Давайте честно! Если завтра Ozon пришлет уведомление об «одностороннем отказе от исполнения Договора», а Wildberries заблокирует баланс за «использование механик искусственного завышения рейтинга», что останется от вашего бизнеса?
Останутся товарные остатки на складе (которые еще попробуй вывези), долги поставщикам и... всё.
У вас нет ни одного контакта клиента. У вас нет бренда, за которым пойдут люди. У вас нет сайта. У вас нет трафика.
В декабре 2025 года мы окончательно пришли к тому, о чем шептались аналитики еще в 2023-м: Маркетплейс (далее МП) – это не ваш партнер. Это феодал, а вы – арендатор, который платит оброк за право стоять на его земле.
Как предприниматель, я привык смотреть на цифры. И цифры 2025 года говорят нам о том, что модель "купи дешевле – отгрузи на фулфилмент – включи авторекламу" умерла.
Хроники падения маржинальности: что произошло в 2025?
Если вы торгуете на МП, вы почувствовали это на своей шкуре. Давайте зафиксируем факты уходящего года:
- Тотальная монетизация видимости.Органической выдачи больше не существует. В 2025 году Автореклама и Буст в поиске стали обязательным налогом. По данным аналитиков, доля рекламных расходов (DRR) у селлеров в одежде выросла с 10% (2023) до 25% (2025).
- Логистика съедает прибыль.Рост цен на топливо и дефицит курьеров/складских рабочих взвинтили тарифы логистики. Комиссия + Логистика + Хранение + Реклама сейчас забирают от 40% до 60% от чека товара. Обороты огромные, а прибыли?
- Платная приемка и "Индекс локализации".В 2025 году маркетплейсы переложили все свои логистические боли на селлеров. Не отгрузил на региональный склад? Плати повышенный коэффициент. Склад переполнен? Плати за приемку.
- Штрафы как статья дохода площадки.Мы видели волну блокировок за "самовыкупы" (которые алгоритм определяет с погрешностью), штрафы за габариты и "неверную маркировку". Оспорить это практически невозможно – техподдержка отвечает шаблонами ботов.
- Кабальные условия подчинения – к праздникам МП обязывают снижать цены под промо-акции.
Прогноз на 2026: Зима близко!
Я смотрю на тренды в e-com и вижу, к чему мы идем в следующем году. Спойлер: легче не станет.
- Консолидация крупных игроков. Маркетплейсам удобнее работать с 1000 крупных брендов, чем с 100 000 мелких ИП. Условия для малого бизнеса будут ужесточаться, вытесняя мелочь.
- Собственные торговые марки (СТМ) маркетплейсов. МП активно развивают свои бренды в самых маржинальных нишах. Они видят вашу статистику, видят, что продается, делают такой же товар, но дешевле, и ставят его в топ выдачи бесплатно. Конкурировать с казино, играя в казино – невозможно.
- Рост стоимости привлечения клиента (CAC). Внутренний аукцион рекламы будет перегрет до предела. Стоимость клика улетит в космос.
Главная проблема: Вы не владеете Активом
С точки зрения БизДева, бизнес на маркетплейсе имеет нулевую капитализацию. Вы не можете продать этот бизнес дорого, потому что покупатель понимает: один сбой алгоритма – и бизнеса нет.
Вы не владеете LTV клиента.
Человек купил у вас джинсы. Ему понравилось. Но в следующий раз он зайдет на МП, вобьет "джинсы" и купит у того, кто заплатил больше за рекламу или дал скидку. Вы заплатили за привлечение клиента, но не получили возможность продать ему второй раз бесплатно.
6 стратегических решений
Что делать? Закрываться? Нет. Диверсифицироваться. Превращать "торговлю на базаре" в системный бизнес.
Вот 6 шагов, которые нужно делать уже вчера:
1. Стройте свой Бренд, а не "карточку товара".
Люди должны искать вас, а не "футболку черную с принтом". Вкладывайтесь в упаковку, в смыслы, в узнаваемость за пределами маркетплейса. Бренд – это то, за что готовы переплачивать и за чем готовы идти на другую площадку.
2. Собирайте золотой актив – свою базу клиентов.
Любыми способами переливайте трафик с маркетплейса в свои каналы. Вкладывайте листовки с QR-кодами переход в ТГ-канал или бот, обещайте гарантию за регистрацию, давайте бонусы. Если у вас нет email, телефона или telegram-ID клиента – у вас нет клиента.
3. Совершите финансовый маневр: Комиссия → Трафик.
Это ключевое действие по оптимизации P&L. Запускайте DTC (Direct-to-Consumer) канал – продажи напрямую потребителю.
В 2025 году нужен не сайт за миллион, а собственный онлайн-магазин в Telegram (например, на базе Appexbots, который запускается за 3 минуты без программистов).
В чем суть маневра?
- На маркетплейсе вы отдаете 30% выручки в никуда (комиссия площадки).
- В своем боте вы отдаете 0% комиссии.
- Вывод: Вы берете эти освободившиеся 30% и реинвестируете их в трафик (рекламу в ТГ, блогеров, таргет).
Вместо того чтобы платить "дань феодалу", вы на эти же деньги покупаете новых клиентов, которые остаются в вашей базе навсегда. Это и есть превращать пассивы (расходы) в активы в виде клиентской базы.
4. Внешний трафик – только на свою площадку.
Глупо лить трафик с блогеров или Яндекс.Директа на карточку МП. Вы платите за клиента дважды (за рекламу + комиссию МП), а потом отдаете этого "теплого" лида конкурентам в блоке "похожие товары".
Лейте внешний трафик только в своего ТГ-бота. Там нет конкурентов, а конверсия выше за счет быстрой покупки прямо в привычном мессенджере.
5. Нишевание и Экспертность.
Уходите из массмаркета, где вы конкурируете только ценой. Становитесь "магазином лучших товаров для бариста" или "эко-товарами для корги". В узкой нише проще собрать лояльное комьюнити, которое будет покупать у вас годами.
6. Работа с LTV через рассылки.
Имея свой канал продаж (тот же Appexbots), вы получаете супер-силу: бесплатные касания. "Черная пятница? Новая коллекция? Распродажа остатков?" – вы делаете рассылку по всей базе за 0 рублей. На маркетплейсе за этот контакт вы бы заплатили огромные деньги через внутреннюю рекламу.
Резюме
Маркетплейсы – это отличный канал сбыта, но ужасный фундамент для бизнеса. Используйте их как источник первого трафика, как "витрину", но не стройте там свой базу.
В 2026 году выживут те, кто владеет своей аудиторией.
Те, кто может нажать кнопку "Отправить" и получить 100 заказов без участия алгоритмов МП.
Перестаньте строить иллюзии. Начните строить свой актив.
Автор анализирует рынки и внедряет инструменты для роста LTV.