Человек, который придумал супермаркет: история создателя сети магазинов Piggly Wiggly Кларенса Сондерса

Как идеи бакалейщика из Мемфиса изменили правила розничной торговли.

Кларенс Сондерс родился в 1881 году. Тогда его отцу было 47 лет, а в доме уже было пятеро детей. Семья владела плантациями в Вирджинии, но во время гражданской войны отец Кларенса Абрам Варвик разорился. Им пришлось переехать в Теннесси, где глава семьи стал обычным рабочим.

Семья жила в продуваемом сквозняками старом магазине на территории отеля. Зимы были особенно трудными, и молодому Сондерсу приходилось заменять обувь мешковиной. Отец хотел купить сыну обувь, но у него не было денег, и тогда ботинки мальчику подарил сосед. Когда Сондерс разбогател, он каждое Рождество отправлял этому знакомому $100.

Мальчику приходилось много трудиться, он работал на табачных полях, собирал ягоды. Его образование было неполным: в школе Сондерс проучился менее двух лет, потому что остальное время помогал семье.

Одноклассники смеялись над ним, называя босоногим. Он стыдился бедности и навсегда остался чувствительным к насмешкам. Даже будучи взрослым, Сондерс боролся с теми, кто сомневался в нём или смеялся, пишет в своей книге журналист Майк Фримен.

Вскоре Сондерс получил работу в бакалейной лавке местного предпринимателя, ради этого он бросил школу. За первую работу ему платили $4 в месяц, а также предоставляли комнату и питание. Юноша был старательным и за полгода смог добиться удвоения своего жалования.

Затем Сондерс перешёл в другой магазин, в Камберленд Сити, там ему платили $10 в месяц.

В 17 лет молодой человек снова сменил работу, он отправился в Алабаму, где стал ночным сторожем коксовых печей на сталелитейном заводе. Там он получал $1 в день. Затем работал на лесопилке.

Тяжёлая работа сделала из него физически сильного и выносливого человека. Но Сондерс мечтал покончить с ручным трудом и много читал. Он старался брать в руки книгу в свободное время. Из любимой литературы: Уильям Теккерей, американская политическая философия и поэзия. Также он старался развивать навыки математики. Впоследствии он говорил журналистам, что решил добиться успеха, когда ему было девять лет.

В 19 лет Сондерс нашёл работу в оптовом продуктовом магазине. Его зарплата выросла до $90 в месяц, что казалось непомерным богатством. При этом юноша оставался опекуном для братьев и сестёр, так как его отец скончался.

В этот период жизни Сондерс встретил свою будущую жену. Кэролайн Эми Уолкер современники описывали как чопорную викторианскую женщину, чья образованная семья резко контрастировала с семьёй Сондерса. Однако пара сыграла свадьбу 6 октября 1903 года.

В 1904 они переехали в крупный город Мемфис в штате Теннесси, так как Сондерс пообещали работу в другом магазине. В городе было множество бакалейных лавок, магазинов, конкурирующих между собой. Сондерс быстро разобрался в бизнесе и стал более уверенным в себе.

«У продавца должен быть энтузиазм, но энтузиазм должен заключаться в твёрдой вере в продаваемую вещь, а не в желании продать», — говорил он.

Иногда он бывал слишком резок с клиентами-бакалейщиками. Заказы на мелкие суммы ему не нравились. Он требовал, чтобы у него заказывали более чем на $400 за раз.

В общении он допускал подобные высказывания: «Я могу сбить цену здесь и спустить с тебя шкуру где-то ещё». Работодатели Сондерса получали жалобы от бакалейщиков, которые говорили: «Этот молодой продавец слишком самоуверенный и умный, и он не устраивает меня».

Однако недостаток такта компенсировался успехом в бизнесе. Через два года работы на этой должности его заработок вырос до $125 в месяц. Впоследствии Сондерсу всё-таки пришлось признать важность терпения и вежливости в работе с бизнесменами.

В 1908 году он поступил на работу к Уильяму Коулу Эрли и встретился с мемфисским продавцом Дьюком Бауэрсом. Бауэрса не любили другие бакалейщики, так как он занижал цены и отказывался продавать товары по фиксированным ценам. Он, наоборот, делал цены на одни продукты низкими, чтобы соблазнить покупателя, а на другие — завышал, чтобы покрыть убытки. К 1911 году он владел уже 37 магазинами.

Вдохновившись успехом Бауэрса, Сондерс решил создать сеть магазинов. У него появились знакомства среди розничных клиентов, с которыми он работал, и убедил их открыть совместное предприятие. В феврале 1913 они объединились в корпорацию United Stores.

В 1914 году в Мемфисе открылся флагманский магазин их сети, на открытие которого Сондерс зазывал горожан рекламой со словами «бесплатно». Всех гостей празднично встретили, вручили им подарки и цветы.

Каждый из владельцев магазинов сохранил за собой свой бизнес, а за Сондерсом были оптовые продажи и реклама. Он управлял этим кооперативом, вводил правила (вроде единого стиля, раскладки товара), и доходы росли. Для некоторых его работодателей объём продаж увеличился с $3900 до $35 тысяч.

Но Сондерс не хотел делить прибыль с бакалейщикам. В 1915 году он решил открыть новую компанию. Вместе со своим партнёром Клиффом Блэкберном он основал Saunders-Blackburn Company и убедил сотрудничать 70 бизнесменов.

Работа этих оптовых магазинов не отличалась от прочих, за одним исключением — Сондерс вёл дела только за наличные деньги, не давая кредитов. К осени 1915 году они продали товаров на $2 млн.

Предпринимателя часто посещали необычные идеи, например, переместить кассы к выходу, чтобы избежать толкотни при входе. На протяжении нескольких лет Сондерс мечтал о собственном магазине, где он сможет воплотить имевшиеся у него задумки. Это привело к появлению Piggly Wiggly.

Распространена версия, что Сондерс просто хотел придумать эффектное имя, которое «зацепится» в сознании потребителя. Когда его спросили, почему он выбрал для магазина такое необычное название, он ответил: «Это как раз тот вопрос, который зададут люди!».

Между тем сайт компании приводит следующую историю: Кларенс Сондерс ехал в вагоне поезда, смотрел в окно и увидел поросят, которые пытались протиснуться под забором. Это привело к созданию рифмованного названия.

История с поездом имела место в реальности. Биограф Сондерса Майк Фримен описывает её в своей книге. Сначала родилось название, Сондерсу пришёл на ум детский стишок, помогли виды на проносящиеся мимо деревни (и поросят). Так он придумал словосочетание Piggly Wiggly. Пока поезд ехал, простая фраза превратилось в идею магазина.

Вернувшись в Мемфис, он начал реконструкцию одного из своих старых магазинов. Когда на нём появилась вывеска Piggly Wiggly, Сондерс запустил рекламную кампанию. 27 августа 1916 года он опубликовал объявление: «Piggly Wiggly. Он родится скоро, но не с серебряной ложкой во рту, а в рабочей рубахе. Когда он появится, вас позовут».

Готовясь к открытию первого магазина самообслуживания, он регулярно помещал в газеты рекламу о Piggly Wiggly. Заметки были снабжены юмором, высмеивающим канцеляризм и старый уклад. Героями его заметок становились простые люди — домохозяйки и рабочие.

Современники вспоминают, что 5 сентября, за день до открытия, предприниматель объявил о городском конкурсе красоты. Публикации в газетах позволили собрать большое количество народа. На следующий день Сондерс встретил пришедших женщин, пожал им руки и подарил их детям воздушные шары и цветы. В вестибюле выступал оркестр, горожанам устроили праздник.

Внутри магазина людей тоже ждал сюрприз. Они не увидели привычных бакалейщиков в белых фартуках. Некоторые работники раскладывали товар, но они не обслуживали покупателей в зале. Горожанам предложили взять корзины и самим пройти по магазину.

Также там не было подростков, которые обычно занимались доставкой продуктов до дома. Зато цены были ниже, чем в других сетях, и посетители не возражали против самостоятельности, которая экономила им несколько центов.

11 сентября Сондерс сделал Piggly Wiggly доступным для бизнесменов. 21 октября открыл второй магазин Piggly Wiggly Junior. В этот же день подал заявку на патент сети магазинов самообслуживания. Через три месяца появился третий магазин, названный Piggly Wiggly Third (третий). Так Сондерс сравнивал свои магазины с именами королей.

Цель Сондерса — сделать так, чтобы каждое движение работника и затраченное на него время приводило к эффективности или доходу.

Он использовал для этого следующие нововведения:

К концу 1918 года Сондерс открыл магазины по франшизе в каждом регионе страны. К 1923 году сеть насчитывала 1268 Piggly Wiggly с продажами в $100 млн.

Из-за принципа самообслуживания расходы снижались, что позволяло уменьшить цены на продукцию.

В концу 1930-х годов появление кассовых аппаратов и всеобщая механизация привели к тому, что магазины самообслуживания стали ещё более популярным. По всей Америке начали открываться и другие торговые сети, ставшие впоследствии гигантами рынка. В 1930 открылась сеть Publix Super Markets, в 1962 году — Walmart, ставшая крупнейшей мировой торговой сетью.

Пик успеха у компании был в 1932 году: Piggly Wiggly управляла 2660 магазинами, и ежегодные продажи превысили $180 млн. Кларенс Сондерс к тому времени потерял управление компанией.

В 1922 году, когда сеть магазинов приносила доход почти в $100 млн, акции Piggly Wiggly появились на фондовой бирже.

Однако две торговые точки компании, работавших по франшизе, разорились, чем воспользовались биржевые спекулянты. Они начали распускать слухи о нестабильности сети и играть на понижение, в результате акции за несколько недель подешевели с более $50 до $40.

Тогда Сондерс решил взять ссуду на $10 млн, нанял брокеров и под их прикрытием купил 33 тысячи акций компании. Так он пытался поддержать свои инвестиции и вклады других акционеров.

Когда цены на акции удалось стабилизировать, Сондерс опубликовал эмоциональное объявление, не типичное для финансовых публикаций того времени. Он призывал людей покупать акции компании по $55 и получать ежегодные дивиденды. В рекламе использовались фразы вроде «Не упустите свой шанс!» и подобные.

В своих рекламных заявлениях он пояснял, что хочет, чтобы Piggly Wiggly принадлежала людям и простым бизнесменам, а «не акулам с Уолл-Стрит».

К марту 1923 года у Сондерса на руках было уже 198 872 акции своей компании из 200 тысяч существующих. Он стал почти единоличным владельцем акций на бирже. Цена акций продолжила расти из-за рекламы и превысила $100.

Руководство Нью-Йоркской фондовой биржи, узнав о возникшей ситуации, приостановило торги по Piggly Wiggly, что дало возможность другим игрокам сбить цену. На Уолл-Стрит ситуацию объяснили большим риском, ведь акции компании оказались в руках одного человека, что могло привести к невозможности выполнения контрактов для акционеров.

В результате Сондерс смог заработать только $500 тысяч. Чтобы вернуть десятимиллионный долг, ему пришлось продать свои акции уже по заниженной цене, и после этого он остался должен около $5 млн.

История активно освещалась в прессе, и многие южане были на стороне Сондерса, в местной прессе его называли героем и «человеком из народа, несправедливо раздавленным дельцами с Уолл-Стрит».

Чтобы вернуть деньги банкам, он начал продавать магазины Piggly Wiggly: в Чикаго, Денвере и Канзас-Сити. Прекратить это смог наблюдательный совет компании, в результате Сондерсу пришлось передать свои активы и в августе 1923 года оставить пост президента Piggly Wiggly.

Долг удалось частично погасить, отдав особняк, который Сондерс возводил в Мемфисе. Он существует по сей день, сейчас здание превращено в музей.

В феврале 1924 года предпринимателя признали банкротом, однако в этом же году он решил открыть сеть, конкурентную Piggly Wiggly. В названии он использовал собственное имя — Clarence Saunders Sole Owner of My Name Stores («Кларенс Сондерс — единственный владелец магазинов имени меня»). Жители Мемфиса были лояльны к Сондерсу, и на открытии его первого именного магазина было более 10 тысяч горожан.

К 1927 году доход от этой сети позволил погасить долги. В 1928 году Кларенс Сондерс объявил, что его личный доход снова превысил $1 млн. Тогда же он приобрёл футбольную команду Sole Owner Tigers. Как и в своём бизнесе, в управлении «Тиграми» он принимал непосредственное участие.

Несмотря на наличие бизнес-менеджера и тренера, самостоятельно подбирал игроков, платил сильным командам, чтобы иметь возможность принять их в Мемфисе. Однажды Сондерс пригласил сыграть против его команды звезду американского футбола Рэда Грэнжа.

В 1928 году Сондерс развёлся, затем женился ещё раз, и у него родилась дочь.

Сеть именных магазинов обанкротилась в 1930 году в начале Великой депрессии.

В 1937 году Сондерс спроектировал и построил прототип магазина, который он назвал Keedoozle.

Товары в этом магазине лежали в единственном экземпляре под стеклом. Рядом с каждым была замочная скважина, а клиент получал маленький ключ. Если кто-то хотел купить товар, надо было вставить ключ в отверстие, выбрать количество товара и повернуть.

Но эта идея не сработала, оборудование было ненадёжным, возникали задержки и сбои. В 1950 году Сондерс продал технику и права на магазин, чтобы не нести убытки.

До самой своей смерти 23 сентября 1953 Сондерс развивал планы другой автоматической системы магазина, названной Foodelectric. Это был пересмотренный вариант Keedoozle. Предполагалось, что покупатель сам должен собрать и упаковать свои покупки, чтобы ещё больше сократить штат сотрудников.

Магазин Сондерс хотел открыть в Мемфисе, недалеко от первого Piggly Wiggly, однако так и не успел до конца продумать и реализовать эту задумку.

После выхода Сондерса из бизнеса компанию разделили и продали региональным продуктовым сетям, таким как Kroger, Safeway, National Tea и Colonial.

В 1935 году 179 магазинов Piggly Wiggly, работавших в Канаде, продали компании Canada Safeway, которая слилась с Sobeys в 2013 году.

Изменённая корпоративная структура процветала, по франшизе продолжали работать сотни магазинов. В середине 20 века в США появились два крупных объединения Piggly Wiggly.

Первый из них, Piggly Wiggly Midwest, работает с 1949 года в Висконсине. Генеральный директор — Пол Бутера. Он владеет сетью Piggly Wiggly, а также магазинами под своим именным брендом.

Второй крупный кооператив ритейлеров появился в 1959 году. Владельцы 27 магазинов Piggly Wiggly решили объединиться и создали Piggly Wiggly Alabama Distributing Company. Компания существует до сих пор.

Президент и исполнительный директор Piggly Wiggly Alabama Distributing Company — Дэвид Буллард. Карьеру в компании он начал в 1996 году с позиции директора по персоналу.

В 1982 году оптовый продавец Malone & Hyde приобрёл бренд Piggly Wiggly.

Сейчас Piggly Wiggly — дочерняя компания C&S Wholesale Grocers, которая в 2010 году была названа десятой по величине частной компанией в стране по версии журнала Forbes. Штаб-квартира расположена в городе Кин, Нью-Гемпшир. Эта корпорация не управляет магазинами Piggly Wiggly, а предоставляет лицензии отдельным владельцам магазинов в США.

В 2016 году сеть отметила своё столетие.

На сегодня в США открыто более 600 магазинов в 17 штатах. Основная часть из них представлена кооперативами Midwest и Alabama. Индивидуальные магазины Piggly Wiggly работают по франшизе. Многие управляющие придерживаются политики семейного бизнеса, вместе с ними работают их родные и друзья. Продукцию закупают у местных фермеров.

Магазины Piggly Wiggly находятся преимущественно в небольших городах и сельских общинах. В мегаполисах сеть также представлена, однако там приходится бороться за потребителя более активно.

По данным за 2018 год, самая большая концентрация магазинов Piggly Wiggly находится в Алабаме — там открыто более 100 продовольственных точек. Этой сетью управляет Alabama Distributing, которая обслуживает более 270 магазинов в семи штатах.

В соседних регионах — Миссисипи, Джорджии, Северной и Южной Каролине — насчитывается от 50 до 99 магазинов в каждом. В Теннеси, где Piggly Wiggly появился на свет, сейчас работает не более 50 магазинов, схожие показатели у Луизианы и Флориды. В Миннесоте, Миссури, Оклахоме, Огайо, Пенсильвании и Кентукки сейчас действует не более десяти торговых точек в каждом штате.

Кооператив Midwest насчитывает 104 магазина в Висконсине, Мичигане, Иллинойсе, Миннесоте и Айове. Наиболее ярко на этой территории представлен Висконсин, там в 2018 годе было более 50 точек. При этом в соседнем Иллинойсе их число не достигло 10.

Объем продаж кооператива Piggly Wiggly Alabama Distributing Company сегодня составляет $750 млн.

Кооператив Piggly Wiggly Midwest в последние годы регистрировал годовой доход более $500 млн. В 2018 году эта сеть вошла в список крупнейших продуктовых ритейлеров Америки, наряду с Wallmart, 7-Eleven, Aldi и Key Food Stores.

Конкурентоспособные национальные продуктовые сети построили крупные супермаркеты с более разнообразным ассортиментом, чем Piggly Wiggly. В ответ на это Piggly Wiggly Alabama разработала концепцию cost-plus, и 20% участников кооператива применяют этот метод.

Он заключается в том, что к стоимости повседневных товаров добавляется 10%. Тогда как другие продавцы адаптируют наценку в связи с внешними обстоятельствами — праздниками, демографической ситуацией и так далее.

Экономисты утверждают, что Piggly Wiggly до сих пор удерживает лидерство на юге США, за счёт приверженности людей традиционному бренду. На среднем западе Piggly Wiggly также считается стабильным игроком рынка.

#piggliwiggly #какэтобыло