Рост Wildberries и Ozon замедлился почти вдвое - рынок маркетплейсов входит в стадию зрелости

По прогнозу аналитиков компании «Эйлер», Wildberries к концу 2026 года будет занимать 45% рынка онлайн-торговли в России, Ozon - 32%. Их совокупная доля достигнет 77% .

При этом рост их совокупной доли замедлился почти вдвое. В 2025 году она выросла на 11 процентных пунктов, в 2024 году - на 9 п.п. В 2026 году, по прогнозу, рост составит всего 5 п.п. .

Первая причина - покупатели сокращают траты на непродовольственные товары. В марте 2026 года расходы на маркетплейсах выросли на 34,5% год к году. Это меньше, чем в феврале (36,4%), и значительно ниже темпов 2024-2025 годов, когда рост иногда превышал 50% .

Особенно заметно падение в отдельных категориях. Расходы на мебель снизились на 12,1%, на товары для ремонта и дачи - на 9,8%, на одежду и обувь - на 4,5% .

Вторая причина - уход продавцов с площадок. Селлеры жалуются на невыгодные условия и рост комиссий, которые достигли 50-55% в некоторых категориях . Часть продавцов переключается на собственные интернет-магазины и нишевые маркетплейсы.

Третья причина - насыщение рынка. Онлайн-торговля в России уже проникла глубоко, и потенциал для экстенсивного роста за счет новых покупателей исчерпан. Теперь площадкам придется бороться за кошелек существующего покупателя.

Сильнее всего пострадали категории, связанные с крупными покупками. Мебель потеряла 12,1% продаж. Товары для ремонта и дачи - 9,8%. Одежда и обувь - 4,5% .

Это говорит о том, что покупатели стали более экономными. Они откладывают крупные покупки и сокращают траты на товары, без которых можно обойтись. При этом повседневные товары (продукты, бытовая химия, косметика) держатся лучше.

Рынок онлайн-торговли входит в стадию зрелости. Это значит, что борьба за покупателя будет только обостряться, и в ней выживут не все.

Площадкам придется больше инвестировать в удержание клиентов - программы лояльности, кешбэки, подписки. Это уже видно на примере подписок WB Club и Ozon Premium.

Селлерам тоже придется адаптироваться. Конкуренция за позиции в выдаче будет жестче, а стоимость рекламы - расти. Успех будет зависеть не только от цены, но и от качества обслуживания, скорости доставки и упаковки.

Эксперты «Эйлер» прогнозируют, что к концу 2026 года совокупная доля Wildberries и Ozon достигнет 77%. Это означает, что рынок будет еще более консолидированным, а небольшим игрокам станет сложнее конкурировать.

Рост маркетплейсов замедляется, а конкуренция усиливается. Селлерам нужно искать новые способы выделяться среди десятков тысяч других продавцов.

Первое - подключайте дополнительные каналы продаж. Маркетплейсы остаются главным каналом, но собственный интернет-магазин, нишевые площадки или социальные сети могут дать дополнительный поток клиентов.

Второе - оптимизируйте карточки товаров. В условиях высокой конкуренции качественные фото, видео и проработанные описания становятся обязательным требованием, а не опцией.

Третье - следите за маржинальностью. Рост комиссий и затрат на рекламу съедают прибыль. Регулярно пересчитывайте юнит-экономику и ищите способы сократить издержки - в том числе на упаковке и логистике.

Рынок маркетплейсов входит в новую фазу. Рост Wildberries и Ozon замедлился почти вдвое, покупатели сокращают траты на непродовольственные товары, а продавцы уходят с площадок из-за невыгодных условий.

Конкуренция будет только усиливаться. Площадкам придется больше инвестировать в удержание клиентов, а селлерам - искать новые способы выделяться среди десятков тысяч других продавцов.

Качественная упаковка, которая защищает товар и создает положительное впечатление у покупателя, становится не просто желательным атрибутом, а обязательным условием для работы на маркетплейсах. Инвестиции в упаковку окупаются снижением возвратов и ростом лояльности.

Если вы хотите, чтобы ваша упаковка помогала вам конкурировать в новых условиях, - напишите в личные сообщения. Поможем подобрать правильные материалы и конструкцию для вашего товара.

Автор: эксперт по упаковке для бизнеса Calculate