ЧП в Черную пятницу на маркетплейсах: что, как и где продавать в 2021 году

Черная пятница в этом году будет отличаться от предыдущих распродаж. Об этом говорит ситуация на E-com рынке 2021-го: перебои в поставке товаров, коронавирусные ограничения и проблемы с таможней, закрытие фабрик во Вьетнаме, в Китае и Тайване, а также сломанные логистические цепочки. Все это вызвало дефицит товаров, который отразится на продажах в Черную пятницу.

Меня зовут Александр Барсуков — я преподаватель Академии MAED и спикер курса «Менеджер по маркетплейсам для новичков», а еще руководитель интернет-продаж холдинга «Амер Спортс», в котором с нуля запустил eCom для брендов R.O.C.S, Salomon, Peak Performance, Arcteryx, Suunto. В колонке я расскажу про внутреннюю кухню Черной пятницы в этом году на AliExpress, OZON, Wildberries и других маркетплейсах.

Покупатели остро чувствуют кризисные явления на разных рынках, например, дефицит, который привел к подорожанию автомобилей и сопутствующих товаров там наиболее ощутимо и заметно. Рынок одежды, обуви, электроники в том же положении — поэтому большинство компаний в этом году идет в Черную пятницу с очень консервативными скидками и с непривычно маленьким стоком.

В то же время потребительский спрос увеличивается, что закономерно приведет и к росту ecommerce. По ряду оценок, за прошлый год рынок увеличился на 58%: пандемия приучила людей к онлайн-покупкам.

Порог входа в интернет-магазины для потребителей сильно снизился, они уже не опасаются покупать онлайн.

На ситуацию повлияла активная реклама в стандартных каналах коммуникации и привлечение известных теле- и радио-звезд.

Ozon и AliExpress можно увидеть по телевизору, в прессе, на билбордах. Таким образом они взаимодействуют с аудиторией, которая в принципе далека от интернета. Черная пятница и киберпонедельник уже прочно ассоциируются с интернет-магазинами, выходят за рамки очередей в торговых центрах.

Фейковых скидок и распродаж стало меньше. Если раньше ими регулярно баловались ритейлеры, то теперь это репутационный риск. К тому же, маркетплейсы стали вводить ограничения на изменения цен в распродажи.

На крупных МП работает стандартный прайс-мониторинг, который сравнивает цены у конкретного селлера за период. Продавцы регистрируются на Черную пятницу заранее: подают списки товаров за 1-2 недели с текущими ценами — и ценами с планируемой скидкой. Все это проверяется специальными программами, и к участию допускаются только конкурентоспособные по цене позиции.

AliExpress, например, запрещает повышать и уменьшать цены в рамках распродажи. Если продавец зарегистрировал определенные товары и акция стартовала, он уже не сможет поменять цены — пока не закончатся либо остатки, либо сама акция.

Покупатели тоже стали более грамотными: они запоминают цены и пользуются специальными приложениями, чтобы сравнивать «до» и «после». Поэтому повысить цены за день до Черной пятницы, чтобы сделать скидку, уже не выйдет. Сейчас это в порядке вещей разве что у совсем неопытных — мелких продавцов.

Также надо учитывать инфляцию: цены растут в течение года, а под конец этот процесс зачастую ускоряется. Не думаю, что крупные производители специально повышают цены под Черную пятницу — это попросту обрушит спрос.

Для участия в распродажах маркетплейсы устанавливают условия, чтобы цена оставалась рыночной, конкурентоспособной. В случае с AliExpress, цена должна быть ниже, чем за последние 30–60 дней.

Повысить цены в несколько раз, чтобы потом предложить дисконт в 90% и больше, занимая места в топе по размеру скидки, могут позволить себе разве что предприниматели, которые торгуют на одной площадке, например, Wildberries. Нужно понимать, что у крупного продавца есть свой интернет-магазин, возможно, офлайн-точки, он торгует на других маркетплейсах. Естественно он не может продавать условное мыло у себя в интернет-магазине за тысячу рублей, а на Wildberries за девять тысяч. Все это явно всплывет — и вызовет негатив.

Более того, Wildberries начал в последнее время бороться с подобными ситуациями и банить тех, кто этим занимается. В начале ноября был кейс с черной поисковой оптимизацией, когда продавцы включали в описание товара кучу ключевых слов, а в названия — восклицательные знаки с цифрами. Это позволяло им быть на первом месте в поисковой выдаче.

Когда сообщения маркетплейса с просьбой не использовать эти механики игнорировались, участников забанили без права возвращения на площадку. Позже наказание смягчили: для тех, кто привел контент в порядок, блокировку отменили.

Есть и другие нюансы. В случае AliExpress Черная пятница — не главная распродажа. Этот титул принадлежит 11/11, и здесь цена должна быть самой низкой за весь год.

Чтобы выдвинуть товар на эту распродажу, он должен продаваться на площадке не меньше месяца. Это нужно для того, чтобы можно было проверить, насколько цена на момент 11/11 соответствует главному требованию.

Со следующей среды начинается Черная пятница, в рамках которой должна быть самая низкая цена за 30 дней (не считая 11/11). А с 12 декабря — новогодняя распродажа, где для каждой категории товаров нужно выставить определенный процент скидки, тот, что требует маркетплейс. Плюс есть дополнительные условия по самой низкой цене — и все это работает в совокупности.

Самые низкие цены, проценты, дополнительные условия — все это очень сложно, но есть альтернативный путь: Регистрировать товары на акцию, а для тех, что по какой-то причине не прошли, создавать дополнительное магазинное промо — оно называется store-промо.

Такие товары тоже будут подсвечиваться в магазине со всякими скидками и отметками. Продавец сам может устанавливать размер скидки, стоки, цену.

Так делают очень многие: регистрируют 2-3 товара на акцию, приводя таким образом трафик в магазин — а дальше люди покупают обычные товары по store-промо или вообще без скидок.

Есть еще один большой лайфхак. Как я уже говорил, AliExpress требует гарантировать определенный сток под акцию. Например, 11/11: регистрация начинается за месяц, а заканчивается за две недели до старта. Так вот, регистрируя списки на акцию, продавец должен гарантировать тот сток, который заявил.

Как-то мы выгрузили наши остатки, я вычел оттуда примерно 20% в качестве буфера, и зарегистрировал их на распродажу. Она началась, но мы за две недели распродали весь буфер, который я вычитал. Получилось так, что после продаж на сайте в наличие у нас ноль единиц, а AliExpress показывает, что десять — и они доступны для заказа. Люди заказывают, а там еще 100% предоплата. Представьте: товара нет, и уже не будет, потому что конец года. Мы получили море негатива, обрушили свои рейтинги.

Теперь мы стали всегда регистрировать по одной единице товара, а за день до старта распродажи добавлять свои остатки — то что можем гарантировать с определенным буфером. Во время акции на AliExpress сток увеличивать можно, а вот уменьшать нельзя.

AliExpress не предлагает платные инструменты продвижения. Точнее, предлагает их только крупным брендам. Выглядит это как совместная рекламная кампания — товары бренда встраиваются в торговую площадку.

Накануне распродаж AliExpress делает огромную кампанию: привлекают селебрити, закупают ТВ, билборды, радио, большое количество медийной рекламы в интернете — и предлагают интегрировать в нее бренд.

Это позволит написать на баннере не просто «Черная пятница на технику», а «Ноутбук XХХ: 40 000 руб. вместо 50 000». Тогда затраты делятся в определенной пропорции (условно, пополам) между маркетплейсом и брендом.

Например, размещение на ТВ стоит 2 миллиона: миллион платит маркетплейс, миллион — бренд. Как правило, большие игроки на такое соглашаются, и это выгодно для всех сторон: скидка 50% на рекламную кампанию. Но небольшие ИП и бренды не могут позволить себе такие бюджеты — плюс у них очень нишевая аудитория, до которой можно достучаться другим, более привычным ей способом.

Основной способ продвижения на AliExpress — это исторические продажи и рейтинг самого магазина.

Происходит это так: Продавец идет к своему менеджеру маркетплейса и предлагает разместить свой бестселлер на главной странице. Допустим, он продает 10 000 чайников в месяц и обещает продать еще 50 000, и, главное — у него этот сток есть. AliExpress берет эти чайники и льет целенаправленный трафик — это закономерно приводит к скачку продаж.

Если заявленный сток действительно раскупают, дальнейшее общение с маркетплейсом строится аналогично (и очень легко). Важно с самого начала показать хороший потенциал, тогда AliExpress будет делать все, чтобы его развивать и вкладываться в селлера.

Тем не менее, как отмечают аналитики «Юmoney» Черная пятница в 2020-м была одной из самых успешных в России за последние четыре года.

На Ozon самыми продаваемыми категориями стали:

— Товары для дома, их продажи выросли на 161% относительно 2019-го

— Мелкая бытовая техника и одежда, которые выросли на 116% и 143%

На Wildberries спрос стабильно большой держался на товары для красоты, одежду и электронику, в частности — медицинскую технику.

По Aliexpress цифры приведу за прошедшую 11.11, которая считается главной для этого маркетплейса. В топ-11 покупок вошли: светодиодная гирлянда, бумага А4, кашемировые нитки для вязания, пробка для ванны, смартфон Xiaomi Redmi 9A 32 GB, разноцветный бисер для плетения, смартфон Samsung Galaxy a03s 32GB, таблетки для посудомоечной машины, накладные ресницы, шнурки без необходимости завязывания, чипсы Lays с крабом.

Несмотря на напряженную обстановку на рынке и ограничения по логистике, дефициту товаров — «Черная пятница» традиционно знаменует начало сезона праздников и пик продаж у селлеров и брендов. Стоит отметить, что 2021 год был исключительно удачным в плане онлайн-продаж. Поэтому оценка уровня запасов как дефицитного — это больше пессимистический прогноз на сегодняшнюю ситуацию в сфере ритейла.

Подробнее о статегии продвижения на маркетплейсах и работе с рекламными инструментами вы узнаете на курсе «Менеджер по маркетплейсам для новичков».