«Невидимый кнут»: Как Wildberries и Ozon «воспитывают» селлеров скрытыми штрафами
Маркетплейс давно перестал быть открытым рынком торговли. Теперь это маленькое цифровое государство со своими законами, судами, налогами и карательными органами.
Штрафы и удержания на маркетплейсах это больше не наказание, а часть бизнес-модели. Это система поведенческой дрессировки, где продавца учат «правильно себя вести» , используя один кнут.
Чтобы понять как это происходит, я разобрал 4 скрытых механизма, которые незаметно съедают до 30% чистой прибыли.
Ловушка №1: «Призрачные габариты»
Самый популярный и очень удобный (для маркетплейсов) способ нажиться на проблемах селлера изменить габариты посылки. Представим ситуацию: ты честно замерил коробку: 20 × 20 × 20, а на складе говорят: "У нас вышло 25 × 25 × 25".
И всё. Логистический коэффициент улетает в космос. И самое главное, пересчёт идёт задним числом: за весь срок хранения, за все поставки, за всё, что было в прошлом месяце.
То есть вчера твой товар стоил 70 ₽ за логистику, сегодня — 140 ₽. И ты это узнаешь только когда видишь, что прибыль внезапно исчезла.
Если робот/приемщик ошибся — доказывать будешь ты. Неделями. В поддержке, которая отвечает по очереди: «Мы направили запрос специалистам».
Ловушка №2: «Добровольно-принудительные акции»
Риторика маркетплейсов проста: "Акции — это добровольно". Но «добровольно» выглядит так:
Ты не вступаешь в акцию → товар резко теряет позиции в выдаче. Ты вступаешь → продаёшь со скидкой, иногда в минус.
Это не прямой штраф, а агрессивная пессимизация. Тебя ставят перед выбором: либо теряешь оборот, либо маржу.
По сути это аналог 90-х: Хочешь торговать? Плати за «место» (в виде скидки). Не хочешь? Тогда мы сделаем так, чтобы ты исчез. В ситуации с маркетплейсами только от покупателя (но может скоро тоже начнут убивать).
Многие селлеры думают, что маркетинг - это инструмент роста. Но в ситуации с маркетплейсами это инструмент принуждения.
Ловушка №3: «Подмена и утилизация»
Самый болезненный пункт для электроники и аксессуаров
Твой товар заказали, поносили, заменили на кирпич и вернули. Маркетплейс принимает возврат и отдаёт тебе… кирпич. А убыток — за тобой.
Но есть ещё хуже:
Мы решили, что товар бракованный и утилизировали его. Кстати! С вас 300 рублей за утилизацию.
Ты не видел этот товар и не подтверждал утилизацию. Однако оплата произошла автоматически.
Особенно часто такое на Wildberries, фото бракованных товаров в чатах - классика. Люди находят чужие вещи в коробках, детские игрушки вместо электроники, старые вещи вместо новых.
И да, за обратную логистику кирпича тоже платит селлер.
Ловушка №4: «Блокировка баланса»
Самый страшный сценарий не штрафы, а когда приходит уведомление: «Баланс временно заморожен. Проверка подозрительной активности».
Это может произойти:
- Если товар внезапно начал продаваться слишком быстро;
- Если было выведено много денег за последние сутки;
- Если робот что-то посчитал подозрительным.
Последствия такого решения: убийство оборота. Если нет денег выкупать товар, то нет продаж, а следовательно падает рейтинг, что ведёт бизнес к неминуемой гибели.
Для того чтобы уничтожить бизнес не нужны штрафы и блокировка аккаунтов, достаточно просто заблокировать деньги на пару недель. При этом сторона площадки полностью не виновна, ведь они просто ведут "следствие" .
Зачем маркетплейсы это делают?
Ответ "ради денег" — слишком плоский. Главная причина — масштаб такого гиганта.
На маркетплейсах миллионы товаров и сотни тысяч селлеров. Для того чтобы проверять каждого и разбирать жалобы в индивидуальном порядке требуется команда модераторов, что очень затратно в деньгах и времени.
Поэтому система построена на принципе:
«Проще наказать всех автоматически, чем разбираться индивидуально».
Это и есть настоящая модель. Презумпция виновности селлера. Ты виноват по умолчанию, пока не доказано обратное (и даже тогда не факт). Это не баг, а часть бизнес-модели.
Чек-лист защиты (минимум, который спасает деньги)
- Фотографируйте каждую коробку, вес, габариты перед отгрузкой.
- Храните товарный отчёт и фото-подтверждение упаковки - пригодится при спорах.
- Раз в неделю проверяйте отчёты по логистике и комиссиям, выявляйте аномалии сразу.
- Не держите всю оборотку в товаре — иначе финмониторинг убьёт бизнес.
- Не вступайте во все акции подряд — считайте маржу перед решением.
Если понравился разбор, подписывайтесь на мой профиль на VC. Там я регулярно разбираю бизнес-уловки, ошибки и реальные кейсы малого и среднего бизнеса.
Следующий материал уже в работе: разбор пузыря ИИ, попытаемся разобраться правда это или нет.
Если Вы имеете опыт работы с маркетплейсами, просим поделиться им в комментариях. Спасибо за прочтение!