Золотая лихорадка подходит к концу: почему пишут о смерти бизнеса на маркетплейсах и кто выживет

Комиссии взлетели выше 50%, но маркетплейсы пока не трогают. Чего не скажешь о каргоимпортёрах и налоговых оптимизаторах.

У россиян есть мечта быстро разбогатеть. Это связано с тем, что нашей стране еще совсем немного лет и жива память об эпохе приватизации, когда можно было из грязи стать князем за одну ночь. Каждые несколько лет появляется новый тренд, ниша, которая притягивает взгляды темщиков и простых людей, охочих до быстрых способов разбогатеть.

Какое-то время назад это был инфобизнес. Появилось огромное количество инфобизнесменов, которые учили, как на этом зарабатывать, и людей, которые вкинулись. Инфобизнесмены продавали идею о том, что бизнес — это просто. Мы знаем, чем всё закончилось: многочисленными судебными делами и задержанием самых ярких представителей этого круга.

Потом появился крипторынок, куда также ринулись десятки и сотни тысяч людей в надежде изменить свою жизнь раз и навсегда. А на рубеже 2020-2021 года зажглась звезда маркетплейсов. Она горела и раньше, но Covid-19, изоляция и последующие события ускорили их развитие.

Именно тогда маркетплейсы внедрили предоплату и создали тем самым уникальный финансовый рычаг — тот, благодаря которому родилась и выросла компания Amazon. Этот рычаг называется «отрицательный финансовый цикл».

Что же произошло? Почему сотни тысяч людей (к концу 2025 года на маркетплейсах насчитывалось уже 700 тысяч селлеров) ринулись на рынок, ставший самым притягательным за всю короткую историю существования рыночной экономики в России?

В первую очередь — открытые правила игры. Все данные, которые только можно было достать, стали доступны всем: себестоимость конкурентов, продажи в месяц, динамика месяц к месяцу и год к году, количество поисковых запросов.

Это привело к появлению нового типа инфобизнесменов — тех, что специализируются на маркетплейсах. Они рассказывали людям, что начать предельно просто: нужно лишь купить данные аналитики, выбрать развивающуюся нишу, найти продукт с подходящей ценой — и вы в дамках.

Сначала так и было. Комиссии маркетплейсов были минимальными, а рост части категорий достигал сотен процентов в годовом выражении. Это провоцировало приток новых селлеров, ведь невозможно стоять в стороне, когда видишь буквально золотую жилу (и многие до сих пор не могут, поэтому инфобизнес всё ещё жив).

Доступность информации для всех участников и правда делает рынок суперконкурентным. Просто вместе с тем приводит к запуску похожих или одинаковых продуктов сотнями предпринимателей сразу, потому что все они смотрят на одни и те же данные.

В 2022 году ослабили надзор за импортом, одобрив параллельный и закрыв глаза на карго. Последний в итоге стал главенствующим способом доставки товаров из-за границы.

У многих продавцов даже не возникало вопроса, законно ли это. Надо признать, что и сами маркетплейсы подталкивали продавцов к такому способу ввоза:

Большинство таких бизнесов свелось к полной оптимизации. Что можно оптимизировать, кроме налогов, чтобы получить лучшую цену? Конечно, получить самый дешёвый продукт. Так наши маркетплейсы стали превращаться в плохую копию Amazon: первая цена решает, и по первой цене сложно произвести хороший продукт.

Большинство селлеров увлеклись игрой в оптимизацию и начали искать другие способы. Так появился вал новых ИП в льготных регионах, где ставка налога составляет 1%: Удмуртия, Чечня, Дагестан, Якутия.

Регионы стимулировали появление у себя новых предпринимателей, не понимая, что с эрой маркетплейсов поменялся сам профиль ИП. Это торговцы контрабандой, которые стараются избавиться от любых расходов для конкурентной цены, не занимаясь маркетингом, а просто конкурируя с существующими и пользующимися спросом продуктами — завозя их копии, закупаясь на аналогичных фабриках, минимизируя налоговые платежи.

Контрабандные схемы процветали, использовавшие их продавцы богатели, кто-то даже стал миллиардером. Способствовали этому низкие комиссии: большинство не превышало 15%, что позволяло держать низкими и цены и не думать о налоговых рисках.

Что изменилось в 2025 году? За 12 месяцев маркетплейсы подняли комиссии шесть раз. Если раньше средняя планка составляла 15%, то к концу года достигла 40%, а вместе со стоимостью фулфилмента, хранения, доставки до клиентов и уже необходимой рекламой на самих маркетплейсах перевалила за 50%.

Получается, продавая товар за 1000 рублей, продавец должен отдать минимум 50% маркетплейсу. И это ещё не учитывая себестоимость товара, зарплаты, налоги и другие расходы.

Помимо этого, случился кризис с каргоимпортом. В администрации президента никогда не думали, что карго станет угрозой, и старались бороться с дефицитом товаров, не подозревая, какую змею приютили.

Оказалось, что историей с параллельным импортом злоупотребляют, и потенциальный дефицит обернулся излишком предложения. В каждой категории товарного бизнеса существуют сотни предложений, которые очень похожи друг на друга и отличаются часто в несколько десятков или сотен рублей.

Вдобавок к этому осенью возник кризис на границе с Казахстаном, где застряли несколько тысяч фур. Федеральную таможенную службу обязали урезонить и узаконить поток, навесив каждому продавцу по $1,5-3 на 1 кг груза, что сделало львиную долю поставок изначально нерентабельными. Представьте, что товар стоит $2, а за его доставку вы заплатили $5.

Соцсети заполнили ролики, что всё пропало. Но на деле, если держать в голове ретроспективу и оценивать, что произошло в целом, рынок начал обеляться: превращаться из дикого хаоса в систему.

Почему никто особо не возмущается на маркетплейсы за высокие комиссии? Почему нет законодательных активностей, направленных на обуздание платформ? Дело в том, что вместе с ростом комиссий маркетплейсы поднимают скидку для покупателя за свой счёт, передавая в нее почти 100% от своей комиссии, а иногда и больше.

Зачем они это делают? В этом суть их бизнес-модели. Примерно с пандемии они создали прецедент и запустили отрицательный финансовый цикл, чтобы превратиться из торговых компаний в финансовые.

На самом деле им вообще не важна комиссия от продажи товаров. Им важно аккумулировать GMV (Gross Marginal Value, общая стоимость проданных товаров) и не платить, например, налог со своей комиссии с продаж. А чтобы его не платить, нужно, чтобы она равнялась нулю.

Эта хитрая финансовая схема позволяет маркетплейсам обнулять налоговые начисления на комиссию и получать цены конкурентнее, чем в традиционной рознице и крупных сетевых компаниях. На это вечно жалуются «М.Видео» и глава DNS Дмитрий Алексеев.

За этим следят десятки глаз в системах маркетплейсов и огромное количество краулеров, ботов, пауков, которые ходят по всем сайтам и проверяют цены, чтобы быть уверенными, что на маркетплейсах они максимально привлекательные.

Маркетплейсы, используя мощь собственных скидок, стимулируют продавцов не ругаться по поводу высоких комиссий. В процентах от стоимости товара продавец получает меньше, но валово — в общем объёме, с учётом, что Ozon или Wildberries снижает стоимость для конечного клиента, — селлер получает примерно столько же.

Как только продавец видит в личном кабинете, какую скидку даёт покупателю маркетплейс, он завышает цену, по которой продаёт, и продолжает это делать, пока общий объём маржи с единицы товара не вернётся к тому размеру, который был до повышения комиссии. Мы тоже увеличиваем цены соразмерно тому, как повышает скидку для покупателя Ozon или Wildberries, — чтобы валово не проседать.

Есть ли риск, что маркетплейсы перестанут субсидировать продажи? В принципе — да. Но, на мой взгляд, он минимальный: пока существует хоть какая-то конкуренция (а между Ozon и Wildberries она не намеревается охладевать), в интересах маркетплейсов биться за каждый рубль цены. А это возможно только за счёт скидки покупателю.

Что ещё изменилось? До 2026 года была куча предпринимателей с индивидуальными условиями. Ozon эту систему отменил, а вот Wildberries — нет, поэтому там часто возникают ситуации, когда товары у продавцов похожие и относятся к одной категории, но у одного продавца комиссия с продажи 15%, а у другого — 40%. Первая для этого выполняет индивидуальные требования к показателям роста.

Поэтому, несмотря на сумасшедших размеров комиссий, никто особо и не жалуется. Разве что маленькие селлеры с оборотом менее 100 млн в год. Но так работает консолидация: мелких игроков вымывает, а крупные объединяются.

Сейчас комиссии маркетплейсов (включая комиссию за продажу и фулфилмент) превысили 50%. Есть ли потенциал для дальнейшего роста? Не особо — во всяком случае в ближайшем будущем.

Сложно представить, что маркетплейсы скажут: теперь комиссия за продажу 50% плюс логистика, плюс фулфилмент, плюс эквайринг. Это 60-65% от стоимости товара, что звучит как бред.

Но повышение комиссий в целом — логичный ход, направленный на балансирование. На рынке слишком много продавцов с похожим ассортиментом. Да, много селлеров отвалится и обанкротится, но точно не 100%.

Они копируют карточки и продают такие же товары с доставкой две-три недели, но с более низкой комиссией и налогами. Большая ли это проблема? Я считаю, что нет.

Это проблема для каргоселлеров в самых ёмких категориях с самой низкой ценой, потому что для людей, которым важна первая цена, не так важен срок доставки. Они готовы подождать ёршик для унитаза и три недели ради экономии в 100-200 рублей.

Решив активно приглашать иностранных продавцов из Киргизии и Китая, маркетплейсы начали создавать избыточную конкуренцию для компаний, которые занимаются налоговой оптимизацией. Те и так работали на минимальной марже, а сейчас у них много конкурентов.

Станет ли это значимой проблемой? Я не думаю. Это повлияет только на категории первой цены или супердорогих товаров. С дорогими всё сложно: у тебя не будет гарантии, есть риски блокировки, как было с роботами-пылесосами Dreamy и Roborock из КНР и огромным числом проекторов с региональной блокировкой. При этом альтернатив как будто бы нет — офлайн-розница переживает не лучшие времена.

У нас изменилась налоговая система, и снижением лимита оборота по ИП мы тоже обязаны маркетплейсам, потому что появилось огромное количество компаний, состоящих чуть ли не из сотни ИП. За счёт этого они экономят на налогах: не платят НДС, не переходят на основную систему налогообложения.

Вместо того чтобы устраивать охоту на ведьм (которую, я уверен, ещё устроят), власти решили бороться сверху — сделав схему с сотней раздробленных ИП нерабочей. Я этому рад, потому что налоговые оптимизации стали раковой опухолью нашей экономики:

На мой взгляд, их дни сочтены. Их начали подтряхивать из-за карго, из-за оборотов, подозрений в уклонении от уплаты налогов. Я за честную конкуренцию — чтобы все торговали в равных условиях и в легальном поле. Никогда не понимал налоговых нелегалов. Вы что, правда готовы рисковать своей свободой ради пары-тройки лишних миллионов?

Впрочем, ретроспектива, которую я дал про криптовалюту и инфобиз, как раз про то, что в России есть национальная идея «стать богатым быстро». Вижу цель — не вижу препятствий.

#редакция