Исследование Romir и Neiry: шопинг как лекарство от стресса
Исследовательский холдинг РОМИР и биотех-лаборатория Neiry провели совместное исследование с целью выяснить, как уровень стресса влияет на покупательское поведение. Проект проводился с использованием методов классической социологии и современных технологических решений.
Основой для исследования послужила лонгитюдная* система РОМИР. Технологически же исследование было выполнено с помощью нейроинтерфейсов: исследователи отслеживали у респондентов основные физиологические сигналы — ЭЭГ, ФПГ, движения головы. Исследование было проведено в Москве на двух целевых группах: 18—29 лет с доходом более 150 тысяч рублей на члена семьи и 30—50 лет с доходом более 200 тысяч рублей.
Всего в ходе исследования были проанализированы более 1000 метрик, характеризующих как образ жизни и интересы человека, так и маркеры стресса, тревожности, концентрации, расслабления и усталости. В итоге была выстроена корреляция между физиологическими параметрами человека и реальным потреблением респондента в нейтральной ситуации и при увеличении уровня стресса.
Результаты анализа поведения респондентов в обеих группах показали, что их покупательское поведение напрямую коррелируется с их эмоциональным состоянием. Так, молодые участники исследования в момент повышенной напряженности сократили средний чек за покупку на −13%, но увеличили частоту походов в магазины на 7%. В то время как старшая возрастная группа в моменты стресса демонстрировала даже еще больший рост частоты походов в магазины, на 17%, хотя средний чек при этом увеличивался незначительно — на 2%.
Наше исследование показало, что для всех респондентов увеличение уровня стресса влечет за собой повышение покупательской активности с точки зрения частоты походов в магазины. Причем в старшей возрастной группе, которая и в нейтральной ситуации является более активным покупателем, „заедание“стресса шопингом происходит даже активнее, чем у молодых респондентов. По всей видимости, молодежь предпочитает снимать стресс другими способами, шопинг в этом случае не является приоритетным.
Нейроинтерфейсы помогают нам считывать волновую активность мозга в режиме реального времени. Приведу самый простой пример: во время стресса у человека наблюдается чрезмерное повышение бета-ритмов и одновременно снижение альфа-ритмов головного мозга. Повышение бета-ритма в том числе может свидетельствовать о стрессе, а альфа-ритм имеет наибольшую амплитуду в состоянии спокойствия, он усиливается во время медитаций и в процессе расслабления. Знание своего уровня стресса поможет нам более осознанно подходить к решениям, которые мы принимаем каждый день, даже если это касается покупок.
*Лонгитюдное исследование — это социально-измерительная система, основанная на непрерывном сборе данных о поведении группы людей, представляющей модель общества в динамике. Наблюдение проводится в течение длительного промежутка времени и дает возможность исследователям проследить историю развития людей, а также оценить влияние на них определенных событий. Такое исследование позволяет изучить не только потребление, но и поведение и способы коммуникации. Сбор данных о респондентах ведется с помощью специального программного обеспечения. В основе лонгитюдной системы РОМИР лежит рассмотрение респондента с трех сторон — биологической, социальной и психологической. Каждое из направлений жизни человека раскрывается на несколько новых, которые, в свою очередь, продолжают дальнейшее развитие «лонгитюдного круга», это происходит до тех пор, пока не находится неделимое понятие, например тип темперамента человека.