Считаем маржинальность на маркетплейсах в 2023

Привет, на связи Сергей. Я действующий селлер на маркетплейсах и маркетинг менеджер в IT интеграторе.

Иногда я задаюсь вопросом: каков доход от продаж на маркетплейсе, и есть ли он вообще? На первый взгляд, операционный плюс есть, но как понять, сколько заработала компания, и имеет ли смысл продолжать этим заниматься или проще вернуться (зачеркнуто) пойти на завод?

Как у меня возник этот вопрос? Я вижу, что запуск товаров на маркетплейсе больше не Клондайк. С каждым проходящим кварталом у маркетплейсов появляются новые комиссии, и даже если сам процент комиссий не меняется, то всегда есть какие-то новые сборы, которые отъедают от чистой прибыли, если она вообще остается в конце пути.

Руководство маркетплейсов можно понять, и это укладывается в нормальную логику существования рынков – когда рынок насытился и критическая масса пользователей набрана, пора закручивать гайки и начинать зарабатывать деньги акционерам.

Можно возмущаться на каждую новую расходную статью в ежемесячном отчете, но если это твой основной бизнес, то куда ты, собственно, денешься, дорогой селлер. У меня здесь нет любимчиков, этим в равной степени злоупотребляет каждый из тройки маркетплейсов-лидеров. И если раньше письма от поддержки можно было даже не открывать, то сейчас их приходится читать внимательно. Например, пункты, где ты одинаково платишь за то, что привез товар и за то, что ты его не привез (привет, Озон) .

Принято думать, что ответ на все боли лежит в плоскости автоматизации. За годы бурного роста и развития рынка маркетплейсов появилось множество различных инструментов, каждый из который привносит что-то свое. На старте у всех сервисов был общий фокус – сделать инструмент для поиска ниш, способных превратить контейнер несертифицированного ширпотреба в квартиру в Москве. Не буду останавливаться на этом, так как все, кто хотел, их уже попробовали. А кто смог сделать это вовремя, тот даже заработал. На мой взгляд, ценность таких сервисов очень ситуативна. Да, ты можешь получить чуть больше информации про нишу, но стоит ли это переплаты в 30 тысяч в месяц — вопрос открытый. Я иногда использую их для проработки каких-то продуктов для коллег, но никогда не держу у себя постоянную подписку.

Это хороший вопрос, я бы даже сказал — главный, учитывая, что бурный рост рынка закончился, и нас в лучшем случае какое-то время ждет стагнация.

Что же делать? Мой ответ: начать правильно считать косты.

Я не скажу, что сделал что-то уникальное, скорее поделюсь опытом и расскажу про костыли, по которым прошел сам.

Все началось, конечно же, с Excel, ну если быть совсем точным, то с google sheets, где я делал первую модель расчёта себестоимости.

Первая модель выглядела примерно так:

(Стоимость продажи/0,93) – комиссия маркептлейса – стоимость закупки = прибыль.

Вроде все в порядке: учтены расходы, учтена комиссия, а налоги платим с суммы продажи.

Но чего-то не хватает, правда? Забегая вперед, скажу, что не хватает много чего, но будем последовательны.

Следующую модель делал мой партнер по одному из запусков. Мы делали запуск уходовой косметики на WB и Ozon. В его модели уже были учтены многие факторы от процентов выкупа до доставки до самого МП, было учтено хранение на нашем складе, хранение на складе WB и даже какой-то процент был заложен на брак. Маржинальность там давала нам некоторое пространство для маневра даже с учетом различных инструментов продвижения, которые сейчас уже окончательно запрещены правилами. Точнее они были запрещены и тогда, но сейчас размер штрафов делает это достаточно дорогим инструментом.

Модель моделью, а в жизни все работает совсем так линейно. Вернемся к тому, что маркетплейсы хотят зарабатывать и успешно это делают. У Озон есть удобный перечень отчетов, к числу которых относится Отчет о суммах услуг и расходах на реализацию. И в нем содержится вся самая главная информацию о финансовом результате.

Для этой заметки я взял один из бестселлеров в кабинете и посмотрел динамику изменения в крайнем, но самом главном столбце под названием “Расходы на реализацию в% от цены товара”. Отчеты я взял с сентября 2022 по февраль 2023гг.

У меня получились вот такие цифры:

Товар плюс минус был на тех же местах в выдаче с сопоставимым объемом продаж за этот период. Допустим, сентябрь можно расценивать как аномальный, хотя в августе цифра была около 28%. Но если считать прирост в процентах октябрь к февралю,

у нас получится 13% (% = (B-A) /A*100).

Достаточно много, не правда ли?

Небольшая ремарка: это не попытка зашеймить какой-то конкретный маркетплейс. В конце концов бизнесы создаются, чтобы зарабатывать деньги, а не чтобы делать нашу с вами жизнь лучше. Но сама по себе цифра достаточно значительная, если учесть, что себестоимость в данном товаре больше 50%, а еще добавить к этому почти 40% комиссии и вычесть УСН, то получается, что дешевле будет этим не заниматься.

И опять за полгода в 5 раз выросла стоимость входа в отдельные перфоманс инструменты, в свою очередь, это за собой потянуло рост ДРР и т. д.

Сейчас у меня по каждому товару считается 16 различных параметров, включая “пирог” из разных частей себестоимости. И сейчас я понимаю, что модель нужно дорабатывать, так как относительно недавно выросли цены на отзывы как инструмент внутри маркетплейса, и нужно придумать, как их учесть в общей модели.

Какой следующий шаг я должен сделать? Пойти к айти интегратору и внедрить себе учетную систему, скажет опытный менеджер. И, как правило, он окажется прав. Продукт от моего склада, 1С или любая другая система, по идее, должны решить мою проблему при грамотном внедрении. Но тут следом встает вопрос окупаемости таких вложений и скорость внедрения. Плюс нужный мне функционал в базовых версиях представлен достаточно куце. На самом деле, мне достаточно иметь конструктор себестоимости с актуальными данными, где я смогу управлять этой самой себестоимостью и вовремя реагировать на изменения.

Так и зачем ты все это пишешь?

В первую очередь, чтобы обсудить с вами. Знаете ли вы свою маржинальность в моменте, и важно ли это для вас?

А кроме этого, мне нужна ваша помощь. Я рассказал о своих проблемах команде разработки, и мы решили сделать продукт, который должен закрыть данную потребность у селлера до момента, пока его оборот не достигнет цифр, способных окупить внедрение полноценной учетной системы. Но перед тем, как выпустить систему в свет, мы решили провести исследование. Вот здесь мы и надеемся на вашу помощь.

Мы ищем действующих селлеров, кто сталкивается с аналогичными проблемами для короткого (20-30 минут) интервью. В свою очередь, я могу поделиться персональным опытом, а когда система увидит свет, подарить доступ участникам исследования.