Секрет Безоса: Amazon специально делает свой сайт хуже, чтобы получать больше прибыли

Федеральная торговая комиссия США (ФТК) отвечает за защиту прав потребителей, и в том числе за борьбу с монополиями. Недавно она предъявила Amazon официальную жалобу за «незаконное удержание монопольной власти» и «сознательное ущемление прав покупателей». Это очень серьезно и может поставить компанию на грань принудительного разделения. Новые разделы документа показывают, что руководители Amazon, включая бывшего гендиректора Джеффа Безоса, вносили в платформу изменения, которые увеличивали прибыль компании, одновременно нанося вред покупателям и продавцам, а также делая сайт менее удобным в использовании.

Более того: там говорится, что компания использовала секретный алгоритм, который, по сути, позволял компании свободно поднимать свои цены, и аккуратно толкал других ритейлеров к такому же поведению. В результате продукция у Amazon всегда оставалась дешевле или имела такую же цену, как и у всех остальных, но покупатели на самом деле переплачивали.

Опубликованные 2 ноября новые разделы жалобы (pdf, 3.5 мегабайта) раскрывают внутренние документы Amazon и указы различных должностных лиц компании, в том числе Джеффа Безоса. Эти цитаты показывают, как компания намеренно делала свой продукт хуже для пользователей, чтобы извлекать больше прибыли. В частности, соглашалась на растущее количество нежелательной рекламы, а также вынуждала продавцов платить больше за видимость их товаров, самостоятельно выступая в роли одной из сторон аукциона. Даже если реального конкурента за место у продавца не было, Amazon создавала впечатление, что он есть и активно себя продвигает. В результате продавец вынужден был платить компании за рекламу, что, естественно, сказывалось на цене выставляемых им товаров.

В жалобе говорится, что:

Эта нежелательная реклама ухудшает пользовательский опыт, что признают сами руководители. Но приносит компании ощутимо больше доходов, чем комиссия с продаж «релевантных» товаров. Поэтому у Amazon, как у де-факто монополиста, больше нет стимулов помогать пользователю найти нужный ему продукт. «Многие результаты поиска явно не соответствуют тому, что искал клиент — например, когда реклама футболки Лос-Анджелес Лейкерс появляется в поиске по запросу «футболка Gucci»». Другие результаты просто странные, например, моча оленя появляется первой в списке спонсируемых товаров по запросу «бутылки с водой»».

«Примечательно, что Amazon увеличил не только количество показываемой рекламы, но и количество нерелевантной, бесполезной рекламы, называемой внутри компании «дефектами», — говорится в жалобе. — «Мистер Безос поручил своим руководителям «принимать больше дефектов», потому что Amazon может получать миллиарды долларов за счет увеличения продаж рекламы, несмотря на ухудшение качества обслуживания клиентов».

«Большинству продавцов теперь приходится платить за рекламу, чтобы получить доступ к огромной базе онлайн-покупателей Amazon. В то время как покупатели массово сталкиваются с нерелевантными результатами поиска и ориентируются на более дорогие, менее актуальные для них товары», — говорится в документе федеральной комиссии.

ФТК оценивает, что «переход Amazon на массовую платную рекламу принес компании огромную прибыль. Её доходы от рекламы в США взлетели с 1 миллиарда долларов в 2015 году до 37,7 миллиарда в 2022 году. Это сопоставимо с доходами компании от комиссий продавцов».

В жалобе также упоминается внутреннее исследование Amazon, в котором сотрудники компании обнаружили, что средняя стоимость рекламируемых товаров была выше, чем средняя стоимость соседнего с ними органического контента. То есть продавцы, которые покупают себе видимость на маркетплейсе, потом стараются с лихвой себе всё это компенсировать. А обычные пользователи получают повышение цен — по крайней мере, на те товары, которые они могут найти.

Ещё один момент, который ФТК сейчас рассматривает как нарушение — принципы работы FBA. Это программа Amazon для продавцов, по которой они заранее отправляют свои товары на склады компании, чтобы их потом было быстрее доставлять покупателям.

Многие продавцы решают присоединиться к этой программе, чтобы получить право на плашку Amazon Prime. А товары с Amazon Prime имеют более высокий рейтинг в поисковой выдаче на маркетплейсе.

Так вот, оказывается, в 2018 году Amazon «временно ослабила принудительные меры» и не требовала от продавцов использовать FBA, чтобы получить право на участие в программе Prime. В жалобе говорится, что это решение «сразу же понравилось как покупателям, так и продавцам». Но вскоре компания осознала, что оно создаст «конкуренцию, которая поставит под угрозу монопольную власть Amazon». В частности, вызовет появление альтернативных складов и сортировочных центров. Поэтому вскоре необходимость использовать FBA снова вернули.

«Руководитель Amazon объяснил своим коллегам, что был момент «вот блин!», когда он понял, что этот переход «фундаментально ослабляет конкурентное преимущество компании, поскольку продавцы теперь заинтересованы в том, чтобы управлять собственными складами и предоставлять свои товары другим магазинам, в то время как в FBA они будут доступны только нашим клиентам».

Представитель Amazon Тим Дойл в ответ сообщил, что основная причина возвращения требования FBA — в том, что продавцы, сами доставляющие свои товары, обещали доставку в течение двух дней или меньше всего в 16% случаев. Что намного хуже, чем показатели продавцов, использующих услугу Fulfillment by Amazon. И «намного ниже высоких стандартов и ожиданий, которые наши клиенты возлагают на Prime».

В то же время в анализе ФТК говорится, что «продавцы, самостоятельно доставляющие товары, выполняли обещанное требование по скорости доставки, установленное Amazon, более чем в 95% случаев в 2018 году. Временами эта скорость превосходила заказы, выполненные по FBA». Но тем не менее требования по FBA снова внедрили. Как утверждается, в ущерб части продавцов и покупателей.

В жалобе также говорится о том, что Amazon наказывает своих продавцов, если они снижают цены за свои товары на других сайтах. «Внутри Amazon они говорят о том, эта тактика имеет «карательный аспект», и многие партнеры «живут в постоянном страхе» перед ними». Компания не допускает, чтобы продавцы делали скидки в других местах, чтобы поддерживать репутацию магазина с самыми низкими ценами.

«Amazon признает, что продавцы обнаруживают, что «со временем стало сложнее получать прибыль на Amazon» из-за «растущих комиссий и издержек», — говорится в жалобе. — «Но, как объясняет один продавец, «нам больше некуда идти, другие магазины не имеют такой базы пользователей, и Amazon это знает».

Когда жалоба ФТК была впервые обнародована месяц назад, Amazon разослала электронное письмо всем торговцам на своей платформе, опровергая обвинения в несправедливом обращении и заявляя, что комиссия «ничего не понимает в наших отношениях». Также они заявили, что будут отстаивать свою репутацию в суде.

Ещё более шокирующим для многих стал факт существования специального алгоритма, призванного специально завышать цены, причем не только на сайте Amazon, но и на сайтах всех других ритейлеров.

Недавно рассекреченные разделы документа ФТК содержат информацию о так называемом «Проекте Несси», который принес компании не менее миллиарда долларов «бонусной» прибыли.

Подробнее всё, что на данный момент известно о «Несси», расписали журналисты The Wall Street Journal. Но вкратце, смысл в том, что Amazon создала секретный алгоритм для идентификации конкретных продуктов, на которые, по ее прогнозам, другие интернет-магазины поднимут цены, если увидят, что их подняла Amazon.

При активации этот алгоритм повышал цены на товары и, когда другие магазины следовали его примеру, сохранял эту более высокую цену. Если он замечал, что у остальных цены не повышались, то он снижал её назад. Таким образом, паритет цен всегда сохранялся, но средняя стоимость товаров на сайтах росла.

Такое искусственное завышение цен помогло компании сильно увеличить свою прибыль. Amazon сочла проект «Несси» «невероятным успехом». В одном только 2018 году, когда алгоритм был разработан, Несси принесла компании лишние 334 миллиона долларов. Прибыль также получили другие магазины, у которых алгоритм сканировал товары. В ущерб всем покупателям.

Председатель ФТК Лина Хан в конце сентября заявила, что это яркий пример того, как интернет-гигант использует свою монополию для получения сверхприбыли — за счет повышения цен и ухудшения качества обслуживания для миллионов пользователей и тысяч предприятий, которые зависят от компании.

«Осознавая возможные последствия для общественности, Amazon выключала проект «Несси» в периоды повышенного внешнего контроля, а затем снова включала его, когда считала, что за ними никто не наблюдает», — говорится в жалобе. ФТК называет пиковый сезон праздников и их день скидок Prime Day двумя случаями, когда Amazon намеренно приостанавливал работу алгоритма из-за «повышенного внимания СМИ и трафика от клиентов».

После того как Федеральная торговая комиссия начала расследование, Amazon, как сообщается, приостановил проект «Несси». В настоящее время, предположительно, он не работает. Но в документе сообщается, что у компании есть другие похожие системы, под другими названиями, которые тоже помогают ей незаметно для публики завышать цены на товары, которые у неё продаются.

Сами представители Amazon заявляют, что ФТК «радикально ошибается». И указывают на исследование, утверждающее, что реклама в компании на самом деле является самой актуальной и релевантной в мире.

«Федеральная комиссия говорит, что старый алгоритм ценообразования Amazon под названием «Несси» является несправедливым методом конкуренции, который привел к повышению цен для потребителей. Но это совершенно неправильно характеризует этот инструмент. Несси использовалась, чтобы наши цены не выбивались за рамки допустимых. Это механизм защиты продавцов, позволяющий им быть уверенными, что цены не станут чересчур низкими, а их продажи будут устойчивыми. Проект работал в течение нескольких лет с некоторыми категориями товаров, но не проявил себя должным образом, поэтому мы свернули его несколько лет назад».

Кому в данном случае верить?

#firstvds #монополия #управлениепроектом #безос #amazon