Почему важно управлять линиями качества товаров в учетной системе и как их правильно задавать
Линии качества товаров – это внутренняя экспертная сегментация ассортимента, которая проводится внутри учетной системы, исходя из поведения потребителя и/или продавца.
В сервисе по управлению запасами от Retair базовые линии качества товаров имеют следующие значения: высокое, среднее, низкое и оригинальное качество.
Давайте рассмотрим такую сегментацию на следующем примере: потребитель пришел в сетевой магазин бытовой техники, для того чтобы купить себе рожковую кофемашину. На полке перед собой он видит следующие предложения:
Поскольку задача потребителя – приготовить кофе для себя, она решается приобретением любой из представленных выше кофемашин.
Потребитель подсознательно поделит эти кофемашины на несколько линий качества. Если он не знает особенностей брендов - как минимум по стоимости.
Потребитель видит, что есть кофемашины «низкой линии качества» - от 2 500 до 3 200 рублей. Есть линейки кофемашин «средней линии качества» - от 5 000 до 15 000 рублей. Также представлены рожковые кофемашины «высокой линии качества» - 30 000 до 50 000 рублей.
Существует несколько сценариев дальнейшего поведения потребителя и продавца. Рассмотрим их, чтобы понять, чем обусловлена покупка той или иной кофемашины.
Сценарий №1: "Потребитель обращается в торговую точку, не имея цели приобрести товар конкретного производителя".
Потребитель зачастую не привязан к конкурентному производителю, а готов рассматривать предложения аналогичных товаров в рамках предпочитаемой линейки качества.
Допустим, потребитель идет в магазин с целью выбрать товар из средней линейки качества. Несмотря на то, что в магазине есть множество предложений различных брендов в ценовом диапазоне от 5 до 15 тыс. руб., потребитель не привязан к конкретному бренду. Значит, потребитель скорее всего будет смотреть на дизайн, сопутствующие характеристики, и в итоге выберет самое выгодное предложение с точки зрения стоимости.
Сценарий №2: "Потребитель преследует цель удовлетворить свою потребность товаром любого уровня качества. Главное — удовлетворить".
При таком сценарии потребитель приходит за рожковой кофемашиной и выбирает среди них самую дешёвую. Цель — просто узнать, что это за устройство: "Подходит ли оно мне? Куплю за 3 200, и попробую сварить кофе. Понравится ли мне этот процесс? Если да, куплю потом что-нибудь поинтереснее".
Сценарий № 3: "Хочу конкретный бренд".
В данной ситуации потребитель мыслит так: «Кто-то мне рассказал / я сам знаю, что GetLoad делает лучшие кофемашины и кофе получается на порядок вкуснее". То есть, либо кто-то экспертно посоветовал этот бренд, либо потребитель самостоятельно где-то с ним сталкивался, и убеждён в его качестве. В такой ситуации потребитель выбирает товар только среди моделей бренда GetLoad. В средней линейке есть модель GetLoad LSP 22. В линейке высокого качества – тоже. Потребитель будет выбирать между ними.
Помимо сценариев поведения потребителя, есть и сценарий поведения продавца.
Владельцу торговой сети интересно торговать теми товарами, в которых заложена самая высокая маржинальность. Некоторые производители кофемашин и их дистрибьюторы могут выставить рекомендуемую розничную цену и контролировать ее, но маржинальность там закладывается минимальная. Другие производители кофемашин дают свободу наценки. Например, Lost Life может предлагать модель 20LP по себестоимости 5 000 рублей. Получается хорошая наценка – можно ее поставить в среднюю линию качества, выставить цену 12 000 и хорошо зарабатывать. А, например, у GetLoad себестоимость на LSP 22 - 12 000 рублей. При цене 15000 рублей маржинальность - ниже, поэтому компания предпочитает продавать Lost Life.
У владельца торговой сети - такой же лозунг, как у потребителя в сценарии №3: "Хочу торговать конкретным брендом! Он приносит хороший доход!". В отделе закупок различных компаний такие бренды называются «стратегическими». Продажи таких брендов приносят высокую валовую прибыль.
Как управлять запасами, исходя из вышеперечисленных сценариев?
Для того чтобы управлять запасами, исходя из такого поведения потребителей и/или продавца, в облачном сервисе по управлению складскими запасами Retair вводится специальный объект управления (мы его называем “единицей планирования”) - «виртуальный артикул».
Рассмотрим кейсы, привязанные к каждому из трех сценариев потребительского поведения, чтобы понять, какие бывают «виртуальные артикулы» и их атрибуты.
Первый кейс - товар выбирается в рамках одной линейки качества.
В данном случае все товары в средней линейке качества нам необходимо объединить в один «виртуальный артикул»:
Его название — "Кофемашина рожкового типа средней линейки качества". Потребитель такие кофеварки не отличает и готов рассматривать аналоги - получается, что для него они все одинаковые. У этого виртуального артикула есть такие же исходные данные, как и у реального артикула. Благодаря этому можно посчитать, сколько на складе суммарно рожковых кофеварок средней линейки, посмотреть историю продаж этого виртуального артикула, узнать, сколько единиц заказано и находится в пути, сколько находится в резерве, какой прогноз продаж, какое состоялось количество сделок за конкретный период.
Второй кейс - Потребитель выбирает в рамках всех линеек качества.
Ситуация похожая, но в этот раз в единый «виртуальный артикул» объединяются все артикулы рожковых кофеварок. Мы называем «кофемашиной рожкового типа» все подобные кофемашины, которые есть в наличии. У такого артикула имеются такие же исходные данные, как у предыдущего виртуального артикула: остатки, продажи и т.д.
Третий кейс – потребитель выбирает конкретный бренд в разных линейках качества.
С точки зрения владельца торговой сети, синоним этого кейса - "Бренд является стратегическим, поэтому я его предпочитаю".
Здесь мы объединяем в единый виртуальный артикул два реальных артикула GetLoad, несмотря на различия в стоимости. Артикул носит наименование "Кофемашина рожкового типа производителя GetLoad". Как и у всех предыдущих виртуальных артикулов, у него идентичные исходные данные.
С точки зрения аналитики, в сервисе по управлению складскими запасами Retair "Кофемашина рожкового типа" — это отдельный “виртуальный артикул”, который существует независимо от "Кофемашины рожкового типа средней линейки качества" и от "Кофемашины рожкового типа производителя GetLoad". Это три обособленных единицы планирования с разными идентификаторами и дополнительными атрибутами.
Давайте посмотрим на примере, какие дополнительные атрибуты, помимо уникального идентификатора, будут выставляться на примере этих трех конкретных кейсов:
Тип первого “виртуального артикула” — «вся группа аналогов».
Тип второго “виртуального артикула” — «группа аналогов выбранной линейки качества».
Тип третьего “виртуального артикула” — «группа аналогов выбранного бренда».
В зависимости от выбранной линии качества и выбранного бренда присоединяется еще дополнительный атрибут:
У второго “виртуального артикула” — "Линия качества" (средняя).
У третьего “виртуального артикула” — "Бренд" (GetLoad).
Особо подчеркиваем, что сами «Линии качества товара» не имеет канонического экспертного содержания, т.к. не существует публичного единого международного справочника, где описывался бы этот атрибут. Эксперт Заказчика, который управляет справочником линеек качества в учетной системе, сам определяет, к какой линейке качества отнести тот или иной товар с точки зрения поведения потребителя и/или продавца. Поэтому, в зависимости от бизнеса и глубины сегментации товаров, таких линеек может быть больше.
Как настроить вашу учетную систему, чтобы проводить анализ по линейкам качества?
Первое — необходимо завести справочник линий качества. Лучше всего - не более четырёх линеек.
Если компания торгует запчастями и комплектующими к чему-либо, то имеет смысл создать четыре линейки: «оригинал», «высокая», «средняя», «низкая». Если торгуется готовая продукция, то вводить линейку «оригинал» нет смысла.
Второе - в справочнике артикулов (справочнике номенклатуры) ввести дополнительное поле. Оно находится справа— "Идентификатор линий качества". В нём указывается именно идентификатор, а не наименования (оригинал, высокое, среднее, низкое качество). Справочник артикулов в учётной системе должен ссылаться на справочник линий качества. Для каждого артикула необходимо указывать одно конкретное значение.
Во-первых, мы рекомендуем это сделать, чтобы в учётной системе был порядок.
Во-вторых, на основе двух этих справочников возможно без лишних трудозатрат строить аналитические сервисы.
Выводы
Благодаря экспертной сегментации по линейкам качества у вас появляется возможность напрямую контролировать уровень клиентского сервиса в зависимости от предпочтений потребителей и фокусироваться на стратегических брендах, наращивая чистую прибыль компании.
В мультибрендовом ассортименте торговой компании линейка качества является важнейшим параметром и позволяет проводить максимально качественную аналитику и планирование.
От того, как вы будете вести учет данных, зависит качество бизнес-процессов и объем трудозатрат на развитие информационных систем. Делайте это правильно, чтобы быстрее пройти “нулевой этап” цифровизации - сбор первичных данных ваших бизнес-процессов, и подключить инструменты, автоматизирующие и роботизирующие рутинную работу.
Хотите знать больше о нашем сервисе управления складскими запасами? Посетите наш сайт.
Также мы ведем блог в Telegram, страничку ВКонтакте, и блог на VC. Там мы даем полезную информацию о том, как правильно вести учет запасов для максимально быстрого перехода на автоматизированное управление, делимся советами, лайфхаками и кейсами клиентов.