Как оформить карточку товара и нарастить конверсию

В интернет-магазинах главной упаковкой, витриной и рекламным материалом для товара становится одна страница — карточка товара. Все, о чем пойдет речь ниже, помогает увеличить конверсию.

Мы в Brandquad проанализировали полмиллиона товаров в интернете, сделали PIM-систему для работы с онлайн-продажами и вывели правила оформления успешных карточек товаров, которые работают всегда. Вместе с Юлией Шатиловой, директором по работе с розничными сетями и маркетплейсами, руководителем лаборатории цифрового контента Brandquad делюсь расширенной и дополненной версией ее авторской статьи о том, как создать эффективную карточку товара:

Для большинства торговых интернет-площадок подойдет одно правило: заголовки должны быть краткими, но содержательными, чтобы отвечать на максимальное количество поисковых запросов и при этом подходить по правилам площадки. Важно, что крупные маркетплейсы запрещают включать превосходные степени и маркетинговые сообщения в названия товаров. При этом заголовок должен включать:

Пример: Рулетка строительная Dexell 5 м х 19 мм с автостопом

Именно эта рулетка продается в строительном магазине Леруа Мерлен, поэтому в карточке товара категория “строительная” из названия исключена как излишняя.

Кстати, о товарах, в применении которых важен размер. Единицы измерения и показатели, которые должны быть в названии, перед публикацией необходимо сверять с каталогом уже опубликованных товаров и запросами пользователей. Если указать единицы измерения и характеристики точнее и понятнее, чем конкуренты, покупатели будут доверять именно вашим товарам.

Для некоторых категорий товаров точное указание всех размеров - это вопрос "жизни или смерти". Чтобы не происходили истории, когда люди приобрели, например, полочку для ванной, а затем в недоумении понимали, что она в два раза меньше или больше места для нее. Пусть лучше будет избыточное количество размеров, чем их недостаток.

Излишне длинные названия, включающие в себя все ключевые слова и определения, тоже опасны. Их могут не пропустить маркетплейсы и понять покупатели. В названии следует оставить самые популярные и точные определения, а синонимы передать маркетплейсам и магазинам для настройки поиска. Например, как это сделать на площадке “Перекресток Впрок”.

Выбрать слова, описывающие ваш товар, поможет wordstat, Google keywords planer, ваш опыт общения с клиентами и данные о популярности запросов от торговых площадок. Например, такой сервис есть у Wildberries и OzonOzon. Там же можно получить данные о избранных товарах и просмотрах позиций не в наличии.

Кроме того, маркетплейсы предлагают шаблоны названий и собственные своды правил, разработанные с учетом особенностей SEO так, чтобы привлекать больше покупателей и упрощать поиск товаров. Например, Ozon, AliExpress, Яндекс.Маркет.

Главный информационный блок о товаре, но самый сложный для восприятия. Легче и быстрее воспринимается информация на фото и видео, об этом чуть ниже. Тексты читать сложнее, поэтому они должны быть максимально удобными для покупателей. Вот несколько правил, которые стоит использовать помимо требований площадок к описаниям:

Чтобы справиться с грамматикой и орфографией в тысячах однотипных текстов, есть как минимум три способа:

Еще один неочевидный факт: выбирая товары повседневного спроса, продукты питания, люди опираются на свой “оффлайновый” опыт. Поэтому самые подробные описания для, например, майонеза “Скит” или белого нарезного хлеба по средней цене не нужны.

Напротив, чем сложнее товар, тем подробнее, структурированнее должна быть информация о нем. Идеально, если такие описания готовятся как ответы на вопрос о товаре и потребностях ключевых групп покупателей.

Например: если вы продаете легкие сабельные пилы и знаете, что их покупают как мужчины для мелких работ, так и женщины - для всех работ в саду, напишите о товаре так:

“Вес пилы - 1,5 кг, длина шнура 5 метров. Уровень вибрации и шума низкий. Удобна для обрезки кустарниковых оград, а также для легкого спиливания крупных веток на высоте”

Для проверки полезности текста, прочтите его еще раз и узнайте, отвечает ли он на вопросы о товаре:

UGC контент - то, что пишут о товарах пользователи - вызывает больше доверия, чем творчество продавца. 86% покупателей в интернет изучают отзывы и рейтинги продавцов и товаров перед покупкой. Как управлять отзывами и эффективно работать с ними:

Часто бренды ставят “заглушки” на негативные отзывы, сразу как только их находят. Например, “Спасибо, мы вас услышали, взяли в работу”. Если вы тоже так делаете, нужно не забыть вернуться в дискуссию в адекватные для покупателей сроки (обычно это 24 часа) и предоставить ответ по существу.

Отвечать нужно на все отзывы, но делать это с умом. Положительные - возможность для развития отношений с покупателями и дополнительных продаж. Например, бред может предложить промо-код или ссылки на комплементарные товары в ответе на положительный отзыв. И главное - личный контакт и персональное обращение усиливают лояльность к бренду и продавцу.

Американский психолог Джон Готтман исследовал отношения в семейных парах и вывел формулу успешных отношений: на 1 проявление недовольства должно приходиться 5 проявлений любви. Это работает и в бизнес-коммуникациях. 5-7 хороших отзывов нивелируют эффект 1 плохого. При этом сервисы накрутки хороших отзывов не помогут: покупатели умеют отличать настоящие, подробные комментарии, от написанных ботами. Поэтому работа с негативными отзывами - это прежде всего устранение причины недовольства, внимание, демонстрация собственной готовности разобраться, устранить проблему.

Тональность общения бренда также важна. Стоит выработать единый нейтральный стиль речи, который позволит вам и уважительно относиться к покупателям, и нейтрально доносить факты, не заискивая и не обливая людей медом не искренних добрых пожеланий. Однако, если вдруг ваш выверенный tone of voice с заискиваниями нравится людям и положительно влияет на продажи, менять его не нужно.

Персональные ответы и решения в компании, речь настоящих сотрудников, а не ботов и сервисной поддержки, всегда воспринимаются лучше. Если ситуация критическая, ответственный сотрудник должен проделать работу по устранению проблемы, набраться смелости и вежливо переговорить публично в ветке с отзывами. А вот так и так делать не нужно :)

И еще немного о сладких пожеланиях “Тепла и Уюта Вашему дому!” и “Примите наши самые искренние нижайшие извинения”. Еще пару лет назад эту фальшь и однотипные ответы можно было воспринять за персональный подход и клиентоориентированность. Но сегодня писать так - стрелять себе в ногу. Будьте честны. Оперируйте фактами. Если вы действительно рады положительному комментарию, ответьте на него не шаблоном, а индивидуально. Пошутите, подарите промо-код, задайте вопрос. Тогда покупатели почувствуют человечность в ваших словах и скорее всего захотят чаще говорить с вашей ответственной, вежливой и забавной поддержкой.

Хотите добавить +130% к текущей конверсии в покупку? Стоит заняться фотоконтентом. Для большинства товаров нужно не меньше пяти изображений в карточке. Есть категории-исключения: книги и продукты питания, знакомые всем. Их легко представить, поэтому хватит 2-3 фото.

Сначала о качестве фото: они должны быть сделаны профессиональным фотографом, с качественным светом и постобработкой. Цветопередача - близкая к реальной, высокое разрешение.

Стандартный набор фото включает снимки в ракурсах спереди, сзади, поворот в три четверти (маркетинговый ракурс), а также фото без упаковки. Дополнительно стоит сделать такие изображения:

lifestyle-фото: изображение товара в условиях его применения, на модели или в руках у пользователя. Они помогут оценить размер товара, сочетаемость цвета с интерьером, а также увидеть правильный способ использования. Например, браслет на руке, кресло в спальне или соковыжималка в процессе работы. Секрет: на таких кадрах обычно представляют “идеальную”, приукрашенную, а не 100% реальную картинку, но не искажают сам товар.

Фотографии мелких деталей: крупные качественные фото значимых для покупателей мелочей. Тип застежки на ювелирных изделиях, конструкция крепления замка к двери и др. Чтобы найти детали, которые важны, попробуйте сами использовать товар, а потом послушайте звонки и комментарии с вопросами самых въедливых покупателей.

Hero Image: это изображение, на котором отчётливо видно бренд, сам продукт, его особенности и количество. То есть это может быть изображение шести бутылок воды (при условии, что они продаются по шесть в упаковке), где хорошо читается название бренда и объём тары. Часто для этого используют 3D модели товара, где бутылки смотрятся идеально ровными и освещенными, а графику добавить несложно. Такие фото хорошо работают как главные в карточке товара, так как содержат сразу всю информацию о особенностях продукта.

Фото 360 градусов: технически-набор фото, которые показываются пользователю в нужном порядке и выглядят как видео. Товар на фото чаще всего можно “вращать” в одной плоскости. Разместить фото 360 можно не везде, но они хорошо работают для сложных товаров. Секрет: если сделать 3D модель товара, из нее можно сделать любое количество рендеров под нужным углом и собрать из них такое фото 360. Для съемки на фотоаппарат вам потребуется поворотная платформа, оптимальное количество кадров для одного фото 360 - 36 штук. А готовые фото можно собрать в GIF с помощью простых сервисов.

Рич-контент: это сложный мультимедийный контент , который помогает рассказать историю о товаре. В нем используется текст, картинки видео отзывы пользователей, подкасты и что угодно еще. В готовом виде напоминает индивидуальный лендинг для продукта, сверстанный в карточке товара в интернет-магазине или на маркетплейсе. Пример , пример и еще один пример рич-контента.

В истории о товаре характеристики, указанные в тексте, подтверждаются фото и видео, используется аудио- и VR для еще более яркого представления о товаре. Такой контент сделать самостоятельно и разместить непросто, но он существенно влияет на конверсию - можно увидеть рост до 22%. Например, вот такие требования к рич-контенту у Ozon.

Самый удобный для восприятия формат контента с гигантскими возможностями. Видеопроизводство - большая тема, уточним основные правила для видеокарточек товаров:

Для тех, у кого нет средств и времени на профессиональные съемки и работу перед камерой, существует простой способ использовать видео в карточках товара: взять готовые фотографии или короткие видео товара, текстовые описания его возможностей и сделать из них ролик. В идеале видео должно быть не длиннее 40 секунд и раскрывать ключевые мысли и сообщения продавца о товаре.

Итак, если вы дочитали до этого места, мы восхищаемся вашей внимательностью и целеустремленностью. Теперь - краткий чек-лист для проверки карточек товаров:

Мы часто говорим о контенте с крупными маркетплейсами и селлерами. Записи этих роликов можно посмотреть на канале Brandquad.

Правила хороши для планирования и первых набросков, но реальность - важнее. Поэтому после публикации нужно проверять, что получилось, и вносить изменения:

Как отображается название на разных устройствах

В результатах поиска в категории и в целом на сайте видна только первая часть названия, поэтому в ней должны быть самые важные параметры. Самые важные характеристики для покупателя не должны быть скрыты в поисковой выдаче.

Отбивки, отступы в основном тексте

На разных устройствах, в приложении, мобильной и десктопной версии сайта верстка текста и фото выглядит по-разному, проверьте ее после публикации (особенно на Wildberries).

Содержание краткой версии основного текста

Описание на разных устройствах сокращается - нижнюю его часть нужно раскрывать по клику. Поэтому в начале текста нужно писать о товаре, а чем ниже, тем дальше уходить от него - например, о заводе-изготовителе и радости от приобретения нового товара нужно говорить в самом конце.