«Как у Uber» и не только: какие типы маркетплейсов существуют

Какой продукт могут предлагать продавцы? За что несёт ответственность маркетплейс? Как он зарабатывает деньги? Компания «Лайв Тайпинг» ответила на эти и другие вопросы всем начинающим в сфере коммерции в интернете.

Развитие технологий не только меняет жизнь людей, но и открывает новые возможности для ведения бизнеса. Ярким примером станет маркетплейс — онлайн-площадка, где потребители могут сравнивать и приобретать товары или услуги у разных продавцов.

Владелец маркетплейса в отличие от собственника интернет-магазина ничего не продаёт — он только предоставляет место для чужого бизнеса, обеспечивает трафик и маркетинговую поддержку, получая комиссию с продаж.

Присутствие поставщиков делает маркетплейс сложнее привычной модели eсommerce. Но благодаря неограниченной географии и возможности размещать на «витрине» большое количество товаров у маркетплейсов есть прекрасный потенциал для масштабирования бизнеса и быстрого роста.

Ещё одно преимущество — конкурентоспособность. По данным агентства We Are Social, около 1,8 млрд человек во всем мире регулярно совершают покупки в сети. Однако с ростом числа интернет-магазинов потребители стали более взыскательны к выбору площадки для шопинга. Они хотят быстро, удобно и выгодно покупать разные товары в одном месте.

Даже самые крупные мегамоллы не могут предложить такой же огромный выбор, как маркетплейсы. К тому же за счёт большого количества поставщиков у покупателей есть возможность найти товар по лучшей цене.

Сегодня в мире существует около 40 маркетплейсов с капитализацией более $1 млрд: от ритейлеров и логистических операторов до финансовых организаций и ИТ-компаний. Крупные площадки отличает высокая рыночная стоимость, которая превышает десятки миллиардов долларов. Причём история каждого успешного маркетплейса начиналась с открытия небольшого бизнеса в интернете.

Известный во всём мире сервис вызова такси Uber, который не имеет ни одной собственной машины, оценивается сейчас в $65 млрд. Ежегодная выручка популярного приложения для бронирования жилья Airbnb составляет более $1 млрд, а его стоимость — больше $30 млрд.

В то же время рыночная капитализация международных сетей отелей Hilton и Marriott — $23,9 млрд и $18,8 млрд соответственно. У крупного ритейлера Alibaba Group нет складов с товарами, однако он является одним из лидеров по объёму розничного оборота в мире, а капитализация компании составляет $477 млрд.

Подобные истории успеха вдохновляют не только новичков, но и опытных предпринимателей. Модель маркетплейса актуальна для множества отраслей, поэтому всё больше бизнесменов задумываются о создании собственной площадки.

Мы начали исследовать природу маркетплейсов с общей статьи, в которой на примере Uber и ряда своих и чужих приложений рассказали об этом виде интернет-коммерции. Теперь последовательно коснёмся частных сторон и начнём с того, что опишем типы маркетплейсов, их особенности и тренды в этой сфере.

Это нужно и важно вам для того, чтобы выбрать удачную нишу и выстроить максимально эффективную стратегию. Информация будет полезна при разработке торговой площадки или переходе действующего бизнеса на модель маркетплейса.

В любом маркетплейсе, помимо его владельца, участвуют две стороны: одна выступает в роли потребителя, другая — в роли поставщика. Масштабы и специфика этого взаимодействия могут быть различными в зависимости от того, кто и кому продаёт товары или оказывает услуги.

В основе каждого маркетплейса лежит одна из трёх базовых моделей:

В модели c2c обе стороны — физические лица, которые взаимодействуют друг с другом на равных. Их объединяют общие интересы, они сотрудничают на взаимовыгодных условиях и могут легко меняться ролями: сегодня ты покупатель, а завтра — продавец.

Например, популярный ridesharing-проект BlaBlaCar позволяет водителям находить попутчиков и наоборот. У одного человека есть свободное место в машине, у другого — немного денег, которых будет достаточно, чтобы оплатить бензин. Очевидно, что оба оказываются в выигрыше. В следующий раз вчерашний водитель вполне может очутиться в чьём-то пассажирском кресле.

В случае с b2c-маркетплейсами клиентами остаются физлица, но в роли поставщиков выступают предприниматели. Ярчайший пример — AliExpress, где на одном сайте можно найти тысячи товаров от футболок до мотоциклов. Их производят и выставляют на продажу множество разных компаний.

Иногда b2c и c2c-модели смешиваются на одной площадке. К примеру, на Airbnb представлены предложения по аренде жилья не только от частных лиц, но и от индивидуальных предпринимателей или агентств. Некоторые из них начинали сотрудничество с маркетплейсом как физлица, но затем решили превратить дополнительный заработок в полноценный бизнес.

Модель b2b связывает предпринимателей и позволяет им находить удачные решения для своего бизнеса. На таких площадках встречаются клиенты, которые ищут оптовых поставщиков или крупных подрядчиков, и продавцы, которым необходимы новые рынки сбыта.

Кроме китайского гиганта Alibaba есть много нишевых b2b-маркетплейсов, ориентированных на узкий сегмент рынка вроде торговли шинами или морепродуктами. Можно также привести в пример площадку Allbiz — один из старейших маркетплейсов, ориентированных на предпринимателей из СНГ.

Специфика работы маркетплейсов различается в зависимости от того, какая из сторон — клиент или поставщик — является главным действующим лицом и проявляет основную активность.

Самая привычная для нас схема — это магазин, в котором активность исходит от клиента. Он сам ищет товар или услугу, связывается с продавцом, совершает покупку или делает заказ.

Другой вариант — своего рода аукцион. В этом формате клиент просто оставляет заявку с указанием того, что конкретно ему нужно, а дальше в игру вступают поставщики. Они формируют и вносят свои предложения, и клиенту остаётся только выбрать подходящее.

Впрочем, эти форматы не всегда встречаются в чистом виде. Многие маркетплейсы дают обеим сторонам возможность проявлять активность и тем самым повышать свои шансы на быстрое и успешное заключение сделки. Например, на площадке по поиску репетиторов profi.ru клиент может найти нужного специалиста самостоятельно или ответить на ряд уточняющих вопросов и ждать предложений от подходящих кандидатов.

Маркетплейсы можно разделить на несколько категорий в зависимости от того, какой тип продукта они предоставляют.

Во-первых, это могут быть товары. Такой маркетплейс выглядит как набор интернет-магазинов, обосновавшихся на одной площадке. Заглянувший сюда покупатель может делать покупки у разных продавцов. Помимо уже упомянутого AliExpress, в качестве примера можно назвать американский сайт Etsy — крупный ресурс сегмента с2с, на котором мастера со всего мира продают изделия ручной работы, винтажные вещи и материалы для творчества. Справедливо упомянуть AppStore и Google Play, на которых размещены платные и бесплатные приложения от разных разработчиков.

Следующая категория торговых площадок предоставляет пользователю услуги. К ним относятся сервисы заказа такси (Uber, Gett, «Яндекс.Такси») или бронирования отелей (Booking, Trivago). К этой же категории можно причислить биржи фрилансеров, например, «Фрилансим» или Upwork.

Отдельно стоит выделить ресурсы, посвящённые инвестициям и краудфандингу: российские Boomstarter и Planeta или зарубежные Kickstarter и Indiegogo. Это площадки, на которых пользователи получают коллективное финансирование для творческих, научных, социальных и предпринимательских проектов и дают самым щедрым инвесторам какие-то вознаграждения.

Ещё существует категория маркетплейсов, главная функция которых — дать пользователям важную для них информацию. К таким можно отнести площадку TripAdvisor. С её помощью можно полностью спланировать отпуск, просмотрев информацию об отелях, ресторанах и развлечениях, которую добавляют сами путешественники. Также площадка позволяет сравнить цены и найти самые выгодные предложения.

Маркетплейсы можно разделить на две категории в зависимости от того, где происходит конечная коммуникация между пользователем и поставщиком.

Взаимодействие может выстраиваться по принципу o2o (online-to-offline). Клиент заказывает товар или услугу в интернете, но пользуется ими в офлайне. Допустим, в сети вы покупаете скидочный купон, а затем отправляетесь в салон красоты на процедуру или заказываете новые кроссовки, а позже примеряете и забираете их в розничном магазине. По такому принципу работают Frendi (ранее известный как Groupon), Biglion, Купонатор и другие подобные сервисы.

Второй вариант — онлайн-коммерция, то есть коммуникация, которая полностью перенесена в интернет. В офлайне, если это необходимо, происходит только доставка товара. Установка приложений или скачивание картинок с фотостоков, заказ товаров, которые нужно забрать из постамата или почтового отделения — всё это примеры online commerce.

В зависимости от типа продукта или специфики сервиса маркетплейсы могут удовлетворять потребности клиентов «здесь и сейчас» или в будущем, согласно расписанию.

Первый вариант подходит для случаев, когда скорость становится определяющим фактором, и задача площадки — не заставлять клиента ждать слишком долго. Например, если речь идёт о подаче такси.

Маркетплейсы второго типа помогают строить планы на будущее. Особенно популярны площадки, позволяющие забронировать жильё на время предстоящего отпуска — такие как Booking.

В ряде маркетплейсов предусмотрены оба варианта, и клиент может выбрать нужную опцию в зависимости от ситуации. К примеру, курьерский сервис Dostavista предлагает срочную доставку от двери до двери в максимально сжатый срок — за 90 минут — или к конкретному времени, удобному для клиента.

В зависимости от того, сколько факторов влияет на выбор товара или услуги, маркетплейсы делятся на два типа. Первый — search marketplaces. Это площадки с уникальными предложениями, которые отличаются друг от друга по целому ряду параметров.

Чтобы найти подходящий вариант на Airbnb, клиент ориентируется на тип жилья, его расположение, наличие той или иной бытовой техники, свободные даты и так далее. Сузить круг поиска помогает набор фильтров, но даже в этом случае оставшиеся предложения будут непохожими друг на друга. В итоге на выбор могут влиять субъективные критерии — например, красивые фотографии.

Второй тип площадок — matching marketplaces. Здесь предложения максимально унифицированы, и клиент по умолчанию готов работать с любым из поставщиков. Пример такого маркетплейса — всё те же сервисы заказа такси. В Uber достаточно указать класс автомобиля и получить услугу от водителя, который окажется ближе к вам. Перед клиентом не стоит проблема поиска, а выбор за него делает алгоритм.

От степени унификации предложений во многом зависит и ценообразование. Чем больше товары или услуги отличаются друг от друга, тем сложнее площадке проводить жёсткую ценовую политику.

Маркетплейсы с однотипными предложениями часто работают по фиксированным ценам, которые устанавливает сама площадка. Кроме такси по такому пути идут сервисы мелких бытовых услуг вроде мойки окон или вызова «мужа на час». Другой яркий пример — площадка TeeFury, где можно купить одежду с дизайнерскими принтами, которые рисуют инди-художники. Вещи выпускаются ограниченным тиражом, а их стоимость всегда одинакова независимо от дизайна: любое худи обойдется в $45, любая майка — в $20.

Противоположность таким маркетплейсам — площадки, на которых каждый продавец или исполнитель устанавливает собственную цену, и для клиента это становится одним из критериев выбора в пользу того или иного поставщика. Типичный пример — сервисы аренды жилья.

Есть и промежуточный вариант, к которому можно отнести службы доставки еды из разных кафе и ресторанов. Цена блюд будет варьироваться, но стоимость услуг курьера останется фиксированной.

Ещё один из параметров, по которому маркетплейсы отличаются друг от друга — тип отношений с поставщиками. От него зависит простота масштабирования бизнеса, возможность устанавливать собственные правила и отчасти степень ответственности перед клиентами.

Один из вариантов работы маркетплейса — простая агрегация предложений от разных поставщиков. Такие площадки могут быстро расти, добавляя всё новых участников, но у них нет возможности контролировать деятельность каждой компании или фрилансера.

Другой тип отношений предполагает заключение контрактов между поставщиками и площадкой. В этом случае маркетплейс более тщательно подходит к отбору участников и может диктовать им свои условия работы.

Так, сервис Qlean, предлагающий клининговые услуги, допускает к работе только 3 из 100 претендентов. Все специалисты по наведению порядка проходят несколько этапов отбора, включая тестирование и проверку службой безопасности, а также обязательное обучение.

Существует ещё и гибридная модель, которая предполагает разные отношения с разными типами поставщиков. Подобный вариант выбрал для себя «Яндекс.Маркет». В планах площадки — размещать товары, которые покупаются часто (например, корма для животных), на складах проверенных партнёров и контролировать выполнение таких заказов. Крупногабаритные товары, которые не пользуются ежедневным спросом, будут просто представлены на сайте, но вся ответственность за них останется на поставщиках.

У основателей любого агрегатора есть разные варианты получения прибыли. В зависимости от вида маркетплейса собственники выбирают разные инструменты монетизации. Можно использовать один или несколько одновременно.

Самый очевидный вариант — получать процент от сделок, которые совершают продавцы и покупатели. Можно установить фиксированную сумму или брать комиссию в процентном отношении. Такая схема удобна как для владельцев маркетплейса, так и для продавцов: они платят сервису только в тот момент, когда гарантированно получают выгоду.

Ещё один способ — монетизация чрез модель freemium. Её принцип заключается в том, чтобы за деньги предоставлять пользователю расширенные функции. Допустим, представитель бренда может бесплатно разместить на вашей площадке десять товаров. За дополнительную плату он получит возможность расширить ассортимент либо повысить позиции магазина или конкретного товара в поисковой выдаче.

По такому принципу работает сайт Avito, где платные объявления добавляют в отдельный блок с пометкой VIP или размещают вверху ленты. Этот способ похож на вариант с платной подпиской, когда пользователь за деньги получает доступ ко всем возможностям площадки.

Ресурс также может зарабатывать на лидогенерации. В этом случае продавцы будут платить владельцу площадки за каждого нового клиента. Вводя такую модель (как и в случае с комиссией), нужно продумать варианты контроля, чтобы поставщик и покупатель не принялись совершать сделки в обход платформы.

Помимо этого, маркетплейс, как и большинство сайтов, может зарабатывать на рекламе и продаже трафика.

Решив запустить собственный маркетплейс, предприниматели могут пойти одним из двух путей: разработать площадку с нуля или отказаться от кастомной разработки в пользу «коробочного» сервиса со стандартным набором функций.

У каждого варианта есть достоинства и недостатки. Чтобы сделать верный выбор, нужно проанализировать цели и оценить масштабы будущего проекта.

Если вы компания-новичок, делаете первые шаги в онлайн-торговле и хотите просто получать комиссию, объединив поставщиков с покупателями на небольшой площадке, можно обойтись бюджетным «коробочным» вариантом. Его главный плюс — максимальная простота и экономия времени.

К примеру, создатели модуля mOne Shop для «1C-Битрикс» обещают, что с его помощью можно запустить собственную электронную торговую площадку за пять часов.

На первоначальном этапе такая площадка полностью покроет все ваши потребности. Однако функциональность сервиса «из коробки» ограничена — удивить пользователей свежим решением, выделиться среди конкурентов и добиться мировой славы с таким конструктором точно не выйдет.

Крупным компаниям, собравшимся расширяться, или предпринимателям, которые хотят создать уникальный проект, не обойтись без кастомной разработки. Этот вариант, безусловно, потребует от владельцев более серьёзных финансовых вложений и отнимет много времени. Однако в результате есть шанс получить интересный и гибкий инновационный проект, который можно масштабировать и подстраивать под нужды пользователя.