Удержаться на плаву. Что помогло одной компании увеличить обороты в кризисный год

Пандемия, экономический кризис, олигополия маркетплейсов, конкуренция - все эти факторы некоторые участники рынка использовали в плюс. Каким образом - рассказывает в материале об итогах года Евгений Добринин, коммерческий директор компании «Навиком», эксклюзивного представителя Garmin в РФ.

История Garmin берет начало в 1983 году. Двое сотрудников американской компании Allied Signal Гари Баррелл и Мин Као решили приступить к созданию современных устройств для навигации. Корпорация вначале называлась ProNav, а датой ее основания можно считать 1989 год. Впоследствии ее переименовали в Garmin как сокращение от имен основателей.

Компания развивалась очень быстро. Уже к середине 90-х годов объем продаж составил 100 млн долларов, а прибыль равнялась более чем 20 млн долларов. В 2007 году в числе товаров появились устройства для морской и авиационной навигации и носимые гаджеты. Впоследствии под маркой началось производство узкоспециализированной продукции для занятий различными видами спорта и туризмом. В 2013 году была запущена встроенная система навигации Map Pilot для автомобилей «Мерседес». В 2014 году компания запустила свою площадку для приложений Connect IQ, что позволило разработчикам софта размещать все то, что влияет на рост функционала приборов. Сюда относятся разнообразные виджеты, персональные циферблаты для «умных» часов и многое другое. Одно из самых популярных приложений магазина – это Garmin Connect, приложение для подключения к телефону и передачи данных. Оно также используется для создания дневника тренировок и публикации сведений о результатах занятий для других спортсменов. Апрель 2018 ознаменовался запуском третьей версии Connect IQ 3.0. Тогда же бренд представил в России систему бесконтактных платежей с помощью часов Garmin Pay. В настоящий момент Garmin Pay относится к тройке лидеров таких систем. С этой платежной системой заключили сотрудничество более чем 20 российских банков. В 2019 году, юбилейном для компании, были выпущены многочисленные новинки и эксклюзивные коллекции. На сегодняшний день суммарный доход компании Garmin составляет 12,5 млрд долларов, а штат составляет около 11 тысяч человек.

В будущем компания планирует полностью автоматизировать процессы производства. Важную роль Garmin выделяет взаимодействию с пользователями, так как некоторые из них занимаются выпуском дополнительного софта для работы с Garmin Connect. Большой потенциал корпорация видит в сфере авиации и мореходства, а также в спортивной сфере и в системах искусственного интеллекта. Разработками для данных направлений бренд и планирует заниматься в дальнейшем.

Франшиза Garmin

Франчайзинговую программу Garmin в России запустила компания «Навиком», которая является эксклюзивным дистрибьютором марки. Этому предшествовал комплексный анализ локального рынка товарных франшиз, в ходе чего определился высокий бизнес-потенциал в сегменте высокотехнологичных приборов и компактных гаджетов. В 2010 году организация запустила свою сеть фирменных точек, на которой и был произведен тест программы. Затем представители «Навиком» обсудили с головным офисом марки Garmin ряд моментов, в результате чего получили лицензионный договор на применение торговой марки в нашей стране и согласованную программу франчайзинга, которая стартовала в 2016 году. По ней сегодня функционируют более трех десятков магазинов в различных регионах Российской Федерации.

Как повлияла пандемия на развитие марки

Пандемия поставила нас в особые условия, лишив возможности свободно посещать крупные торговые центры без вакцины. Однако эксклюзивный дистрибьютор Garmin в России компания «Навиком» продумала организацию пунктов выдачи заказов «на вынос» и наличие особых зон для изучения товара покупателями без QR-кодов. Такой вариант отлично подошел для тех клиентов, кто не желает приобретать продукцию без ее тестирования.

Другими каналами сбыта продукции стали приход Garmin на крупные маркетплейсы и использование сайта вендора для сбора онлайн-заказов. Подобные методы позволяют достичь омниканальности в качестве непрерывной цепочки продаж. Бизнес масштабируется, открываются новые франшизы в большом количестве, и, как следствие, покрытие торговой сети растет.

Очень большое внимание в пандемию было уделено развитию онлайн-формата. Он существовал и прежде, но в последние два года существенно расширился. В качестве удачных решений корпорации можно привести программу Garmin Bonus, помогающую сохранить продажи в кризисную эпоху. Речь идет о программе лояльности для клиентов, действующей во всех фирменных точках бренда. Она представляет собой частью омниканального процесса удержания клиентов за счет роста мотивации. За активность покупатели становятся обладателями бонусных рублей, как и за вовлечение друзей в программу. Также покупатели получают год гарантии в подарок. Полученными бонусами можно оплачивать от пяти до сорока процентов стоимости товара в магазинах Garmin, а еще их допустимо вносить за любые сервисы и услуги компании. В результате формируется и удерживается база лояльных клиентов Garmin.

Именно принцип омниканальности помог Garmin удержать клиентов в сложное время. Специалисты марки делали рассылки со специальными предложениями, проводили вебинары для покупателей и т.д.

Еще одной из причин роста интереса к продукции Garmin в пандемию стало закрытие фитнес-залов и ограничение перемещений. В сложившихся условиях люди проявляли высокий интерес к фитнес-гаджетам. Стал более популярным внутренний туризм на личном транспорте, где не обойтись без навигации – и здесь также помог Garmin. Общее увеличение интереса к компании Garmin в текущей ситуации напрямую связано с тем, что популярность набирают ЗОЖ и спорт. С помощью носимых гаджетов можно эффективно тренироваться дома и на улице. Статистические данные показывают, что летом 2020 года продажи портативных тренажеров, беговых дорожек и смарт-весов выросли на 60-70 процентов[1].

Ощутимый всплеск интереса в пандемию коснулся и товаров Garmin, содержащие функции мониторинга состояния здоровья. Люди все чаще приобретают носимые устройства, которые снабжены тонометром, пульсометром, а также приборами для вычисления уровня сатурации крови. Даже устройства с возможностью записи звука используются пациентами, желающими постоянно фиксировать свое самочувствие.

Новый спрос повлиял и на рынок софта: в несколько раз чаще скачиваются программы для персональных спортивных тренировок, медитации и контроля над состоянием сна и эмоций.

Компания «Навиком» как эксклюзивный представитель Garmin в России смогла выделить плюсы пандемии: она сделала упор на онлайн-направлении, ввела бесконтактные доставки. Обладатели умных спортивных часов и фитнес-устройств от Garmin смогли делиться своими личными рекордами друг с другом благодаря онлайн-сообществам. Марафон участники пробегали прямо в стенах своего дома, а тренировки на велосипеде по разным дорожным поверхностям имитировали велотренажеры Tacx. Закрытые границы поспособствовали развитию внутреннего туризма, что подтолкнуло людей активно покупать соответствующие гаджеты, например, туристические навигаторы, эхолоты и многое другое. Как следствие, почти все направления корпорации Garmin продемонстрировали рост в пандемию.

Как только появилась возможность, начали активно открываться новые точки партнеров Garmin по всей стране, что позволило вновь привлечь людей офлайн-магазины. Там, в свою очередь, в полной мере соблюдались меры безопасности: применялись обеззараживающие лампы, производилась оплата картой и предлагалось бронирование через сайт. Все это минимизировало проведенное в магазинах время, а точка превратилась в пункт самовывоза.

Наконец, стоит выделить и активную поддержку брендом его партнеров. Garmin увеличил лимит кредитов для партнеров, а за счет возможности продаж онлайн доходы франчайзи не так значительно упали. Немалую роль сыграла моральная поддержка и упоминание важности марки, а также спроса на нее даже в условиях пандемии.

Результаты 2021 г.: поступательное движение вперед

Несмотря на сложную экономическую ситуацию, компания Garmin по всему миру продолжает развиваться и улучшает свои показатели. Об этом свидетельствуют и финансовые отчеты. На сентябрь 2021 года мировая выручка Garmin составила 3,59 млрд долларов США[2]. Спрос на товары для активного образа жизни лишь растет, а морские и авиационные приборы демонстрируют прекрасные показатели. Окончательные цифры за весь 2021 год пока не приведены, но и эти показатели по сравнению с прошлыми годами просто колоссальные: они превышают в два раза прибыль за весь 2020 год.

Сейчас компания Garmin в лице «Навиком» предлагает новые форматы сотрудничества в России. В их числе – shop-in-shop, такой, как фирменный магазин площадью 50 м2 в «Декатлоне»[3]. Он был открыт в 2020 году, а в 2021 году аналогичные точки появились в «М.Видео - Эльдорадо». В дальнейшем российский опыт Garmin был принят за основу и в других странах Европы. Продуктовая линейка бренда в свою очередь также растет: в 2021 году Garmin представляет новые устройства – умные часы Fenix 7 и EPIX. Марка планирует продолжать сотрудничество со спортивными магазинами и активно приглашает к сотрудничеству новых партнеров.

Выводы

Ежегодно спрос на носимые спортивные устройства Garmin только растет. Год от года компания выпускает все больше новых моделей умных часов, которые полностью отвечают требованиям самых разных потребительских аудиторий. Несмотря на широкий спектр вариантов приобретения устройств Garmin онлайн, в России параллельно набирает рост и оффлайн-формат продаж. На европейском и американском рынках также сохраняются свои каналы сбыта.

Все впечатляющие итоги компании Garmin за 2021 год объясняются грамотным подходом к развитию бренда и использованием омниканальности. Компания уделяет все большее внимание онлайн-формату, не забывая следить за трендами и предлагать новинки в популярных категориях. Конечно, не последнюю роль играет и поддержка франчайзи, а также клиентов с помощью программы лояльности. Данные факторы в совокупности и позволили бренду выйти на новый уровень прибыли, продемонстрировав колоссальные результаты роста.

[1] https://bi-school.ru/razvitie-vysokotehnologichnyh-kompanij/

[2] https://www.garmin.com/en-US/investors/

[3] https://garmin-deutschland-gmbh.mynewsdesk.com/pressreleases/garmin-eroeffnet-shop-in-shop-flaechen-in-galeria-filialen-fortfuehrung-der-erfolgreichen-watch-channel-strategie-3142364