Мимикрия и как еще интернет-магазину выжить в нынешних суровых условиях
Вот казалось бы: обеспечьте клиентам большой и востребованный ассортимент, добейтесь стабильно быстрой доставки, раскиньте широкую сеть продаж и самовывоза, организуйте качественную поддержку и постпродажный сервис, установите цены ниже рынка, направьте целевой трафик, хорошенько его обработайте… и дело в шляпе. Ан нет, к этому стремятся все, кому не лень, у вас с такими «генами» крайне мало шансов.
Как же быть, как эволюционировать, чтобы выжить в российских «тропиках»?
Один из вариантов, на практике доказавший свою результативность:
Товары с собственными торговыми марками
Аргументы в пользу СТМ уже готовы, с пылу с жару, щедро сдобренные жизненными примерами и мнениями экспертов. Bon Appétit!
1. Формируем реноме эксперта
Одно дело, когда вас знают, как хороших продавцов, совсем другое, когда вы и продавцы от Бога и настолько погружены в тему, что способны создавать вещи с востребованными качествами, предугадывая и формируя спрос и талантливо вплетая высокие технологии.
Примеры товара СТМ от магазинов, которые погружены:
2. Заполняем свободные ниши
Можно ведь не ограничиваться тем, как видят рынок другие производители. Товары СТМ позволяют более «тонко настроить» позиционирование под свою аудиторию и заполнить ниши, которые не заполнены другими продуктами в категории.
Пример тонкой настройки:
Послушаем тех, кто как и DNS, тщательно анализирует потребности покупателей и применяет результаты при создании товаров СТМ:
Благодаря тому, что предприятие является частью Сима-ленда, на фабрике хорошо знают потребности покупателя и могут мгновенно реагировать на запросы рынка.
СТМ–бренды упрощают покупателям выбор. Мы отбираем лучшие продукты для базовой корзины и выпускаем их под своей СТМ, предлагая покупателю оптимальное сочетание качества и цены.
3. Уменьшаем груз зависимостей
Каким бы ни был уровень отношений с дистрибьюторами и производителями, вы все равно в недостаточной степени влияете на их поставки, цены, качества продуктов и маркетинговую активность.
Снижая зависимость от контрагентов и ситуации на рынке вы запоминаетесь клиентам, как бренд, который никуда не убегает (как эти), всегда доступен на физической и виртуальной полках, не злоупотребляет акциями и пуще других старается сдерживать цены.
Ушедшим компаниям давно есть хорошая замена:
Специалисты хорошо понимают важность СТМ для повышения контроля цен, качества и поставок:
У нас есть большой товарный запас, и это позволяет удерживать цены даже после того, как наши конкуренты их подняли.
…Мы быстрее всего росли при спаде экономики. Почему? Потому что не боялись развиваться. Мы понимали: если не будем вкладывать деньги в товар, в развитие, людей, обучение — проиграем конкуренцию.
В Магните отмечают, что собственное производство позволяет им контролировать качество продукции на всех этапах — «от поля до полки». А также обеспечивать бесперебойное снабжение магазинов, в том числе свежими овощами круглый год, оперативно адаптировать ассортимент под предпочтения покупателей и управлять себестоимостью товаров.
Топ-менеджеры интернет-магазинов выделили следующие преимущества реализации товара собственной торговой марки: 1. Конкурентные цены для покупателей, контроль качества продукции, уникальный дизайн (Мария Левина, сооснователь и генеральный директор The Furnish); 2. Снижение зависимости от импорта и планов партнеров (Николай Белоусов, основатель Madrobots); 3. Более высокая маржинальность, маркетинговая поддержка головной компании, сильный бренд и собственный строгий контроль качества, что гарантирует выполнение обязательств перед клиентами Владимир Нестеров, руководитель финансового департамента ООО «Самсонайт»); 4. Цена, независимость от продаж у конкурентов, эксклюзивность, возможность выстраивать стратегию под себя, собственные требования по качеству и т.д. (Максим Цуран, Vice CEO MotoVeloZavod Ltd. в Минске).
4. Повышаем лояльность покупателей к магазину
Если нужный покупателю товар у вас дешевле, сочнее, премиальней, здоровее…, а еще если такого у других совсем нет, покупатель закроет глаза на многое: и на то, что вы не рядом, и что ассортимент не очень большой, и что нет возможности пощупать до оплаты, и что не работаете рано утром и поздно вечером, и что доставляете медленней и на многое и многое другое.
Пример — коллекция премиальных продуктов Selection в «Азбуке Вкуса». Это премиальная линейка, не имеющая аналогов у конкурентов. Selection позиционируется совместно с брендом «АВ», подчеркивая тем самым не только свою уникальность, но и магазина.
Эксперты сходятся во мнении, что СТМ — важный инструмент для повышения лояльности покупателей к магазину:
Наличие СТМ привязывает покупателя к сети, это огромное конкурентное преимущество ретейлера любой ценовой категории. Покупателю сложнее сравнивать товары по цене, уменьшается конкуренция с маркетплейсами.
СТМ становится одной из главных отличительных особенностей ассортимента отечественных розничных сетей: чем больше качественных интересных товаров компании смогут предложить потребителям, тем охотнее в такие магазины будут приходить клиенты.
Большое внимание уделяется развитию высококачественных товаров с уникальными рецептурами, в привлекательной и удобной упаковке, которые дифференцируют СТМ сетей на рынке. И это - уже стратегические подходы к собственной марке, которые создают эффективное устойчивое развитие направления и повышают лояльность покупателей к сети в целом.
5. Общаемся с потребителем еще и там, где происходит потребление
Ленту на хлеб не намажешь. Или намажешь?
Окунемся немного в историю:
Пионером в этом вопросе [СТМ] бесспорно признана британская компания Sainsbury, открывшая свой первый магазин в 1869 году. Ее основатель Джон Джеймс Сэйнсбери хотел наладить бесперебойное снабжение своих магазинов товарами, поэтому в 1882 году открыл склад в Кентиш Таун в северо-западной части Лондона, а также построил на его территории печи для производства бекона. Таким образом, он первым начал изготавливать и продавать продукцию под брендом своей торговой сети. А бекон стал первым товаром Private Label. Источник — plabel.ru
До 1882 года брендов розничных сетей не было ни на столах покупателей, ни в их мастерских, ни в кармане, да нигде кроме как в самих магазинах и рекламе их не было.
Теперь же благодаря прозорливости Джона Джеймса Сэйнсбери у вас появился еще один способ общения с целевой аудиторией. Как это делает Лента со своим маслом или Ralf Ringer с сопутствующими товарами:
Производя под собственным брендом сопутствующие товары, мы увеличиваем количество коммуникаций с аудиторией в повседневной жизни. Например, потребитель может иметь в гардеробе несколько пар обуви разных торговых марок. И при наличии у него сопутствующего товара нашего бренда (сумки, ремни, стельки, обувная косметика и средства по уходу), мы увеличиваем частоту контакта, закрепляя положительные эмоции от нашего присутствия в его жизни.
6. Усиливаем свои позиции в оптовом направлении
До попадания на полку товар проходит через руки множества компаний, каждая из которых что-то на нем да зарабатывает. В итоге интернет-магазину остается довольствоваться маржой с гулькин нос, с такой крайне сложно выходить на оптовый рынок.
Развивать собственные торговые марки тоже не просто, зато появляется возможность дифференцировать бизнес за счет работы с оптовыми покупателями и участия в тендерах.
Озон недавно запустил новую торговую марку. И учитывая, что они ориентируются не только на розничных клиентов, но и на бизнес, теперь могут продавать, скажем, школьную форму в частные и государственные учебные заведения.
Говоря об оптовом направлении нельзя не отметить тех, кто в этом преуспел:
Сима-ленд развивает сервис совместных покупок. Вам не нужно будет искать организатора, потому что система покажет вам людей, которые работают в вашем городе. Всё, что надо, — выбрать товар и следовать подсказкам сайта.
Другой интересных ход — СТМ Bonvida от Ленты, созданная специально для оптовиков. Продукция продаётся в групповой упаковке, выглядит минималистично: лаконичная продуктовая зона, строгая стилистика и сдержанная палитра. У многих потребителей СТМ ассоциируется с зарубежным брендом.
Еще одно немаловажное преимущество запуска собственного лейбла для ретейлера — возможность самому стать вендором и продавать продукцию на полках сетей-конкурентов.
7. Пользуемся властью над ценой
Не объем продаж и не расходы, а цена, по словам Германа Саймона, — самый эффективный из драйверов прибыли.
Если сравнить эффект от повышения цены на 5%, снижения затрат на 5%, увеличения объема продаж на 5%, снижения фиксированных расходов на 5%, самым значительным драйвером роста окажется повышение цены. И наоборот, снижение цены приводит к самому значительному падению прибыли.
И СТМ дают вам сильно большую власть над ценой, нежели товары ТМ других компаний.
А так ли это на практике? Послушаем экспертов:
Развитие сегмента СТМ, не требующего значительных маркетинговых вложений и обеспечивающего более высокую маржу по сравнению с брендовыми товарами, может стать одним из наиболее перспективных источников роста и увеличения прибыльности бизнеса ритейлеров
Работая с большими известными брендами, торговая сеть может в какой-то степени потерять свободу управления своей же полкой. В случае с собственной торговой маркой ритейлер сам выбирает, сколько позиций и в каком количестве поставить, по какой цене и каким должно быть качество.
Чтобы поднять выручку, мы выпустили собственную марку. Зарабатываем мы на продаже именно этих изделий. Украшения других дизайнеров в наших магазинах представлены для разнообразия и расширения ассортимента, вся маржа от их продажи уходит на покрытие расходов: на обеспечение бэк-офиса, на налоги и так далее. Наценка на свою марку у нас довольно высокая, около 150%, поэтому главное направление для развития — private label.
Еще один момент — крупными брендами торгуют все без исключения, что создает жесткую конкуренцию между продавцами. Выход только один — СТМ, способная обеспечить уникальное товарное предложение, плюс вся маржа достается магазину.
Собственная марка повышает маржинальность и увеличивает лояльность покупателей.
The single most important decision in evaluating a business is pricing power. If you’ve got the power to raise prices without losing business to a competitor, you’ve got a very good business. And if you have to have a prayer session before raising the price by 10 percent, then you’ve got a terrible business.
8. Мимикрируем
Листотел и другие мастера маскировки вдохновили X5 Group на применение мимикрии в СТМ:
На рынке электронной коммерции уже существуют все предпосылки для экспоненциального развития СТМ, которые в данный момент усилятся за счет ухода ряда крупных зарубежных брендов и переключения на локальные продукты.
Самое время учиться у природы, занимать территории, с которых «метеоритный дождь» обрушившийся на Россию уничтожил множество «видов», давно тут обитавших.
экскурсы в историю и биологию занимательные)