Как начать продавать на Амазон в 2023: часть 4/5 - аналитика
50+ обязательных пунктов для успешного старта
Этап 4
11. Посчитай стоимость привлечения клиента
Основная формула для этого пункта – LTV/CAC > 1, где LTV – сколько ты с клиента заработали за все время CAC – сколько ты на клиента потратил чтобы привлечь.
Давай предположим, ты посчитал юнит экономику клиента (см. Часть 3): с каждого заказа ты зарабатываешь 5 Евро. Теперь тебе надо этого клиента найти и убедить сделать покупку. Предположим, стоимость привлечения клиента составляет 20 Евро. В эти 20 Евро закладываются стоимость рекламы, подписка на Канву, работа маркетолога, и т.д. Получается, что тебе надо продать клиенту 4 раза для возврата денег на привлечение. А вот с пятого заказа ты начнешь на клиенте зарабатывать.
- Суммарное количество заказов клиента называется LTV (Lifetime Value – ценность клиента).
- Стоимость привлечения клиента называет САС (Customer Acquisition Cost – стоимость привлечения клиента).
- Если отношение LTV к CAC выше единицы, значит твой бизнес успешен (вне зависимости от стоимости привлечения клиента).
Если в примере выше LTV/CAC = (3 заказа х 5 Евро) / 20 Евро на привлечение клиента = 0.75 < 1, надо пересмотреть ряд допущений:
- Как увеличить количество заказов клиентом?
- Как увеличить выручку с клиента?
- Как снизить стоимость привлечения клиента?
– Какой у меня бюджет на маркетинг? Бюджет всегда минимальный! Если будет 10, но ни одной продажи, то это много, поскольку деньги в трубу. Если 100, то это в уже х10 раз больше. Но если будет несколько продаж и это отобъется, то вопросов нет...
Как увеличить количество заказов?
Голубая мечта любого бизнеса – сделать так, чтобы клиенты покупали сами и без напоминаний. Называется она подписка.
Механика очень простая. Если клиенту нравится продукт, и он его покупает относительно регулярно, то его надо простимулировать на автоматизацию этого процесса. Для этого клиенту предлагается привязать данные банковской карты к интернет магазину и настроить прямой дебит. Клиент сам решает что добавить в регулярную корзину, как регулярно он будет заказывать, и как долго будет действовать подписка. Наградой за такую автоматизацию должна стать скидка за подписку.
Какая? Все зависит от того сколько ты тратишь денег на СРМ маркетологов для активации клиентов. Если продукт покупается хорошо и регулярно, то скидка может быть 5-7%. Если ты испытываешь сложности с активацией, то 15-25%.
С этого момента заказы начинают приходить регулярно. Чек!
Как увеличить выручку с клиента?
Строго говоря, увеличение выручки – это функция от двух переменных:
- количества товара в корзине и
- стоимости единицы товара
Конечно, правильно рассматривать еще и маржинальность с акцентом на себестоимость, но это уже по части работы с поставщиками.
Чтобы увеличить количество товара в корзине используйте прием с ассорти и с наборами комплиментарных товаров.
Чтобы увеличить стоимость единицы товара, придется потратить гораздо больше сил.
Во-первых, никто не захочет платить больше за один и тот же самый товар. Значит нужно либо поменять товар, либо добавить к нему услуг (вроде, кровать не просто продаем и доставляем, но еще и собираем, а при покупки еще и на матрас скидка 20%).
Во-вторых, необходимо зафиксировать этот посыл в бренде, чтобы клиент знал, что за +10-20% к ценнику она получит еще и неожиданных "ништячков" (которые для тебя должны обойтись в +3-5%).
Как снизить стоимость привлечения клиента?
На этот вопрос отвечают трактатами и создают целые индустрии. Но если просто, то стоимость привлечения клиента стремится к нулю, когда твое понимание клиента стремится к бесконечности.
Стоимость привлечения клиента стремится к нулю, когда твое понимание клиента стремится к бесконечности...
Отсюда следует, что чем лучше ты провел исследование рынка, каналов продаж, предпочтений, болей, неудовлетворенностей, а также типичных мест, где обидает твой клиент, то больше вероятность того, что ты запустишь вирусный маркетинг (сарафанное радио), а он по природе бесплатный. Но этот сценарий сложен в реализации. Тут надо либо реально болеть нишей, либо работать в ней всю жизнь (см. Часть 1).
Поэтому для снижения стоимости привлечения клиента тебе надо читать отчеты по е-коммерс, общаться с экспертами, или просто найти маркетолога, который скажет среднюю стоимость привлечения, исходя из твоей ниши. Может быть и такое, что твоя ниша находится в росте, и клиенты сами в нее рвуться. Рекомендация одна: тестируй → корректируй → тестируй и т.д.
В зависимости от того в какой нише ты работаешь, стоимость привлечения клиента может стать для тебя решающей. Наводненные индустрии, вроде кофейной, могут быть слишком тяжелы для привлечения клиентов. Надо потратить много сил (и денег), чтобы ты убедил кого-то попробовать свой продукт. Дальше себя продает уже продукт. И если твой продукт себе хорошо продал, клиент остается с тобой надолго. Тебе надо высчитывать уже не стоимость привлечния клиента, а скорее стоимость удержания клиента. Есть растущие рынки, вроде A.I., куда многие сейчас бегут, даже не зная что это. Есть рынок продажи недвижимости, где стоимость привлечения клиента может быть и 5000 Евро. Но в сравнении с продажей одной квартиры это ничтожно мало.
- Провел рыночное исследование по привлечнию, удерджанию клиентов и стоимости в разных каналах
- Посчитал формулу LTV/CAC
- Сформулировал гипотезы по увеличению LTV
- Сформулировал гипотезы по уменьшению CAC
12. Собери таблицы индикаторов
Дашборд (панель индикаторов), на которую ты будешь смотреть каждый день и оценивать свой бизнес.
На мой взгляд это самый интересный пункт. Он показывает насколько успешно ты прошел все предыдущие разделы чек листа. Что выносим в дашборд (пример того что в дашборде у меня):
- Продажи – сколько ты продал
- Конверсия в корзину – сколько людей добавили товар в корзину
- Конверсия в заказ – сколько людей купили
- Количество заказов – как сам думаешь?:)
- Количество клиентов – уникальные клиенты в базе
- Средний чек – всего продаж делить на всего заказов
- Среднее количество товаров в корзине – нужны ли наборы
- Расходы на маркетинг – стоимость привлечения клиентов
Под разные цели могут быть таблицы с разными индикаторами, производными от них, усредненными плавающими величинами и т.д. Главное одно – на какие параметры ты смотришь, чтобы оценить здоровье своего бизнеса.
Чтобы управлять своим бизнесом, ты должен его знать и чувствовать. Сравни с человеческим организмом, внутри которого происходит бесчисленное количество процессов. Но когда что-то идет не так, у тебя всегда есть панель индикаторов в виде градусника, измерителя давления, пульсометра и т.д. Эти устройства тебе говорят о том, когда (если) тебе надо обратиться к докторам и вмешаться в процесс. В противном случае ты просто продолжаешь следовать рекомендациям по здоровому образу жизни.
С твоей компание точно также: ты не должен участвовать в процессах и контролировать их. Тебе нужно родить эту компанию и отслеживать ее здоровье по индикаторам. А вот для управление процессами привлечь специалистов по этим процессам.
- Определить какие показатели тебе нужны для отслеживания здоровья бизнеса
- Найти источники данных для панели индикаторов и убедиться, что ты можешь получать эти данные регулярно и в полном объеме
- Настроить автоматическую (или с помощью специалиста) выгрузку данных и обработку для панели индикаторов
- Определить в каких случаях будет требоваться твое вмешательство и в каких случаях ты доверяешь организму самому разобраться с проблемой (т.е. когда твои сотрудники сами могут решить вопрос)
На этом этапе ты готов к заключительному этапу – старту продаж. О нем поговорим в следующей части... Часть 5
Спасибо, полезные мысли!