Не экономия: к чему может привести отказ от профессионального мерчандайзера? Тенденция, которая работает в минус

Мерчендайзеры играют важную роль в создании атмосферы и формировании первого впечатления от бренда в магазине, что существенно укрепляет положительный имидж продукта в сознании потребителей. Эти специалисты не только помогают продвигать товары, но и привлекают внимание покупателей к самому бренду, повышая его узнаваемость. Отказ от использования мерчендайзеров может привести к трудностям в поддержании эффективного представления покупателей о товарах бренда, особенно в сравнении с ближайшими конкурентами. Эксперты трейд-маркетингового агентства «Планограмма» предупредили об опасной тенденции 2023 года. Все чаще производители отказываются от собственных мерчендайзеров, возлагая ответственность за выкладку на сотрудников магазина. В чем плюсы, минусы и подводные камни такой экономии?

Новые перспективы или экономия?

После ухода международных игроков с российского рынка в 2022 году, ситуация на полках магазинов претерпела значительные изменения, открывая новые возможности, в том числе в категориях DIY.

Мерчендайзер отвечает за эффективную демонстрацию товаров в магазинах, их продвижение, размещение на полках, расстановку рекламных материалов и контроль за наличием товаров на складе. Однако, если полностью передать ответственность за мерчандайзинг торговым точкам, вероятно, будут выполнены только задачи по контролю за запасами. Поэтому, при оптимизации маркетинговых бюджетов, полный отказ от мерчандайзинга не является разумным решением. Тем не менее, важно адаптироваться к современным реалиям и искать новые подходы.

Анализ ответов на вопросы следует начинать с понимания коммерческих целей и осознания, какие конкретные проблемы в процессе доставки товара до конечного покупателя могут быть решены с помощью мерчандайзинга. Например, решение проблемы аутофстока, проведение акций, установка POS-материалов и т.д. Выбор оптимального решения зависит от поставленных целей и помогает преодолеть те или иные трудности. После внедрения каждого решения желательно отслеживать показатели продаж, чтобы определить его положительный эффект.

Есть два основных принципа работы в мерчендайзинге - совмещенный и эксклюзивный. В течение многих лет эксклюзивный мерчандайзинг был основным направлением, которое использовали многие производители. Такой мерчендайзер полностью сфокусировался на клиенте и концентрировался на определенном бренде. Этот подход включал в себя расширенные показатели эффективности, возможность устанавливать график посещения торговых точек в соответствии с пожеланиями клиента (например, в зависимости от времени доставки товара) и разработку отчетов, учитывающих требования клиента. Однако новая экономическая реальность и оптимизация бюджетов трейд-маркетинга постепенно приводят производителей к использованию "совмещенной" модели.

От “совмещенного” мерчандайзера требуется больше знаний о различных брендах, товарах и кодах, а также достижения более высоких показателей KPI, которые могут отличаться для каждого клиента. В то время как он не может сосредоточиться только на одном бренде, основные задачи все равно выполняются.

Современные компании все больше отходят от традиционного подхода к мерчандайзингу, придавая больший приоритет эффективности, а не эксклюзивности. Они предпочитают использовать мобильные приложения, которые позволяют контролировать работу в реальном времени. Благодаря актуальной информации, они могут четко определить, где нужно усилиться. Кроме того, оптимизация маршрутов помогает компаниям сохранять бюджет при сохранении эффективности. Теперь мерчендайзеры не только занимаются выкладкой товаров, но и активно продвигают их. Они стали немного маркетологами, предлагая интересные способы информирования посетителей о товарах.

Крупный ритейл

Многие сети, особенно федеральные, и в том числе DIY, последние годы предъявляют собственные требования к поставщикам в части мерчендайзинга. В условиях работы с сотнями поставщиков и тысячами брендов просто невозможно каждому определить место “на уровне глаз”. Банально, но золотых полок на всех не хватает. Крупные магазины имеют свою политику выкладки, которая нацелена на увеличение прибыли сети. И все реже они допускают к стендам мерчендайзеров от брендов во избежание хаоса на полках. В итоге, за счет стимулирования продаж в самом магазине, выигрывают и поставщики. Но тут важно помнить, что, фокусируясь на поставках в крупные сети, на высокие обороты поставщик может уповать лишь в том случае, если уверен в качестве своего продукта и привлекательности розничной цены для покупателя. В этом случае да, собственный мерчендайзер, производителю возможно и не нужен.

Но если вы производитель и работаете, в том числе, с мелкой розницей, то экономить на трейд-маркетинге - себе дороже. Вот здесь, на фоне сокращений маркетинговых бюджетов и экономии на собственных мерчендайзерах у конкурентов, производитель может увеличить прибыль, в среднем, на 15-20% только за счет выгодной выкладки. Отдавая этот аспект на откуп, например, продавцам в магазине за небольшую доплату, бренд упускает возможность взрывного роста. И если взять в штат собственных мерчендайзеров все-таки нет возможности, то оптимальным решением может стать привлечение специалиста на аутсорсинге.