Кейс Daniel Wellington: 30-летний швед зарабатывает $100 млн чистой прибыли в год на дешёвых китайских часах

С помощью Instagram Филип Тюсандер построил один из самых больших часовых брендов в мире, продавая изделия с наценкой в 1000%. На шестой год существования его компания зарабатывает $250 млн в год, что больше годовой выручки «ВКонтакте».

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Компания Daniel Wellington начала свой путь в 2011 году. Этот год был одним из самых удачных для старта бизнеса по нескольким причинам:

Компания Daniel Wellington настолько эффектно использовала все три возможности, что становится приторно: она одной из первых начала строить бренд вокруг минималистичных часов; одной из первых начала делать «студийный» контент в Instagram и активно задействовать инфлюэнсеров; построила бизнес на безумно маржинальном продукте; и при всем при этом основатель владеет 100% компании.

Сегодня сайт компании посещают 1,5 млн человек в месяц, на аккаунт в Instagram подписано 4 млн пользователей, а часы бренда можно купить в 6000 офлайн-представительствах по всему миру.

В 2011 году 26-летний швед Филип Тюсандер заканчивал последний курс бизнес-школы в Уппсале. За первые годы учебы он запустил два интернет-магазина: один продавал галстуки, а второй пластиковые часы наподобие популярных тогда Ice Watch. Магазины приносили прибыль, но не давали взрывного роста.

Тогда Тюсандер обратил внимание на растущую в Европе моду на стиль преппи. Преппи — это стиль в одежде, произошедший от школьной формы учащихся "pre-college preparatory" — престижных колледжей, готовящих молодёжь к поступлению в элитные высшие учебные заведения и университеты.

Чтобы сделать часы, подходящие стилю, Тюсандер вдохновился минималистичными моделями от люксовых швейцарских брендов A. Lange & Söhne, Piaget. В качестве ремешка Филип взял за основу знаменитый цветной тканевый ремешок в стиле NATO: такой ремешок в старых картинах носил Джеймс Бонд.

Дизайн часов и логотип Филип сделал сам в Photoshop.

Вокруг названия Daniel Wellington есть целая легенда: якобы Филип, отдыхая в Австралии, встретил джентельмена, которого звали Дениэл Веллингтон. И тот самый джентльмен носил Rolex с красивым ремешком в стиле НАТО. Именно стиль и часы того мужчины послужили вдохновением для часового стартапа.

Неизвестно, насколько эта легенда правдива, но продукт в 2011 году действительно произвёл фурор: сами часы и упаковка выглядят стильно, но при этом стоят в разы меньше, чем минималистичные аналоги от дорогих брендов. Цена Daniel Wellington на сайте — $140.

В первую партию Филип вложил собственные $24 тысячи, заработанные на своих первых интернет-магазинах.

Отдельно стоит отметить, что первые несколько лет у часов DW был один форм-фактор, два доступных размера корпуса (40 мм для мужчин и 36 мм для женщин), два цвета корпуса (золотой и серебряный) и несколько видов цветных тканевых ремешков. Почему это важно? Пока другие бренды создают разнообразие всевозможными форм-факторами, корпусами часов и размерами, предложение DW строилось на базе двух корпусов и множества тканевых ремешков.

Это не только создает иллюзию большого выбора для клиентов, но так же позволяет снизить закупочную цену и возможный брак, который возникает как раз из-за усложнения и разнообразия моделей. Себестоимость DW вместе с упаковкой ориентировочно составляет $7-$10.

Чтобы познакомить рынок со своим брендом, Филип отправился на остров Готланд, где ежегодно на летние каникулы собирается шведская молодёжь. Там Филип надел часы на нескольких моделей, которые и без того были одеты в стиле преппи и разъезжали на яхтах. Фотографии моделей в часах быстро разлетелись по Instagram, и вскоре вся Швеция знала о бренде Daniel Wellington.

Несмотря на то, что первоначальный запуск был успешным, вряд ли бы он один обеспечил такой продолжительный успех всей компании. Во многом своему росту DW обязан Instagram.

Ещё в 2011 году Филип заметил, что Instagram набирает популярность. Тогда он стал договариваться с различными блогерами о бартере: часы в обмен на публикацию. Каждый блогер, размещающий фото с часами, также предлагал своим подписчикам купон на скидку.

Стратегия начала приносить плоды сразу, и с тех пор DW поработал с тысячами блогеров. Посмотрите сколько только в российском Youtube обзорных роликов. По тегу #danielwellington в Instagram можно найти свыше 1,8 млн публикаций.

Филип начал агрессивно рассылать часы блогерам, и обзоры DW буквально завалили ленты Instagram у европейцев и американцев. Сегодня, разумеется, такое невозможно: алгоритмы соцсетей не покажут много публикаций с одинаковым содержанием. Но тогда такое было возможно, и DW эксплуатировала эту возможность по-максимуму.

Пока другие масс-маркет бренды (Swatch, Tissot, Fossil) не спешили вести Instagram, Daniel Wellington не только агрессивно сотрудничал с блогерами, но и сразу сделал ставку на контент студийного качества. Сегодня такой контент — норма, но в 2011-2014 годах это было исключение из правил. Считаю, что некоторые топовые часовые бренды и по сей день ведут непонятные Instagram-ленты: сравните DW и Tissot.

По моему мнению, контент DW — одна из главных причин успеха бренда. Если вы увидите эти часы на прилавке магазина, они не будут выглядеть так же привлекательно, как выглядят на фотографиях в ленте.

А если присмотреться внимательнее, то на более, чем половине фотографий в Instagtam-ленте бренда часов вообще не видно. То есть Daniel Wellington отлично научились создавать правильное настроение, попутно продавая сверхмаржинальные минималистичные часы.

До 2014 года продукцию компании можно было купить либо в онлайне, либо в нескольких магазинах в Швеции. В 2014 году Филип отправился на одну из крупнейших в мире часовых выставок Baselworld, где заключил соглашения с дистрибьютерами по всему миру. Создав сильный бренд, Филип с помощью дистрибьютеров сделал его доступным миллионам покупателей.

Филип — владеет 100% компании. Прибыль DW составляет 50%. То есть в год Филип зарабатывает более $100 млн чистой прибыли. Сегодня он входит в список 200 богатейших людей Швеции. В 2016 году он купил самый дорогой пентхаус в Стокгольме.

В 2017 году DW назвали «самой быстрорастущей частной компанией в Европе». За три года рост составил 4700%.

Продукцию компании можно купить в 6000 магазинах в 75 странах мира.

Компания активно открывает собственные офлайн-магазины. На 2018 год компания запланировала открытие 300 магазинов, 100 из которых в Китае.

Также компания расширяет свою продуктовую линейку, добавляя в неё бижутерию.

По моему мнению, у успеха DW есть несколько слагаемых.

Daniel Wellington отлично эксплуатировали рост социальных сетей: пока крупные бренды «спали», шведы агрессивно работали с инфлюэнсерами и вкладывались в студийный контент. Когда остальному рынку стало очевидно «как надо вести Instagram», DW был уже далеко впереди. Безусловно, примитивные алгоритмы и мощный органический рост самого Instagram сильно помогли росту продаж бренда.

Мода на «доступную роскошь» пришла как раз после кризиса 2007-2008 годов. В мире начался рост шеринговых стартапов, а пресса трубила о компаниях, которые помогают клиентам экономить. Повестка Daniel Wellington с минималистичными часами за €100 с небольшим была как раз кстати в послекризисный период.

Часы DW хороши по двум бизнес параметрам: с одной стороны, на минимализм всегда есть спрос, а люди, предпочитающие минимализм, часто платят за него больше. С другой стороны, минималистичные часы в производстве дешевле других.

То есть ситуация win-win: клиенты рады получить простой и стильный продукт за относительно большую цену, а производителю продукт обходится за «копейки». К сожалению, таких сочетаний, когда за дешевый продукт люди готовы много платить, на рынке немного, и DW — отличный пример одного из них.

В 2015 году мы совместно с крупным часовым заводом в РФ планировали сделать копию DW в СНГ. Однако пообщавшись с коллегами из индустрии, мы выяснили, что основная масса населения покупает часы за 2500 рублей-3000 рублей, а всё, что за пределами этой суммы — ничтожный процент рынка. Учитывая все косты и емкость рынка, мы оставили эту гипотезу.

В РФ неоднократно предпринимались попытки сделать клон Daniel Wellington. По внешним признакам ни одна из попыток не стала массовой. Что есть у DW, чего нет у его копий? Бренд. DW несколько лет подряд «кормил» своих подписчиков студийным контентом в Instagram. А когда на рынок выходит неизвестная марка, ничем не отличающаяся от DW, по той же цене и с Instagram не лучше, почему люди должны это покупать?

Те, кто хочет купить DW, но не может себе этого позволить, найдут счастье в сотнях группах «ВКонтакте», продающих подделки (смешно, но правда — подделка на часы себестоимостью $7).

Считаю, что клонировать DW «в лоб» в РФ бессмысленно. Во-первых, ёмкость рынка недостаточная для того, чтобы построить вокруг этого хотя бы средний бизнес. Во-вторых, не уверен, что среди молодой аудитории найдётся много желающих носить российский бренд часов. В-третьих, огромное давление по цене: AliExpress и другие китайские маркетплейсы предлагают массовому потребителю выбор любых часов, начиная от $5.

За 2013-2017 годы на рынках США и ЕС появились десятки компаний, полностью или частично копирующие Daniel Wellington (все в сегменте $100-200). Несмотря на то, что приобретать аудиторию стало значительно сложнее и дороже, кто-то по-прежнему пробует зайти на «красные» европейские и американские рынки с похожим продуктом.

Считаю, что тема минимализма раскрыта DW и ближайшими конкурентами. Применять тот же подход на тех же рынках — дорого.

Однако можно попробовать применить подход DW к сегменту более дорогих и качественных часов, например тех, которые сейчас продаются за $200-$500 или за $500-$1000. Возможно, аудитория воспримет «на ура» бренд, дающий качество Omega по цене в четыре-пять раз меньше.

#ритейл