ТОП-5 российских продуктов питания для экспорта в Китай
В статье расскажем о том, какие российские товары ценятся на китайском рынке. Приведем примеры популярных товаров отечественного производства, которые можно успешно экспортировать и продавать в Китае.
Авторы: Данила Петров, команда Asia Pacific.
Какие товары выгодно экспортировать из России в Китай в 2022 году?
В марте многие российские и мировые СМИ активно писали о том, как первая волна санкций Запада по отношению к РФ неожиданно аукнулась на азиатском побережье Тихого океана – желая поддержать Россию, многие китайцы стали так активно скупать российские товары, что продавцы скоро начали радостно жаловаться на дефицит русских товаров на складах. В то же время в местной социальной сети Weibo завирусился хэштег «Выбор российских снеков в онлайн-магазинах очень классный» (网购俄罗斯零食多绝) – он набрал 130 млн просмотров. Аналогичная фраза в марте также стала самым популярным новым запросом, касающимся еды, в поисковике Baidu. Подождав снижения ажиотажа вокруг товаров из нашей страны в КНР, мы провели небольшое исследование, чтобы узнать, какие российские продукты питания наиболее востребованы среди пользователей крупнейшего китайского маркетплейса Taobao (Tmall).
Грильяж, шоколад, вафли и другие кондитерские изделия
Объём продаж в апреле 2022 года на Taobao: 184 тысячи заказов
Главной гордостью российского несырьевого экспорта в Китай являются разнообразные кондитерские изделия – конфеты, шоколад и мучная кондитерка. Но прежде всего – это шоколад и другая продукция, в составе которой он присутствует. Уже довольно давно (с 2018 года) Россия является мировым лидером по поставкам шоколадных кондитерских изделий в Китай в натуральном выражении. Однако если считать объёмы экспорта в денежном выражении, то наша страна стабильно уступала по этому показателю Италии с её более дорогой продукцией. В 2021 же году, по данным Trademap, отечественным экспортёрам впервые удалось обогнать итальянских конкурентов в рамках кода ТН ВЭД 1806 (Шоколад и прочие готовые пищевые продукты, содержащие какао) – примерно на $10 млн.
Впрочем, несмотря на количество завозимого продукта, «супер-звездой» китайских маркетплейсов среди российских кондитерских изделий можно назвать лишь один товар – грильяжные конфеты «Крокант» от томского кондитерского холдинга «КДВ Групп». В апреле 2022 года на них поступило более 74 тысяч заказов от пользователей торговой платформы Taobao, что составляет примерно ¾ от всех продаж российских конфет на площадке или 40% от всех реализованных здесь кондитерских изделий из РФ.
Секрет успеха «Кроканта» (или «Фиолетовых конфет», как их называют китайцы) в Поднебесной уже описывался великое множество раз, поэтому повторимся лишь кратко. Китайцы полюбили этот российский товар за следующие особенности: бросающаяся в глаза и задорно шуршащую фиолетово-зеленая упаковка; приятное сочетание традиционно любимого китайцами миндаля и заморской шоколадной глазури, которые вместе напоминают вкус «Сникерса»; а также цена на уровне конфет китайских брендов (заметим, что низкая цена стоит практически за всеми большими и малыми триумфами российской продукции в КНР).
«Крокант» стал одним из самых известных брендов конфет в Китае, однако провести по тому же пути какой-либо другой кондитерский продукт (будь то конфеты, плитки шоколада или вафли) ни «КДВ», ни другим кондитерам из России пока не удалось. При этом, в целом, рост продаж фиксируется и у шоколадных плиток из России (более 25 тысяч заказов на Tmall) – прежде всего под брендом «Алёнка», но также «Победа» и «Восхищение».
Относительно успешны на китайском рынке и мучные кондитерские изделия от российских производителей (более 56 тысяч заказов). Довольно примечательно их разнообразие – спросом пользуются сушки «Ветли», пряники «Сан-Банэ» (благодаря необычной форме, напоминающей бананы), но более всего популярны вафли от «Акконда». Изделия этой кондитерской фабрики попали в моду на продукты с сырным вкусом (вафли «Хуторок») и со вкусом сливочного мороженого («Пломбирок»). Также китайцам нравится их хрустящесть (кстати, это не последние товары, полюбившиеся в Китае за это свойство).
Лидерство России в экспорте шоколадной кондитерки, однако, не делает российские сладости самыми заметными на китайских полках. Помочь российскими кондитерам встать на один уровень c мировыми брендами могло бы открытие собственных фабрик в Китае, как у Mondelez или Ferrero. Разговоры о производстве «Кроканта» или «Алёнки» в Китае ведутся довольно давно, однако в реальность эти идеи пока не воплотились.
Ссылки на продукты:
Маринованные огурцы
Объём продаж: 17 тысяч заказов
Если к мысли о том, что Россия славится в мире своим шоколадом, мы уже привыкли, то популярность наших огурчиков в Китае довольно неожиданна.
С одной стороны, этому поспособствовали изначальная предрасположенность китайцев ко вкусу консервированных огурцов из России. Существует версия, что традиция мариновать овощи пришла в наши края через монголов из Китая. С другой – активный выход российских производителей на китайский рынок и увеличение поставок стали возможны благодаря резкому росту урожая после начала импортозамещения в этой сфере в 2014 году.
В 2017 году выход на китайский рынок начал наиболее известный российский бренд «Дядя Ваня». Весной же 2020 года благодаря положительному отзыву об огурчиках от известного фуд-блогера товар из России около двух месяцев переживал вирусный спрос, когда продавцы едва успевали отправлять товар клиентам.
Расположенностью китайцев к русским огурчикам продукт обязан своим приятным хрустом – он настолько нравится жителям КНР, что на Bilibili (китайский YouTube) можно найти ASMR-видео с маринованными огурцами из нашей страны. Чем меньше хрустит ваш огурец, тем ниже у него шансы на успех в Китае.
Что касается вкуса, то местные потребители предпочитают огурцы не солёного, а, скорее, кисловатого вкуса, как у огуречных ломтиков в БигМаке. Китайские потребители воспринимают консервированные огурцы прежде всего как ингредиент для гамбургеров собственного приготовления или как составную часть салата. О том, что в России этот овощ используют в качестве закуски к крепкому алкоголю, конечно, можно рассказывать, как ещё один факт о диковатых русских, однако заставить китайцев перенять эту привычку и покупать огурцы в пару к водке получится вряд ли.
Стоит сказать, что уже упомянутый «Дядя Ваня» сегодня не является самой востребованной торговой маркой российских огурцов. Наибольшие продажи (в районе 11 тысяч заказов) имеет дальневосточная компания «Любимый бегемот» – правда продают они огурцы, выращенные не в России, а во Вьетнаме. Тройку российских брендов замыкает «Золотая долина».
Однако, к сожалению, абсолютным лидером на рынке продукта, который называется в Китае огурцами в русском стиле, является не российский, а немецкий бренд Kuhne.
Ссылки на продукты:
Мёд
Объём продаж: 11 тысяч заказов
Парадоксальная ситуация – несмотря на то, что мёд находится в тройке самых продаваемых категорий продуктов из России на Taobao, этот кейс сложно назвать однозначной историей экспортного успеха. Ныне Китай занимает 1-е место по объёмам поставок мёда из России. Тем не менее присутствие торговых марок из РФ почти не заметно на крупнейшем маркетплейсе КНР. Вместо них лидерами на китайском рынке выступают местные предприятия малого и среднего бизнеса, которые притворяются российскими брендами. Продукцию таких компаний можно определить невооруженным взглядом по слишком «китайскому» дизайну упаковок, не использующимся в нашей стране русским шрифтам и странным надписям на этикетке. Например, на банке самого популярного российского мёда на Taobao можно найти такое обращение к покупателям: «С нами жизнь слаще желаем збовья» (оригинальная орфография и пунктуация сохранены).
Но при этом мы можем с немалой уверенностью говорить, что такой реализуемый китайцами мёд – это действительно мёд из России, а не китайская подделка. Торговая платформа, принадлежащая Alibaba, строго относится к проверке сертификатов выкладываемых товаров и выдать продукт местного производства за иностранный довольно сложно.
Скорее же всего, китайские предприниматели покупают российский мёд у небольших дальневосточных пасек и фасуют его в собственные брендированные упаковки уже на территории КНР. Такая схема сотрудничества даёт российским производителям быстрый экспортный доход без сложностей с транспортировкой и сертификацией продукта. Однако, с другой стороны, она лишает их возможности контролировать судьбу собственного мёда в Поднебесной и не даёт никаких гарантий, что китайский закупщик не уйдет от тебя, найдя более выгодную цену у других пчеловодов.
Впрочем, у большинства российских компаний из этой сферы другого пути в Китай обычно и нет. В России практически нет действительно крупных производителей и переработчиков мёда (лишь одна из компаний имеет долю на российском рынке более 1,5%), и они чаще всего не имеют финансовой возможности самостоятельно выйти на китайский рынок из-за очень сложного процесса сертификации и высоких расходов на маркетинг. Решением этой проблемы могло бы стать создание в Китае национального зонтичного бренда российского мёда, под котором бы в Поднебесной шли все производители мёда из нашей страны.
Ссылки на продукты:
Сухое молоко
Объём продаж: 8 тысяч заказов
В 2018 году ряд российских предприятий впервые получил право на экспорт российской молочной продукции в Китай. Но лишь спустя два года в Поднебесной разрешили импорт сухого молока из России. И, как ни странно, за это время порошковое молоко успело стать более востребованным на китайском маркетплейсе, чем традиционный напиток – китайские потребители предпочитают российскому жидкому молоку продукцию из других стран: Германии, Новой Зеландии и Польши.
Однако ситуация с российским сухим молоком на онлайн-рынке в плане брендинга чем-то похожа на положение отечественного мёда – наиболее хорошо продающийся продукт из России фасуется в прозрачную упаковку без акцента на торговую марку. В целом, это тоже стратегия, имеющая право на существование – она позволяет максимизировать прибыль и выигрывать ценовую конкуренцию у брендированных западных конкурентов. Более того, в текущей экономической ситуации таких российских продуктов в Китае в разных продуктовых категориях может становиться всё больше и больше.
Правда, такой подход на B2C рынках вкупе с отсутствием инструкций по употреблению специфичного продукта приводят к росту недоверия потребителей к товару, что выливается в статьи в интернете с призывами настороженно относиться к российским товарам.
В брендированных упаковках в Китае продаётся молоко «ЛюбиМо» и «Бурёнка», но и их рекламные материалы не лишены проблем в плане коммуникации с китайскими потребителями.
Ссылки на продукты:
Пиво
Объём продаж: 6,5 тысяч заказов
В нашем недавнем подкасте CEO агентства China MICE рассказывала о том, что в ходе весеннего скачка продаж российских товаров китайские закупщики особенно интересовались пивом из России. В то же время спрос на пиво из РФ в Китае рос и до этого – за 7 лет Китай в списке крупнейших покупателей российских пивных напитков поднялся с 11-го до 3-го места.
Важным игроком в сегменте пива российского производства в Китае является пивоваренная компания «Балтика». Она смогла относительно неплохо закрепиться в своей нише благодаря тому, что в отличие от большинства других российских брендов (как из алкогольной, так и других продуктовых категорий) довольно рано открыла своё представительство в Китае – в 2005 году. А вот с полноценным выходом на крупнейший китайский маркетплейс Tmall (Taobao) бренд слегка запоздал (2018 год), поэтому его продажи на платформе не превышают продажи пива «Старый мельник» и «Белый медведь».
В глазах китайцев российское пиво выделяется чуть большей крепостью и более горьким вкусом (настолько горьким, что один китайский блогер разбавлял его апельсиновым соком). Также оно пользуется спросом из-за большего объёма бутылок – хорошо на Taobao продаются российские алкогольные напитки объёмом больше 1,5 литров в пластиковых бутылках, запрет на экспорт которых был очень кстати отменён в 2018 году.
Ссылки на продукты:
Заключение
Несмотря на ряд успехов разного масштаба отдельных российских продуктов в Китае, Россия, к сожалению, не воспринимается как производитель продуктов питания и напитков высокого качества. Продажи немецких, английских, австралийских, новозеландских и тем более японских и корейских товаров сильно превосходят продажи еды из России.
Даже в упомянутых в этой статье положительных кейсах отчётливо видны общие проблемы экспорта из России в Китай: присутствие торговых марок почти исключительно в низком ценовом сегменте, нехватка бюджетов, невозможность или нежелание развивать бренд в КНР и недостаточное взаимодействие предприятий и госорганов.
Только разрешив эти вопросы, российские компании смогут выйти на качественно иной уровень торговли на китайском рынке.
Интересуетесь маркетингом в Китае? Подписывайтесь на наш Telegram-канал
Наш шоколад и все кондитерские товары это адская пальма. Ещё года 3 назад можно было выбрать некоторые конфеты крупных производителей без пальмового масла, а сейчас таких нет. Нас откровенно травят.
Комментарий недоступен
Поясните за пальму?) Что уж такого? Это как разговор сторонников круглой и плоской Земли.
Живу на юге Китая. Буду рассказывать исходя из своего круга общения. Рос шоколад, который продают здесь, на вкус просто невероятная гадость. Я не знаю, может он и в России такой же, я эти марки никогда не покупал, но обычно, под местный рынок немного меняют вкус и состав. Из всех знакомых китайцев и иностранцев, люди максимум покупали "это" один раз попробывать, и в итоге выкидывали. Французский, бельгийский или швейцарский шоколад стоит на 30-60% дороже, но в разы вкуснее. Огурцы вкусные, я сам и знакомые китайцы иногда покупаю наши или германские, на вкус очень похожи.Рос мед никто из знакомых не покупает. Предпочитают новозеландский или свой. Я иногда покупаю мед в сотах.Что бы кто-то покупал рос сухое молоко тоже не знаю, обычно австралийское или германское.Пиво покупают пару знакомых, кторые жили в России.У китайцев до сих пор нет никакого мнения о Российских продуктах, и о качестве (или его отсутствии?). На юге люди больше доверяют западным товарам, и если им нужно что то импортное, то берут их, а так же японские и корейские товары
\
Да, на самом деле у всех товаров из списка, за исключением кондитерки и частично огурцов, довольно "смешные" показатели продаж по меркам Taobao. 5-10 тысяч заказов в месяц - такие показатели продаж часто встречаются у карточек товаров импортных брендов-среднячков, даже близко не лидеров рынка. А наши продукты, к сожалению, такие цифры едва наскребают "совместными усилиями".
А как же мороженое? Мы же вроде больше тысячи тонн поставляем в Китай?
Да, вы правы, мороженое — это тоже 100% один из главных успехов российского экспорта в Китае. Но в апреле, когда мы делали наши подсчёты, на Taobao на российское мороженое поступило лишь около 400 заказов. Таким маленьким цифрам по сравнению с другими товарами из списка есть несколько объяснений:
1) Мороженое на Taobao продаётся не по одной упаковке, а по 10-12 штук в один заказ (так же, кстати, продаётся и пиво). Поэтому если пересчитывать продажи в штуках, то, конечно, цифры будут более внушительными.
2) В апреле был ещё «не сезон» мороженого в Китае. Сейчас посмотрел, заказов на наше мороженое минимум в два раза больше.
3) При составлении этого топа учитывались продажи только на Taobao, но в Китае есть еще парочка крупных маркетплейсов – JD и Pinduoduo. Не исключено, что там продажи выше. И к тому же я слышал, что Айсберри (самое известное в Китае мороженое из России) в Китае делает значительный упор на офлайн-каналы продаж – возможно, продажи через них выше, чем через онлайн.