Кейс Away Luggage: как бывшие сотрудницы Warby Parker сделали $48 млн на чемоданах

Отправляясь на отпуск, последнее, о чём мы задумываемся, — это о выборе багажа. Большинство людей не считают свой чемодан залогом хорошего путешествия. Компания Away смогла изменить этот подход и снабдила свои чемоданы зарядными устройствами, внутренним органайзером и замком TSA, который защитит вещи, но не станет проблемой при досмотре на таможне.

Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Когда одна из основательниц Away Джен Рубио повредила свой багаж, ей пришлось искать новый, но Джен не нашла на рынке качественной и привлекательной модели, которая бы не стоила больше предстоящего путешествия.Так, в 2015 году Джен Рубио и Стеф Кори решили создать компанию, чтобы сделать то, что искала Джен: высококачественный, недорогой и красивый чемодан для путешествий.

Сооснователь компании Стеф Кори говорит, что одно из главных преимуществ Away состоит в том, что компания работает без посредников. Во-первых, бренды, работающие напрямую с потребителями, дешевле, во-вторых, они постоянно получают обратную связь от клиентов, чем обычно не пользуются компании, связанные с ритейлом.

«Если клиент входит в обычный магазин сумок и говорит: “Этот фиолетовый слишком яркий”, то вы, как производитель, никогда не узнаете об этом», — говорит Кори. — «Работая без посредников, вы всегда будете знать, как улучшить свой продукт».

Away старается делать путешествия более комфортными. Цель компании состоит в том, чтобы чемодан стал помощником человека. Поэтому каждая модель Away имеет продуманный дизайн, который отличает его от любого другого привычного багажа: базовые модели оснащены батареями для зарядки электронных устройств и двумя USB-плагинами, внутри чемоданов уже есть органайзер для вещей — три отделения: первый отсек для обуви, туалетных принадлежностей, кистей и прочих бытовых вещей, следующее отделение для ноутбуков, электронных книг и планшетов и последний отсек для одежды.

Ещё одним нововведением Away стал мешок для грязной одежды. Он складывается в боковой карман чемодана и отделяет чистую одежду от грязной. Помимо всего прочего, Away имеет свою техподдержку. По любому вопросу, связанному с продукцией, клиент может связаться с представителем компании и сразу же его решить.

С самого начала в приоритете компании был комфорт клиентов: любой покупатель имеет возможность обновить свой багаж, посетив магазин Away, отправив багаж в штаб-квартиру или заказав набор «сделай сам» с видеоинструкциями бесплатно.

Стартап быстро окупился, потому что бренд сумел завоевать доверие и симпатии покупателей, особенно среди тех, кто приходил в розничные магазины, чтобы купить новый багаж взамен старому: «Наши первые клиенты были ошеломлены, потому что они знали, что большинство компаний вынуждают их покупать новый багаж», — говорит Кори. Away же позволил обновить старый багаж, экономя деньги клиентов.

Более того, компания имеет стодневную гарантию. Если в течение ста дней по любым причинам клиенту не понравился его новый чемодан, он может сделать возврат.

Таким образом, чемодан перестал быть неприметным товаром, а стал любимой вещью и необходимым девайсом для путешествий.

Основатели Away работали в компании Warby Parker. Джен Рубио возглавляла отдел SMM, а Стефани Кори руководила отделом поставок. Стефани и Джен работали в одной компании, но занимались совершенно разными вещами: Стефани работала над разработкой и реализацией продукта, а Джен занималась развитием бренда, контентом и работой с партнёрами. По словам самих основательниц, именно опыт в разных областях стал залогом их успешного бизнеса.

Away началась с личной потери Джен: в путешествии её чемодан сломался, тогда она обратилась к друзьям, чтобы те посоветовали ей хорошую марку, но никто не мог назвать ни одного бренда. Тогда чемоданы были либо очень некачественными и совсем не привлекательными либо стоили очень дорого. Тогда Джен поняла, что она может создать на рынке бренд нового формата, и она обратилась к своей коллеге Стеф Кори.

Когда в 2015 году Джен и Стеф начали работать над запуском компании Away, они неоднократно проверяли свою бизнес-идею. Сначала они опросили более 800 человек из разных демографических групп, чтобы лучше понять, чего они хотят от своего чемодана. Что им нравилось и не нравилось в их сумках?

Они обнаружили, что большинство людей рассматривают багаж как быстрозаменяемый товар, а не как забавный аксессуар или любимую вещь. Джен и Стеф никак не могли найти недорогой чемодан хорошего качества.

Кори, со своей стороны, провела исследование на рынке, чтобы понять, как формируются цены на багаж и каковы затраты производителей. Она обнаружила, что большинство чемоданов продается оптом розничным магазинам. Samsonite, например, продавала большую часть своих продуктов в универмагах или в интернет-магазинах.

В процессе поставок многие посредники добивались снижения изначальной цены, в результате клиент платил в пять-десять раз больше себестоимости продукта. Все эти исследования в области потребительских товаров и цепочки поставок убедили их в том, что работа без посредников может стать мощной возможностью для нового бизнеса.

Вначале девушки собирали средства у друзей и знакомых, но на разработку продукта требовалось больше вложений. Джен и Стеф пытались привлечь средства, но, как признаются сами основательницы, показатели были не на их стороне: в 2017 году женщины получили всего 2,2% от венчурного финансирования.

Также основательницы подчеркивают, что очень важно убрать эмоции из процесса. Это не значит, что нужно превратиться в робота, но не следует принимать отказ инвесторов близко к сердцу и расценивать это как оскорбление вашей идеи.

Первые инвестиции Away составляли $2,5 млн. Среди инвесторов были основатель и генеральный директор интернет-магазина одежды Bonobos Энди Данн и основатель ShoeDazzle Брайан Ли. Away использовала эти инвестиции для воплощения первого проекта — чемодана из прочного материала hard-shell, снабжённого батареей для зарядных устройств и замками TSA.

В конце февраля 2016 года Away продала свой первый чемодан. Через маркетинг Away сообщала потребителям, что её чемоданы высокого качества и изготовлены на лучших заводах мира, но поскольку они работают без ритейла, они передают сэкономленные деньги клиенту. Слоган Away: «Багаж первого класса по цене эконома».

Через два месяца после запуска, обработав отзывы своих первых клиентов, Away выпустила вторую модель чемодана — более крупную, но соответствующую стандартам авиакомпаний. Сотрудники Away лично отправлялись в аэропорты и сравнивали размеры новой модели со стандартами авиакомпаний.

Частью маркетинговой стратегии Away является производство контента. У Away есть собственный журнал Here, в каждом номере представлены фоторепортажи, интервью с известными путешественниками и путеводители по городам от местных жителей.

Джен убеждена, что для того, чтобы действительно быть успешными в маркетинге и на рынке, бренд должен понимать, кому он пытаетесь донести информацию и что эти люди хотят услышать. По словам Джен, всё больше и больше компаний начинают осознавать важность определения потребностей покупателей. Компания должна обращаться не просто как к потребителю, а как к человеку, который выбирает их бренд для сотрудничества и взаимодействия.

По данным Digiday, 76% потребителей больше доверяют контенту и мнению простых пользователей социальных сетей, нежели рекламным объявлениям компаний. Away сразу поняла, что лучшее рекламное объявление — это фотографии обычных пользователей с их продуктом. «Даже когда у нас было 500-1000 подписчиков, мы всё равно размещали у себя в аккаунте фотографии с нашим продуктом», — рассказывает Джен. В Away утверждают, что они первыми внедрили такой тип рекламы.

Для Away важно выстраивать эмоциональную связь со своими клиентами. На почту компании приходит множество писем, как журнал Here изменил жизнь людей и заставил их путешествовать по всему миру. Следующий шаг в маркетинговой стратегии компании — это глубокий анализ данных о своих покупателях.

Away предлагает четыре базовые модели чемоданов, начиная с $245. В 2016 году компания продала более 100 тысяч чемоданов и заработала $12 млн. К концу 2018 года руководство планирует открыть шесть розничных магазинов.

Среди товаров Away:

Всего за два с половиной года Away продала более полумиллиона чемоданов.

Компания смогла привлечь $50 млн дополнительного финансирования от инвесторов Forerunner Ventures, Global Founders Capital и Comcast Ventures.

При его невысокой цене Away считается звёздным брендом: Мэнди Мур, Карли Клосс, Марго Робби, Джессика Альба, Эмили Ратаковски, Элизабет Бэнкс — все они были замечены в аэропортах с чемоданами Away.

В 2018 году компания выпустила новую коллекцию небольших сумок для путешествий: сумка для ручной клади — $195, водонепроницаемая косметичка для туалетных принадлежностей — $45, специальная сумка для одежды с вешалками — $195.

В течение следующих пяти лет компания планирует расширить свою команду до 500 сотрудников. Кори говорит, что она надеется на то, что расширение Away и рост прибыли смогут привлечь инвесторов, которые редко заинтересованы в сотрудничестве с основателями-женщинами.

Повторить технологию и принцип Away нетрудно. Тем более у российского потребителя есть запрос на устройства, гарантирующие комфорт и многофункциональность. Основная сложность будет заключаться в стоимости российского чемодана, который будет оснащён зарядкой, качественным материалом, а ещё технической поддержкой и гарантией.

Вероятно, что чемоданы, схожие по своей технологии с Away, надо позиционировать сначала на сектор премиум-класса, а уже затем для широкого распространения, но их нужно будет удешевлять. Для нашего потребителя $245 дороговато, когда на Западе эта сумма — масс-маркет.