Умные продажи. Как правильно продавать авто с пробегом
Продажи новых легковых и легких коммерческих автомобилей в октябре снизились на 5,2% по сравнению с октябрем 2018 г. и составили 152 057 шт. Такие данные приводит комитет автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ). Именно поэтому лидеры рынка автомобильного бизнеса, такие компании, как Рольф, Авилон и другие, на следующий год делают ставку на авто с пробегом и сервисное обслуживание клиентов. А значит, остальным игрокам рынка необходимо учесть этот тренд и быть предельно внимательными при ведении клиента, ведь цена ошибки слишком высока!
На клубе АвтоБосс мы часто обсуждаем эту тему и знаем экспертное мнение лучших дилеров о процессе работы с б/у автомобилями. Мы знаем, что позволяет этим компаниям не терять деньги на растущем бизнесе! И сегодня мы подробно расскажем вам о каждом этапе работы с автомобилями с пробегом и даже подарим парочку лайфхаков от настоящих гуру отрасли.
Выкуп автомобиля
Процесс выкупа автомобиля один из самых важных и сложных, потому что именно от него зависит с какой скоростью впоследствии будет продаваться автомобиль. Основная задача выкупа — это найти интересный автомобиль и договориться с клиентом о нужной дилеру цене.
Цель выкупа: создать оптимальный склад для получения максимально возможной прибыли в условиях рынка.
Стратегия закупки автомобилей с рынка зависит от:
- Бизнес-модели ДЦ;
- Цели и возможностей дилера;
- Региона (ликвидность в регионе, соседство);
- Емкости рынка в регионе;
- Покупательской способности в регионе.
Сегодня основными источниками автомобилей с пробегом для дилеров (около 70%) являются Trade-in (автомобиль с пробегом сдается в обмен на новый) и Trade-up (авто с пробегом обменивается на автомобиль с пробегом). И в среднем, только 20% автомобилей выкупается “с улицы”.
Казалось бы, в продажах авто с пробегом так много достоинств: постоянный поток автомобилей, широкая целевая аудитория, независимость от дистрибьюции и другие, - но, тем не менее, далеко не все готовы заниматься развитием данного направления. В чем же дело?
Риски развития направления выкупа:
- Отсутствие квалифицированных кадров;
- Низкое качество диагностики авто;
- Проверка юридической чистоты и история автомобиля;
- Отсутствие материальной базы для предпродажной подготовки;
- Отсутствие условий для качественной экспозиции авто.
Несмотря на все эти риски, развивать данное направление, безусловно имеет смысл. Экономическая повестка явно намекает нам, что люди делают выбор в пользу авто с пробегом чаще, чем в пользу новых. А значит, не развивая выкуп, дилер рискует потерять значительную часть дохода.
Оценка автомобиля с пробегом
Цель оценки: определить справедливую выкупную стоимость автомобиля.
Последовательность действий:
1. Сбор информации об автомобиле
По результатам осмотра автомобиля, проверки документов, тест-драйва и полной диагностики оценщик формирует полную картину по автомобилю, находящемуся на оценке.
2. Ответы на вопросы “Почему? Когда? Сколько?”
- Почему клиент продает автомобиль?
- Когда готов выйти на сделку?
- Во сколько клиент оценивает свой автомобиль?
Исходя из потребностей клиента, оценщик формирует логическую цепочку будущей сделки.
Типичная ошибка:
У оценщика нет достаточного опыта, чтобы по результатам осмотра составить реальную картину состояния автомобиля, передать нюансы комплектации, адекватно оценить риски, заметить типичные для данной модели недостатки.
3. Проверка информации и альтернативная картина руководителя
Руководитель идет и смотрит автомобиль сам. Он обращает внимание на все, но делает осмотр быстро, чтобы не тормозить сделку.
Важно, чтобы руководитель был способен за столь короткий срок составить правильную картину об авто. Если нет руководителя, то должен быть старший оценщик с соответствующей квалификацией.
4. Аналитика собственных продаж
Берется статистика по продажам аналогичного авто за год. Смотрится комплектация, состояние, пробеги, цвета, также учитывается региональный фактор. Анализируется цена продажи и сроки оборачиваемости.
Важно, чтобы был проведен глубокий анализ технического состояния и внешнего вида а/м на основании собственных продаж. Необходимо учесть также все внешние факторы, которые могут повлиять на статистику.
5. Анализ классифайдов и конкурентов
Смотрим предложения по аналогичным а/м, сопоставляем год выпуска, пробег, комплектацию, учитываем региональную разницу.
6. Определение суммы продажи
Руководитель определяет за сколько он гарантированно продаст данное авто за установленный в компании срок (в некоторых компаниях это 30 дней).
7. Определение стоимости покупки: из полученной цифры вычитают 10%
Управление стоком
Эффективно управлять стоком тоже немаловажная часть работы с авто с пробегом.
Цель: БЫСТРО и ДОРОГО: за 30 дней продать весь склад авто с пробегом со средней наценкой >10%
На одном из наших мероприятий Денис Мигаль, собственник компании Fresh Auto, сравнил бизнес по авто с пробегом с айсбергом:
“Часто собственники и руководители направлений видят только его верхушку. Чтобы принимать верные управленческие решения, нужно нырять и погружаться”
Многолетний опыт работы в бизнесе авто с пробегом позволил генеральному директору крупнейшего игрока рынка авто с пробегом вывести две формулы эффективного управления складом:
- Средняя стоимость автомобиля на складе на текущий день должна быть меньше или равна средней стоимости продаваемых автомобилей за текущий месяц;
- Среднее нахождение автомобиля в днях на складе должно быть меньше или равно средней оборачиваемости проданных машин в днях (ведется с 1 по 30 число).
Система сбалансированных показателей основывается на постоянном анализе склада по нескольким показателям: маржа, оборачиваемость, склад, штуки. Все эти показатели взаимосвязаны между собой. Руководитель всегда должен помнить о плане продаж в штуках а/м за 30 дней, но при этом и средней маржинальности не меньше 10%.
Продажа
Главной задачей процесса продажи является выявление и понимание потребности клиента, чтобы индивидуально подобрать ему автомобиль.
Последовательность действий:
- Менеджер отдела продаж собирает информацию о потребностях клиента;
- На основе выявленных потребностей, проводится презентация более подходящего автомобиля (нескольких);
- Менеджер презентует автомобиль, используя следующий принцип: ¾ презентации автомобиля состоит из описания его положительных сторон и акцентов на совпадениях с пожеланиями клиента;
- После того, как клиент проявил заинтересованность, ему предлагается провести пробный тест-драйв;
- При дистанционной (интерактивной) продаже алгоритм презентации аналогичен. Менеджер показывает клиенту видеопрезентацию, параллельно рассказывает об автомобиле.
Важно:
- Возражения на этапе презентации, если они есть, необходимо просто выслушать, не начиная переубеждать;
- Беседой управляет менеджер, а не клиент;
- В случае, если менеджер покажет клиенту более 3-х а/м, есть риск запутать клиента;
- Менеджер приводит аргументы повышая ценность а/м, а не начинает обсуждать цены и скидки.
Пройдя все этапы, важнейшим завершением сделки является анализ результата. Необходимо здраво оценивать успешность сделки, выявлять ошибки, совершенные в работе, при необходимости корректировать бизнес-процессы.
На собрании устраивайте разбор удачного и неудачного кейса продажи авто с пробегом, занимайтесь работой над ошибками, вместе размышляйте над ответами на возражения клиентов.
Мы не будем подробно писать о том, как важно быть вежливым и внимательным с клиентом, правильно определять его «боли» и искать под них лучшее «лекарство». Мы надеемся, что все и так осознают, что без этого никуда. Мы просим вас задуматься, насколько правильно построен в вашей компании процесс работы с автомобилями с пробегом и над тем, как его можно усовершенствовать.
Пишите ваши комментарии! Какую тему поднять нам в следующей публикации?
Автор статьи: Фенютина Виктория, компания АвтоБосс