Почему маркетплейсам будет просто выгодно зарабатывать на рекламе? Как устроен этот механизм. И что будет с селлерами?

В последние время правила игры на маркетплейсах изрядно меняются. Тенденция в целом сохранялась с самого появления, но со временем гайки закрутили так, что ни один чат не обходится без сотен сообщений про тяжелые условия со стороны МП.

Одни из основных проблем:

- комиссии

- китайцы

Здесь мы писали, что регуляторы обосновано взялись за маркетплейсы, а это значит, что начнут давление и тенденция гумманизации, вероятно, перейдет на сторону продавцов. На этом фоне логично будет использовать механизмы retail media для покрытия издержек в переговорных прогибах с регулятором (ФАС).

По прогнозу: объем инвестиций рекламодателей в Total Retail Media может вырасти c 515 млрд рублей в 2024 году до 891 млрд рублей в 2025-м, что будет означать рост на 73% к прошлому году; в 2026 году сегмент может достигнуть уровня в 1,283 трлн рублей.

- Retail media РФ 2025: ~891 млрд ₽; доля ~46% рекламных бюджетов.

Основные драйверы роста:

- персонализация (Глубокая сегментация аудитории за счет: исторические данных о чеках, геолокации, данных об активности в приложениях)

- омниканальность (Набирает популярность O2O-реклама (online to offline). Офлайн-инвентарь при этом интегрируется в цифровые медиа (баннеры, push-уведомления, geo-рекламу))

- искусственный интеллект (площадки внедряют AI и новые рекламные форматы (DOOH, digital signage). Фокус рекламодателей смещается в сторону более технологичного инвентаря: теперь их больше интересуют не спонсируемые товары и баннеры, а цифровые экраны и программатик-реклама)

Что это значит для селлеров:

Плюсы:

Быстрый доступ к трафику и управляемый разгон карточек без долгого SEO на площадке. On-site реклама встроена в выдачу → можно «перепрыгнуть» конкурентов при адекватной экономике клика/заказа.

Минусы/риски:

-Pay-to-play-динамика. Чем больше продавцов в аукционе, тем выше средний CPC/ставки %; органика частично «обложена» спонсоркой. Селлерам приходится постоянно оптимизировать кампании.

-Маржинальное давление. Комиссии + фулфилмент + реклама съедают прибыль в коммодити-категориях - выигрывают те, у кого сильная юнит-экономика/бренд/повторные покупки.