найдите нам дистрибьютора» — почти бессмысленный запрос.
Особенно если бренд неизвестен на рынке ЮВА.
Подавляющее большинство российских брендов в регионе — это ноль на палочке. Как бы красиво ни выглядела презентация, каким бы №1 вы ни были в России — в ЮВА это не даёт никакого преимущества.
Дистрибьютор задаёт один простой вопрос:
«Почему я должен взять продукт, который здесь никто не ищет?»И на этом месте 90% переговоров заканчиваются.
🤔 2.1 Задумайтесь: зачем дистрибьютору ваш неизвестный продукт?
Вариантов мало — и ни один ему не выгоден:
1) Чтобы заработать? Но спроса нет. А его создание — дорого и без гарантий.
2) Чтобы инвестировать в ваш бренд? Дистрибьюторы ЮВА не инвестируют. Они работают с тем, что уже продаётся.
3) Чтобы попробовать? Что именно? Продукт без отзывов, продаж, рейтинга, контента — это риск уровня «зачем?».
4) Потому что продукт качественный? Качество — не аргумент без доказанного спроса.
5) Потому что бренд №1 в России? В ЮВА это не фактор. Здесь вы начинаете с нуля.
❗ Вывод:
Если вы не международный гигант уровня Philips, P&G или L’Oréal — поиск дистрибьютора как точки входа бесполезен.
Рабочая модель только одна: маркетплейсы → спрос → дистрибьютор → ритейл
⚙ 3. Цифровая репутация — главная валюта 2026 года
Закупщики больше не верят словам — только цифрам.Они открывают Shopee и TikTok Shop прямо на встрече (я видел это десятки раз) и проверяют:
- есть ли магазин;
- сколько продаж;
- рейтинг (ниже 4.8 — до свидания);
- стримы и видео;
- аффилиаты;
- органику TikTok;
- отзывы.
Если в онлайне пусто — всё, мгновенный отказ.
📦 4. Категории FMCG, косметики, бытовой химии, техники — тотальные войны за внимание.
Сегодня сети берут только то, что:
- уже известно молодой аудитории;
- стабильно продаётся ежедневно;
- не требует объяснений;
- имеет сильный цифровой след;
- живёт в стримах и TikTok-видео.
Офлайн перестал формировать спрос. Он догоняет то, что уже взлетело в e-commerce.
📺 5. Алгоритмы и стримы сильнее любой полки
В ЮВА работает именно это:
- одно видео продаёт больше, чем месяц на полке;стрим на Shopee может сделать дневной оборот ритейла;
- TikTok Shop создаёт спрос быстрее, чем сеть успевает подписать контракт.
Полка больше не создаёт интерес. Она закрепляет популярность, созданную онлайн.
🇻🇳 6. Вьетнам: офлайн учится у онлайна
Реальная динамика последних лет:
- торговые центры строят pop-up зоны для TikTok-продавцов;
- сети копируют ассортимент из Shopee;
- ритейл запускает собственные стримы;
- бренды заходят в офлайн только после успеха в e-commerce.
Полка — это второй шаг, а первый — digital + Shopee + TikTok Shop.
📌 7. Как реально выходить на рынок ЮВА в 2026 году
Не ритейл → продажи.Продажи → ритейл.
Рабочая последовательность:
- Shopee + TikTok Shop
- Контент, стримы, аффилиаты
- Рост рейтинга, отзывов и органики
- Формирование спроса
- Интерес дистрибьюторов
- Переговоры с сетями
Других рабочих вариантов сегодня просто нет.
🎯 Личное наблюдение
За три с лишним года во Вьетнаме я видел десятки проектов — и правило железное:
🔸 компании, которые пытаются начать с ритейла или поиска дистрибьютора, — проваливаются;
🔸 компании, которые начинают с маркетплейсов, — через год уже сидят на встречах с лучшими сетями страны.
Полка больше не запускает продажи. Продажи запускают полку.И это честная реальность Юго-Восточной Азии 2026 года, которую пора признать.