«Не измеряешь — не управляешь»: как зарабатывать на маркетплейсах в 2022 году

Что делать, чтобы догнать упущенную выручку, и почему метрики решают всё. Рассказывает Пётр Марков, СЕО системы аналитики маркетплейсов Анабар.

С начала пандемии количество продавцов на маркетплейсах быстро растёт.

Кажется, это главный итог 2021 года — давление конкуренции стало осязаемым. И будет хуже — те, кто не вышел на маркетплейсы, рассчитывая «сначала посмотреть» — уже посмотрели.

Для выживания в конкурентной борьбе лайфхаков нет. Единственный способ заработать больше остальных — отлаживать бизнес-процесс, чтобы меньше терять и больше получать. В этом помогут только метрики.

Развитие метрик на маркетплейсах можно описать как линейный процесс — это будет утрировано, но верно для большинства ниш.

На первом этапе, когда продавцов и товаров ещё немного, пользователи могут зайти почти на каждую карточку, сравнить их описание, картинки. В этот момент основной показатель — качество карточки. От детального описания и хороших фото зависит выбор из немногих вариантов.

Затем приходит больше продавцов, внимания покупателей на всех не хватает, начинается борьба за место повыше в поисковой выдаче. На первый план выходит рейтинг — усреднённый показатель видимости товара. В объявления начинают добавлять ключевые слова — почти как в поисковой оптимизации сайтов.

Сейчас наступает третий этап, когда продавцов и товаров так много, что ни на красивые фото, ни на высокую позицию в выдаче положиться нельзя. Выдача постоянно меняется, а похожих товаров полно — если не найти свою уникальную нишу, карточка просто потеряется среди десятка аналогов.

Для настройки бизнес-процесса нужно проанализировать и свои метрики, и метрики конкурентов. Так получится узнать, есть ли смысл продавать в нише — может есть соседняя, где конкуренция гораздо меньше.

Свои показатели стоит сравнить со своими планами и с конкурентами, чтобы понять, какие метрики наращивать, а какие пока менее важны.

Вот список показателей, с которого можно начать.

Есть метрики-обманки: кажется, что всё посчитал, а на самом деле пользы никакой. Такое происходит, когда мы считаем выручку, расходы или другие параметры в рублях.

Первая проблема: выручка становится «метрикой тщеславия», а её рост — самоценностью, хотя с учётом рентабельности может быть выгоднее положить деньги на вклад.

Вторая проблема: на основе рублёвых метрик сложно принимать конкретные решения. Прибыль упала. Что делать? Интуитивный ответ — продавать больше. А что значит продавать больше? Может повысить прибыль по-другому?

Каждое действие зависит от нескольких метрик, поэтому без полных данных решения принимаются наугад. Можно находить точки роста методом проб и ошибок, но лучше учиться на ошибках конкурентов и своих метриках.

Вот как это работает на практике. Допустим, я продаю кроксы на Вайлдбериз и Озоне. Товар стали хитом продаж и быстро закончился на складах, а запасов на оба маркетплейса не хватает. На какую площадку отправить кроксы в первую очередь?

На Вайлдбериз темп продаж выше и товары заканчиваются быстрее — чтобы отсрочить out of stock, товар стоит поставить сначала сюда.

Однако, рентабельность выше на Озоне. Значит, если продать остатки здесь, упущенная выручка будет меньше, а прибыль — больше.

В такой ситуации я бы отправил товар на Озон — на вырученные деньги получится закупить больше новых товаров. При этом надо учесть, что из-за out of stock на Вайлдбериз карточка может потерять много позиций в поиске. Если это критично — решение будет другим.

Так один вопрос «Куда привезти обувь?» превращается в минимум четыре метрики: темп продаж, рентабельность, процент out of stock, позиция в поиске.

На вопрос «Как считать метрики» есть ответ из трёх правил.

Регулярность. Важно не значение, а тренд. Ситуация на маркетплейсах быстро меняется, поэтому данные месячной давности могут не показывать реальной ситуации в компании.

Сравнение. Посмотрите лидеров в свой нише и ближайших конкурентов. Запишите показатели, которых вы хотите достичь по каждой метрике.

Автоматизация. Для регулярного подсчёта и сравнения должны быть подходящие условия. Если вбивать данные в таблицу вручную, есть риск сбиться на пару дней и потом вообще перестать следить за данными.

Главные выводы

Рассказал Пётр Марков, СЕО Анабара. Записал Степан Сурков, редактор.