Капитализм на книжках с картинками: как продавать бумажные комиксы в век цифры

Рассказывает директор издательства «Альпака» и владелец магазина комиксов «Книжки с картинками» Антон Котов журналу «Чек».

Антон Котов четыре года назад открыл свой первый магазин комиксов «Книжки с картинками». С тех пор он успел сделать ремонт в книжном, поучаствовать в фестивалях и увеличить ассортимент в 10 раз. Сейчас у предпринимателя собственное издательство «Альпака». Оно выпускает комиксы Marvel, Dark Horse, Boom! Studios и работы отечественных авторов.

Как ушёл из «Газпрома», чтобы продавать комиксы. Антон работал в офисе и всё это время коллекционировал книги. Но в один момент уволился и решил, что хочет открыть свой магазин с комиксами. Идея безумная, но Антон хотел попробовать. В 2018 году зарегистрировал ИП, выбрал систему налогообложения, подключил онлайн-кассу и с июня начал развивать своё дело. Оглядываясь назад, Антон понимает, что его знаний было катастрофически мало, но тогда это его не остановило.

Антон подсчитал, что для открытия ему нужен миллион. Таких денег у Антона не было, поэтому он предложил знакомому вписаться в проект. У него как раз был опыт продаж комиксов. Скинулись и вложили в магазин. Со временем партнёр Антона потерял интерес к комиксам и вышел из бизнеса.

Магазин в бывшей кальянной. «Книжки с картинками» начали с физического магазина. Арендовали полуподвальное помещение на Старом Арбате. Раньше там находилась кальянная. Сделали ремонт. Наняли двух сотрудников. Заключили первые договоры с издательствами. Меньше чем за месяц всё было готово к открытию.

Чтобы привлечь внимание к магазину, решили нанять «зазывалу». Нарядили его в костюм супермена, который нашли во время ремонта в магазине, и поставили у входа. В то время проходил Чемпионат мира, поэтому в городе было много туристов, которые активно покупали комиксы.

На грани закрытия. Когда последние туристы уехали, продаж с каждым днём становилось всё меньше. Офлайн-магазин работал в убыток. Не закрылись благодаря клиентам, которые приходили по сарафанному радио и из рекламы в гиковских пабликах. Но продаж всё равно было мало, поэтому пришлось вкладывать сбережения из собственного кармана.

Сила интернета. Поняли, что офлайн не приносит тот поток клиентов, на который рассчитывали, и переориентировались на онлайн-продажи, подключили продвижение. Это помогло выйти на окупаемость к Новому году. Сам Антон не разбирался в рекламе, поэтому по рекомендации знакомого нанял маркетолога, чтобы тот оптимизировал сайт и запустил таргетинг в соцсетях. С его приходом в компании начался новый этап: магазин вышел в плюс, появились новые клиенты.

Антон пробовал сотрудничать с пабликами Вконтакте, которые пишут про комиксы, и отправлял книги на обзоры блогерам. Но бесплатно мало кто соглашался рекламировать чужой бизнес, а дополнительного бюджета не было, всё уходило на таргетированную рекламу.

Особенность бизнеса на комиксах в том, что продажи сильно зависят от лояльности и количества постоянных клиентов. Если в книжный заходят 1000 человек и могут купить романы, детективы или канцтовары, то в комиксный идут целенаправленно за новыми изданиями любимых комиксов. У «Книжек с картинками» таких человек 100, которые покупают почти все комиксы издательства и поддерживают магазин. Фан-базу собрали за два года.

Когда открыли собственное издательство «Альпака», то анонсировали это на страницах «Книжек с картинками». Так лояльные покупатели узнали о новом проекте, и нарабатывать клиентскую базу не пришлось с нуля.

Бывает так, что комикс выстреливает с огромным тиражом. Чаще всего это зависит от инфоповода. Если вышел фильм или сериал, то комикс по нему окажется популярным. Ещё важно, кто его автор. Если это известный и признанный в индустрии человек, то люди в первую очередь покупают комиксы его авторства.

Нет случайных клиентов. У «Книжек с картинками» есть клиенты во всех городах-миллионниках, а также в маленьких деревнях. Клиенты преимущественно мужчины — 25–35 лет, хотя женская аудитория тоже есть. Это не самое дешёвое удовольствие, поэтому основная ЦА — работающие люди средних лет.

Первое время Антон большую часть работы делал сам: ездил по издательствам, подписывал накладные, принимал товар и расставлял его на складе. Потом распределил обязанности между сотрудниками и делегировал бухучёт на аутсорсинг. Себе оставил поиск новых партнёров и каналов продаж.

Сейчас в офлайн-магазине работают три человека — это два продавца и управляющий. Складом занимаются ещё человек семь. Плюс на издательство «Альпака» работают несколько верстальщиков, переводчиков, редакторов и корректоров. Всего около 20–30 человек. Большая часть из них самозанятые. В книжном бизнесе многие специалисты работают проектно сразу в нескольких местах. Если есть заказ на книгу, то подписывают контракт и выполняют работу.

Вопросы перевода. Основной ассортимент магазина — комиксы и книги. В большей степени отечественные, так как нацелены на русскоязычную аудиторию. Антон заказывает комиксы напрямую у издательств. Можно покупать у посредников. Например, есть «Комиксы оптом». Это крупный поставщик, где представлен ассортимент почти всех известных издательств. Там многие продавцы закупают интересные им комиксы для продажи в своих магазинах. С иностранными комиксами сложнее работать напрямую, поэтому многие книжные покупают у посредников.

«Книжки с картинками» на постоянной основе работают с 10 отечественными издательствами — как с гигантами вроде «Эксмо-Аст», так и с небольшими и малоизвестными.

Ещё поддерживают начинающих авторов, которым сложно выйти на крупные издательства. «Книжки с картинками» стараются поддерживать таких авторов и приобретать несколько экземпляров в свой ассортимент.

Право на печать. На каждый комикс нужна лицензия, без неё продавать нельзя. Её покупают у самого издательства. Лицензия позволяет переводить, распространять и продавать произведение. За это издательство получает вознаграждение — роялти за проданные экземпляры. Если это зарубежное издательство, то лицензия на продажу комиксов идёт в долларах. Цена варьируется от 10 до 15% от стоимости книги.

Окупить затраты на лицензию не всегда получается быстро: какие-то комиксы выстреливают, но большая часть находится на грани окупаемости.

Раньше средний тираж комиксов был 3000 экземпляров. Сейчас 1500–2000. Несмотря на сокращение количества печатных экземпляров, новинки выходят каждую неделю.

До пандемии значительная часть доходов для книжных магазинов и издательств приходилась на фестивали, ярмарки выходного дня. До ковидных ограничений Антон с магазином посетил несколько крупных фестивалей: Bubble Comics Con, Non Fiction, Geek Vision и «Красная Площадь» в ГУМе.

На «Красной Площади» он заработал около 300 000 ₽. Тогда много издательств отказались участвовать, люди опасались за своё здоровье и старались избегать массовых мероприятий. Но Антон решил не отказываться от участия, и риск оправдал себя.

Чтобы участвовать на фестивале, нужно оплатить место. Обычно плата за участие около 20 000 ₽, но заработок в несколько раз больше.

Большую часть денег магазин получает от розничных продаж с сайта. В компании также занимаются оптовыми поставками в другие книжные и комиксные магазины. Товар представлен на Ozon, Wildberries и на Яндекс Маркете.

Также есть магазины, с которыми сотрудничают в рамках реализации: отдают часть комиксов, а когда их кто-то покупает, то с этих продаж и получают деньги. По такой модели сотрудничают с «Читай-городом». Такая модель может показаться не самой удобной для продавца — товар отдал, а деньги будут когда-то потом, но Антон рассказал, что это обычная практика для книжного бизнеса.

Свободных денег в бизнесе практически нет. Если что-то появляется, либо эти средства кому-то выплачивают за работу, либо закупают новые комиксы. Со слов Антона, кассовых разрывов в компании нет. Если в бюджете образуется дыра, её закрывают с помощью акций. У «Книжек с картинками» есть целый раздел на сайте с акционными позициями. Клиент всегда может найти что-то интересное по скидке. А благодаря тому, что в магазине есть склад, Антон может закупить много комиксов оптом по низкой цене и продавать с хорошей наценкой.

В среднем стандартная наценка на товар — 50% к стоимости закупки.

На маркетплейсы подключились в 2019 году — ещё до локдауна. Когда начались ограничения и магазины вынужденно закрылись, «Книжки с картинками» присутствовали на всех основных маркетплейсах — на «Яндекс Маркете», Ozon и Wildberries. Это помогло пережить ограничения и не потерять заработок

Без сложностей не обошлось. В первый же день на «Маркете» пришло много заказов. Но каталог на маркетплейсе ещё не подключили к системе «Мой склад». Поэтому не получалось оперативно обновлять ассортимент и остатки. В итоге в магазине отображались карточки товаров, которых уже не было в наличии. В итоге магазин не мог обработать заказы.

Пришлось всё закрыть и отложить на время. Сейчас уже разобрались, что проблема была с выгрузкой товаров. Карточки были неправильно заполнены и поэтому выгружались с ошибками; чтобы ошибка не повторилась, решили пока подключить магазин через таблицу в Excel и только по Москве.

Сейчас «Книжки с картинками» представлены на «Яндекс Маркете» и пополняют ассортимент магазина.

Первое время доставляли заказы со своего склада. Сейчас стараются сразу отгружать на склады маркетплейсов. Места на собственном стало не хватать. Плюс тариф при доставке со склада маркетплейса ниже, чем со своего.

Продвижение на маркетплейсах не используют, высокая стоимость рекламы не окупается. Благодаря известному имени в книжной индустрии, постоянные клиенты находят на разных площадках и заказывают там, где им удобнее, а маркетплейсы, видя интерес покупателей, органически выдают товары магазина.

Без упоминания авторства. На сайте и в группе «Вконтакте» «Книжек с картинками» не публикуют ссылки на маркетплейсы, чтобы не смешивать аудиторию. Исключение составляют только комиксы собственного издательства. На них делают ссылки, потому что бренд новый и мало кому известен.

В обычное время маркетплейсы приносят около 1000 заказов в неделю. Во время акций их количество кратно увеличивается. К работе подключают всех сотрудников, чтобы не пропустить заказ и клиент не остался недоволен работой.

Проблемы с доставкой были в январе, когда не успевали обрабатывать заказы из-за огромного наплыва на сайте. Но люди отнеслись с пониманием. Отменённых заказов практически не было. Антон связывает это не только с лояльностью клиентов, но и с выгодными акциями. И люди были готовы ждать месяц, чтобы получить свой заказ.

Материал подготовил журнал «Чек», автор — Анастасия Костыркина. Издание пишет о бизнесе и развитии продаж в интернете:

#комиксы