Как ранжируются товары на маркетплейсах и что помогает вывести их в топ?

Вывести карточку товара в топ на маркетплейсе мечтает любой продавец. Мечтают о таких продавцах сотни умельцев-маркетологов и коучей. То и дело они предлагают свои услуги по вытягиванию товаров на верхние строчки.

Просто попробуйте поискать тематическое видео на Youtube или задайте запрос в поисковике. Только предупреждаем, потом придется долго бегать от таргетированной рекламы.

Есть и другие способы оказаться среди желающих вам помощь. В телеграмм-чатах, то и дело, появляются добрые селлеры, которые рекомендуют суперспециалистов, которые вытащили их товары на верхние строчки. Если начать общение, то, слово за слово, вас переведут на еще одного профессионала. В итоге окажется, что за спиной доброго селлера стоят таргетологи и seoшники, которые за символическую плату готовы помочь вам вывести товары в ТОП. Например, четыре позиции могут оказаться на вершине рейтинга всего за 8 000 рублей.

Но не стоит думать, что вопрос ранжирования карточки товара на маркетплейсе выдуман мошенниками. Чем больше конкуренции на торговой площадке, тем острее встает вопрос поднятия карточки товара в поиске. Иначе как покупатель найдет ваш товар на гигантской онлайн-витрине? Тут работает простая математика: большое количество показов ведет за собой переходы покупателей в карточку, они влияют на добавление товара в корзину, а значит потенциально увеличивают объем продаж.

Почему нужно быть в ТОП?

В высококонкурентных нишах это очень актуально. Давайте разберем это на простом примере. Просто попробуйте поискать на Wildberries самый трендовый товар этого сезона — вбейте в поисковую строку запрос "поп ит".

Сейчас по этому запросу на WB можно найти более 25 тысяч артикулов — это тысячи страниц с товарами. Есть вы тоже торгуете такими товарами, вероятно, что до вашей карточки на 1547 странице никто никогда не доберётся. Согласны?

Именно поэтому важно заниматься продвижением карточек товаров в ТОП. Другое дело, что никто до конца не понимает и не знает как это сделать. Именно поэтому горе-специалисты, обещающие вам золотые горы и только 1 места рейтинга — лукавят. Маркетплейсы почти всегда скрывают свои алгоритмы ранжирования и, более того, периодических их меняют. Исключением из правил является Ozon, который опубликовал в справочнике селлера подробный механизм работы их системы ранжирования товаров. Отчасти логика это механизма схожа с той, которую мы попытались вывести из собственной практики и о которой поговорим ниже.

Существуют люди и организации, которые опытным путём, меняя переменные в карточках и замеряя результаты «до и после», делают выводы о механиках ранжирования товаров. Такие специалисты могут помочь селлерам в продвижении. Но только если они соглашаются с мнением, что безоговорочно оказаться в ТОПе невозможно.

Однако, большинство селлеров работают над выводом в ТОП на основе своих знаний и предыдущего опыта. То есть делают, что умеют и не отслеживают взаимосвязи.

Даже не так. Большинство продавцов просто оформляют карточки товаров, проставляют цены, указывают остаток товара и ждут продаж. Именно благодаря таким селлерам у остальных появляется шанс выйти в ТОП. Давайте разберемся как это можно сделать.

Первый с конца. Что влияет на место ваших товаров в выдаче?

За годы работы с маркетплейсами, нам удалось придти к нескольким предположениям о том, что именно влияет на ранжирование товаров. Ниже мы постараемся рассказать об этих факторах. Однако, еще раз отметим, что утверждать на 100% о том, что эти механизмы работают — нельзя. Хотя бы по нескольким причинам:

Итак, делимся нашими предположениями. Давайте вместе порассуждаем с точки зрения маркетплейса. Как он понимает, что именно стоит показывать покупателю по его запросу, чтобы прибыль торговой площадки была максимально?

Полагаем, факторов может быть несколько:

1. Релевантность запроса покупателя карточкам показываемых товаров.

Маркетплейсу важно, чтобы покупателю демонстрировалось именно то, что он искал. Таким образом, нам нужно стремиться к тому, чтобы в карточке товара содержалось максимально возможное количество ключевых слов.

2. Конверсия в открытие карточки.

Согласитесь, маркетплейсу выгоднее показывать клиентам те карточки, которые чаще открывают, а не пролистывают. Именно поэтому перед продавцами стоит важная задача: создать максимально конверсионные на открытие карточки товаров. Как это сделать? Мы видим всего два способа: сделать карточку привлекательнее и информативнее.

3. Конверсия в покупку.

Полагаем, что маркетплейсу выгоднее демонстрировать клиентам те карточки, просмотр которых чаще конвертируется в покупку. Но что это за карточки? На их конверсионность влияют, в том числе, перечисленные выше факторы: релевантность первоначального запроса и соответствие главной фотографии искомому товару. Кроме того, на конверсию в покупку будет влиять полнота понимания покупателем того, что именно ему пытаются продать. Важное значение окажут положительные отзывы с фотографиями, вопросы и грамотные ответы на них.

4. Процент возвратов.

Безусловно, маркетпейсы зарабатывают не только на комиссиях от продажи, но и на доставке товара. Обратная доставка товара до склада, в случае невыкупа, тоже приносит маркетплейсам деньги. Однако, мы считаем, что торговые площадки выше ранжируют товары с наименьшим процентом возврата. Грубо говоря, зачем рекламировать то, что покупатели не хотят оставлять себе после получения. Это значит одно: процент возвратов нужно снижать. Но ка?

5. Низкая цена.

Наверное, именно низкая цена — одна из важных причин по которой покупатели приходят на маркетплейсы. Если бы это было не так, то индексы и мониторинги цен, а также акции и распродажи просто никто бы не запускал. Логично предположить, что маркетплейс поощряет тех продавцов, которые готовы предложить клиентами низкие цены.

6. Количество проданных товаров.

Тут все работает по аналогии с возвратом товара. Если купленные позиции устраивают клиентов и они не возвращают их на ПВЗ — все идеально. Чем больше раз покупатели заказывают один и тот же товар, тем лучше он выглядит в глазах торговой площадки. Логично, что маркетплейсу выгодно поднимать наверх позиции, которые, наверняка, будут заказаны покупателями.

7. Наличие товара на складах.

Не совсем очевидный пункт в это материале. Однако, подумайте сами: маркетплейсу выгоднее показывать в ТОПе те позиции, запасы которых находятся в достаточном объеме, чтобы их могли заказать покупатели. Ради чего выводить выше товар, который лежит на складе в количестве 2-3 штуки. Такой ТОП раскупят за пару минут. Другое дело, если у продавца на складах хранятся сотни позиций.

8. Рейтинг товара и качество отзывов.

Об этом знают, пожалуй, все. Именно поэтому, первое, что предлагают клиентам специалисты по продвижению — проработка отзывов и увеличение рейтинга товаров. На первых местах всегда будут показываться товары, у которых выше рейтинг, а отзывы покупателей — положительнее.

Восемь золотых правил

Мы выделили 8 факторов, которые, по нашему мнению, влияют на ранжирование товарных карточек больше всего. Какие-то из них, наверняка влияют на поисковую выдачу сильнее других. А еще мы уверены в том, что удельный вес каждого фактора может менять в зависимости от текущих задач каждого маркетплейса.

Например, представьте, что WildBerries построил новый склад в Казани и теперь ему нужно быстро наполнить его товарами селлеров. В этот момент площадка делает все, чтобы поднимать товары, расположенные на новом складе, выше.

Возьмем и другой пример: на дворе декабрь и в ТОП чаще попадают те товары, продавцы которых согласились принять участие в специальных акциях маркетплейса.

Это все должно подвести вас к мысли, что единого способа попадания в ТОП не существует. Не существует и единого механизма, который бы работал постоянно. Именно поэтому, выведя товар в ТОП нельзя расслабляться и верить в то, что он продержится на первых местах вечно. Конкуренты, изменения цен, новые товары — все это будет постоянно менять поисковую выдачу маркетплейсов.

Что все это значит? Что нам, продавцам, нужно делать все возможное для того, чтобы обходить конкурентов в поисковой выдаче. Сдаваться и закрывать глаза на этот фактор нельзя, потому что именно он является залогом успеха в торговле на маркетплейсах.