Не дайте себя обмануть или какие мифы на определение оригинальности Guess и других, из сегмента масс-маркет

Ранее мне не приходилось писать статьи, но пришло время делиться опытом и таким путем.

Недавно прочитанная в интернете статья не дает покоя. В том материале обсуждалась тема проверки на оригинальность изделий бренда Guess, и большинство описанных методов были настолько субъективны, что не могли вызвать у меня никакой другой реакции, кроме смеха. Задело меня это, наверное, потому, что я более 15 лет отдал логистике и снабжению ретейлов больших компаний ликвидным брендовым товаром, как в серую, так и в белую. Это колоссальный опыт, на основе которого у меня сформировалось четкое понимание системы дистрибуции брендов в сегментах масс-маркет и мидл-маркет.

Хочу поделиться своим опытом определения оригинальности продукции Guess. Или, правильнее сказать, постараюсь опровергнуть всякие вымыслы про идентификацию брендовых товаров, ведь в интернете полно таких никчемных статей с рекомендациями. Ну и заодно открою вам глаза на нынешнюю конъюнктуру рынка одежды и смежных товаров.

Связана бессмысленность гайдов от домашних «экспертов» с тем, что большинство авторов — это среднестатистические потребители, которые делают выводы на основе своих ощущений. Я же хочу сделать акцент на понимании рынка, например на том, как бренд приспосабливается к рынку и его дистрибуции, ведь здесь зарыт священный грааль истины, который вы познаете в течение нескольких минут.

Чтобы избежать многословия, потребуется выбрать для примера определенную категорию товара. Лучше всего выбрать самый ликвидный товар. Самые востребованные категории бренда Guess на российском рынке — это одежда и аксессуары (сумки, чемоданы, кошельки, ремни и т. д.). Возьмем для примера женскую сумку Guess и начнем перечислять мифы.

Большинство потребителей по сей день думают, что брендовые вещи производят именно в той стране, где зарегистрирован бренд, в случае Guess это США. Но сейчас век глобализации, и производство стремятся разместить там, где меньше издержек, связанных с рабочей силой, сырьем и т. д. По таким критериям подходит большинство азиатских стран, поэтому на бирках бренда Guess вы заметите разные «маде ин»: Китай, Бангладеш, Вьетнам, Индия, Индонезия, Камбоджа, Мьянма, Пакистан, Тунис, Турция.

Напомню, что речь о масс- и мидл-маркетах, но уже сегодня есть прецеденты релокации производства сегмента люкс. Например, Prada несколько лет назад перенесли фабрики с производством некоторых категорий товара во Вьетнам и Китай.

Самая больная тема — это качество. Иногда мы наблюдаем вещь от бренда Guess, которой сносу нет, а иногда уже на второй неделе это изделие расходится по швам. На примере сумок: облезает заливочный материал, стирается та самая брендовая монограмма, за которую отдано кровных 17 990 рублей. Здесь начинают посещать сомнения насчет оригинальности, даже если вещь была приобретена в официальном бутике, не говоря уже об официальных дистрибьюторах «Пан Чемодан», «Rendez-Vous».

Сниму вам розовые очки и скажу просто, что за эти деньги вы покупаете не качество, а соответствие моде. Поясняю: Calvin Klein, Lacoste, Michael Kors, DKNY, Tommy Hilfiger, Guess и другие бренды западного масс-маркета давно ушли от качества как преимущества на рынке. И это проблема не последних двух лет и даже не десяти. Есть статья, которая была опубликована в 1974 году в газете New York Times. Она написана в форме дискуссии между журналистом, ретейлерами и производителями одежды. Основная тема — это нисходящая спираль качества вещей у мировых брендов. Сейчас их главная цель — это соответствие пискам моды. Мода настолько важна в женской одежде, что производители идут на компромисс в вопросах качества.

Опытный потребитель, понимая нынешнюю конъюнктуру рынка, осознанно покупает вещь, которая прослужит не больше сезона, а если повезет, то несколько сезонов, что большая редкость.

Часто вижу статейки, где выведен список конкретных пунктов, что должно быть в комплекте при покупке той или иной вещи. Например, у сумки Guess, как пишут «эксперты», обязательны документы с серийным номером, пыльник, коробка, наполнитель с монограммой, QR-код на внутренней информационной тканевой бирке, подкладка, обязательное сходство с официальным сайтом.

Пойдем по порядку:

1. Документация или серийный номер модели никак не относятся к масс- и мидл-маркетам. Клиенты, которые требуют документы или серийник в этом сегменте, вероятно, впервые покупают брендовую вещь либо совершенно не понимают базовых реалий на рынке. Документы, серийные номера присущи только сегменту люкс от-кутюр, где изготовление происходит на 70% в ручном режиме и на выпуск единицы товара может уйти от трех дней.

Масс и мидл — это фабричный конвейер с производственной мощностью от 1000 штук в день, здесь часто нет ручного отбора на брак — что говорить о присвоении серийного номера каждому экземпляру! Максимум, что можно потребовать в официальном или партнерском магазине, — декларацию о соответствии товара, которую можно проверить на сайте Росаккредитации. Но иногда этот документ не является подтверждением оригинальности продукции, ведь товар в Россию можно завезти и в серую, как оригинал, так и не оригинал, реализуя его в тех же точках по отработанным годами методам. Так работали и работают многие дистрибьюторы, в том числе те, с кем работал я.

2. Пыльник, наполнительная бумага, коробка и все то, что может входить в сумку, — обязательно, по мнению заядлых покупателей бренда. Начиная с коробки, скажу, что она есть иногда в сегменте мидл и выше, например Pinko транспортирует свои сумки в фирменных коробках, но и это уже большая редкость, так как компания несет немаленькие издержки, связанные с логистикой, именно за счет больших габаритов одной позиции. Все остальные атрибуты базовой комплектации напрямую зависят от рынка сбыта и определенного магазина. Например, на рынке Америки в комплектации не обязателен пыльник, сотрудники сборочного отдела могут положить простую наполнительную бумагу, которая валялась около ног после переупаковки другого ассортимента. Также сумки всегда транспортируются в полиэтиленовых пакетах. Это все говорит о том, что нет четкого регламента комплектации. Главное, чтобы присутствовал сам объект покупки. Это принципы масс-маркета, и здесь нечему удивляться, ведь цена сумки Guess в Америке начинается от 20 $, а на стоках можно купить еще дешевле. В это же время цена на российском рынке сочетается с огромной, неоправданной наценкой, начиная от 10 000 руб., то есть цена выше примерно в семь раз, спасибо, что хоть пыльник положили.

Здесь встает вопрос: а стоит ли переплачивать за пыльник такие деньги или есть другие способы покупки?

Выход из ситуации есть, и даже несколько. Самый первый и сложный — это самостоятельные заказы из Америки. В нынешней ситуации для этого потребуется заграничная банковская карта, которую сегодня крайне сложно сделать. С помощью нее вы оплатите товар на американском сайте. После вам нужно найти логистическую компанию, которая отправит посылку в Россию, так как заказы внутри Америки не доставляются за пределы страны.

Второй вариант — неофициальные русскоговорящие байеры, находящиеся в Америке, они могут предложить цены еще ниже, чем на сайтах, так как имеют доступ к закрытым распродажам, а также стокам, где товар продается при соблюдении условия немаленького депозита — от 5000 $. После нужно заплатить комиссию от 10 до 50% при условии, что вы согласны с условиями невозможности возврата, то есть если вам придет брак, то возврат вы оформить не сможете. Иногда эти же байеры открывают неофициальные точки в России, без какой-либо сертификации, сокращают сроки доставки, за счет чего дают очень низкие цены. В больших объемах они не возят, если только не владеют большой цепью дропов, на которых оформляются некоммерческие партии. Простыми словами, чтобы не произошла конфискация товара по причине «коммерческая партия», байеры дробят посылки с большим грузом на маленькие посылки и все на разные паспорта людей, с которыми есть договоренности.

3. QR-код на внутренней, тканевой, информационной бирке как определитель оригинальности. Давайте сначала разберемся, зачем QR-код. Первоначальная цель использования QR-кода на вещах — это быстрый отклик, то есть быстрое получение информации о товаре. В случае Guess бренд решил протестировать (с 2019 года) быстрый отклик с переходом на официальный сайт. Начали тест на европейском рынке, и успешных результатов это не принесло. Отсканированный смартфоном QR-код направлял по ссылке на официальный сайт с товарной карточкой модели, но когда текущая коллекция на сайте менялась, карточку убирали с сайта, так что ссылка вместе с QR-кодом становилась недействительной. После этого товары из прошлых коллекций продавались через аутлеты и стоки, но уже без рабочего QR-кода.

То есть QR-код — это просто ссылка на товар, которую можно сделать самостоятельно на любом сайте — генераторе QR-кодов. Тогда что мешает использовать такие коды подпольным фабрикам Китая, которые занимаются репродукцией? Американский, азиатский рынок отказался от внедрения QR-кодов, они оставили стандартные тканевые бирки с минимальной информацией о товаре, иногда там указана только страна-производитель.

Параметры сумки и дизайн могут немного не совпадать с теми, что указаны на официальном сайте. Но потребители зачастую уверены в обратном и проверяют изделие на подлинность именно так: открывают карточку товара и сравнивают с купленной вещью, в которой появились сомнения. И вдруг выясняется, что фурнитура чуть другого тона, либо подкладка с другой монограммой, либо ширина сумки отличается на несколько сантиметров, либо надпись чуть выше или ниже. Но это реальность, присущая масс-маркету и иногда мидл-маркету (правда, в люкс-сегменте такое встречается крайне редко). У таких расхождений есть несколько причин.

На этом пункте я подведу итог. Начну с того, что мне хотелось кратко описать ситуацию на рынке и развеять мифы о методах определения на оригинальность, распространяемые псевдоэкспертами. Кратко изложить не получилось, ведь проблема намного шире и глубже, чем кажется на первый взгляд, и описать ее парочкой тезисов нельзя — это расценивалось бы как очередной информационный вброс. На стопроцентную объективность претендовать не буду: несколько выводов я сделал на основе причинно-следственных связей, но все остальное, повторю, было взято не с потолка, а из предыдущего опыта работы. Было бы интересно ознакомиться и с вашими мнениями, знаниями в области рынка брендовых вещей — при условии, конечно, что и вы в этой теме не новичок и знаете ее изнутри. Спасибо за ваше внимание.