Медиа
Tiburon Research
7904

Исследование: аудитория, рейтинги подкастов и подкастеров

Следить за рынком подкастов становится интересно. Медуза продолжает развивать это направление и предлагает новые темы и форматы. Яндекс.Музыка создает подкасты самостоятельно и делает коллаборации. В подкасты приходят за рекламой такие компании, как Альфа Банк, Банк Точка, Новартис, Simple Wine.

В закладки

Мы в Tiburon Research провели исследование про аудиторию подкастов, чтобы помочь рекламодателям и создателям подкастов узнать своих слушателей лучше.

Замерили размер аудитории, составили рейтинги подкастов и подкастеров, выявили гендерные различия, узнали почему не все, кто знает про формат подкастов, их слушают.

Методология

Онлайн-опрос мужчин и женщин в возрасте от 16 до 55 лет в городах России с населением более 100 тысяч человек. Выборка — 500 интервью. Из них 300 респондентов слушают подкасты раз в месяц и чаще. 200 респондентов знают формат подкастов, но слушают реже раза в месяц или совсем не слушают их. Выборка респондентов повторяет структуру населения страны по полу, возрасту и географии.

Аудитория подкастов

Каждый четвертый пользователь интернета в России слушает подкасты раз в месяц и чаще. В Москве эта доля выше, чем в регионах — 42% против 23-27%. По полу аудитория немного смещена в сторону мужчин. По возрасту преимущественно это молодежь и представители среднего возраста, до 44 лет. После 45 лет аудитория подкастов снижается. Подкасты слушают в основном люди со средним доходом и выше среднего.

26% — размер месячной аудитории подкастов среди пользователей интернета

Слушатели подкастов в большей степени, чем те, кто не слушает, интересуются новостями. Они получают новости на РБК, Meduza, Коммерсант, Afisha.Daily, The Village. Также эти люди любят слушать радио и проводить время в социальных сетях. Перечисленные каналы можно использовать для рекламы подкастов.

Две трети слушателей слушают единовременно только один подкаст. 23% аудитории слушают два-три подкаста. 14% слушают четыре подкаста и более. В среднем на одного человека приходится полтора подкаста, в которых прослушаны каждый или почти каждый выпуск.

Женщины больше, чем мужчины, интересуются подкастами о психологии, кино и сериалах, о литературе, новостными передачами. Мужчинам тоже интересны юмористические подкасты, подкасты про кино, новостные. Им в большей степени, чем женщинам, интересны подкасты про политику и экономику, IT и компьютерные технологии.

Подкасты с явно выраженной женской аудиторией: «Книжный базар», «Чтение», «Как жить», «Полка», «Собака съела дневник», «Сперва роди». Ниша «мужских» подкастов пока что свободна.

Подкасты и подкастеры

Спонтанно люди называют подкасты Яндекса и Кинопоиска, Медузы и Маяка, Лекториум, Лекции Арзамас. На эту запоминаемость может влиять то, что люди знают бренды, представляющие подкасты. Если задавать вопрос, подсказав список популярных подкастов, рейтинг будет отличаться.

Самая большая аудитория у «подкаста Лайфхакера». 28% регулярных слушателей подкастов хотя бы время от времени слушают его сейчас, или слушали ранее. Далее в рейтинге музыкальные подкасты «Radio Record» и «ЕвроХит Топ40». Немного уступают подкасты «Слушай, Алиса!» и «Игры разума».

20 подкастов с самой большой аудиторией. Полный список из 53 подкастов

Cписок достаточно сильно отличается от того, что принято считать выдающимися или успешными подкастами внутри комьюнити — что, наверное, что-то говорит и об узости внутреннего взгляда, и об искажениях, связанных с продвижением контента внутри конкретных платформ.

Виталий Волк
Создатель телеграм-канала «Подкасты наступают»

Люди узнают о новых подкастах преимущественно из статей в интернете. На втором месте — советы знакомых. На третьем месте рекомендации от незнакомых людей в интернете, из приложения для подкастов и из других подкастов.

При выборе подкаста большинство людей ориентируется на тему выпуска, около половины слушателей надеются найти в подкасте что-то полезное для работы или учёбы. 40% прислушивается к советам знакомых, столько же могут заинтересоваться названием подкаста или интересным гостем.

Чтобы узнать о выходе нового эпизода подкаста, половина пользователей обновляет привычное приложение для просушивания, примерно столько же людей смотрят социальные сети проекта. Уведомления из приложения получают 37% слушателей, причём так чаще ориентируются мужчины.

​Топ подкастеров, названных спонтанно. Полный список

Респонденты называют имена подкастеров с трудом. Сейчас нет явных лидеров, имена которых ассоциировались бы с подкастами.

Часть аудитории готова поддержать подкаст деньгами. 14% слушателей сказали, что они уже переводили деньги в пользу подкаста. Люди помогали любимым ведущим, поддерживали выпуск новых эпизодов, просто благодарили за полученную пользу и удовольствие.

Ситуации прослушивания

Люди чаще всего слушают подкасты в дороге — когда идут на работу или учебу, или когда просто гуляют. Подкасты сопровождают дела по дому у 59% женской аудитории. Также люди часто слушают подкасты, когда занимаются хобби. Треть мужской аудитории слушает подкасты во время работы. Оптимальная длина подкаста по мнению аудитории — 24 мин.

Люди слушают подкасты на смартфонах, планшетах, на компьютерах, через умную колонку и на smart-TV. 70% аудитории слушает подкасты на смартфонах Android. Они используют приложения Яндекс.Музыка, Google Podcasts, Spotify. На смартфоны Apple приходится 18% слушателей. Они преимущественно используют приложения Apple Подкасты, Яндекс.Музыка и Google Podcasts.

Почему не слушают подкасты

У аудитории подкастов есть потенциал для роста. Это 1) люди, которые знают про существование подкастов, но не слушали их, или слушают реже раза в месяц; 2) люди, которые не знают про подкасты; 3) люди в возрасте более 55 лет.

Популярные барьеры к подкастам — нет времени их слушать, неудобно воспринимать информацию на слух и нет интересных для слушателей тем. Менее популярные причины — трудно выбрать подкаст для прослушивания и непонятно каким образом слушать подкасты.

{ "author_name": "Tiburon Research", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 28, "likes": 3, "favorites": 39, "is_advertisement": false, "subsite_label": "media", "id": 107902, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 19 Feb 2020 15:33:32 +0300", "is_special": false }
Офис
Как сохранить человеческое лицо в самоизоляции: советы по организации удалённой работы от IT-компании
Исполнительный директор компании “Цифра” Лиана Меликсетян и HR-директор Валерия Миненкова уверены, что многие…
Объявление на vc.ru
0
28 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
17

Я четкой оценки дать не могу, но ваше (ваше же, я правильно понимаю?) исследование трещит по швам. Взять хотя бы график "20 подкастов с самой большой аудиторией". Ваша экстраполяция сильно отличается от реальности. Достаточно запросить хотя бы цифры Лайфхакера и понять, что их слушают далеко не 0.26*0.28=7,28% (что ~6.7млн человек), а ваши оценки расходятся на пару порядков(!!!)

Из чего напрашивается вывод не тот, который вы в статье приводите, что "внутри индустрии узкий взгляд и это у всех подкастеров просто искаженное видение", а что исследование очень поверхностное, зато с громкими выводами
¯\_(ツ)_/¯

Ну или, если вам еще нужно подтверждение, в исследовании говорится, что 13% слушают подкасты через Spotify. А теперь просто остановитесь и подумайте. По этим данным получается, что примерно 3.25% рунета (т.е. если очень грубо ~3.5млн человек) активно пользуется сервисом, который даже официально не запущен в России? И Spofity на равных соперничает с какой-нибудь Яндекс.Музыкой и даже ее превосходит (тут оценка аудитории ЯМузыки в 3млн: https://vc.ru/media/96460-chislo-podpischikov-yandeks-muzyki-vyroslo-v-tri-raza-za-poltora-goda-i-dostiglo-3-mln)

Так может быть исследование все же в себе кучу систематических ошибок и необоснованных экстраполяций содержит? Хотя нет, бред какой-то, не может такого быть.

Ответить
0

Я не очень понял с какими другими данными вы сравнили аудиторию подкаста Лайфхакера. 

Ответить
4

Ну давайте отбросим допущение, что у меня есть какой-то инсайд, чтобы было прям спортивно, и возьмем только открытые данные. 

Идем на Castbox, ищем подкаст Лайфхакера. Смотрим общее количество прослушиваний (Castbox дает кумулятивное количество). Округляем в большую сторону, получаем 600 000 прослушиваний на 339 эпизодов. Т.е. это ~1800 прослушиваний на эпизод в среднем. Допустим, что первые эпизоды слушали мало, умножим на 2 на всякий случай, получаем 3600.

Далее берем числа из исследования, что Castbox составляет всего 6% от общего количества (берем минимальный процент, чтобы округлить итоговый результат в большую сторону). Получаем 3600/0.06=60 000 аудитории на выпуск. Это с учетом того, что мы несколько раз округлили в бОльшую сторону.

Если я помню школьный курс математики, то 60 тыс отличается от 6.7 миллиона где-то на два порядка. А если помню курс статистики, то это очень хреновая погрешность для исследования.

Ответить
1

Вы почему-то сравниваете число прослушиваний на 1 выпуск по своим подсчетам с нашим числом-долей аудитории подкаста Лайфхакера за все время. 
Вопрос в исследовании звучал так: "Какой или какие подкасты вы слушали ранее или слушаете сейчас хотя бы время от времени?".
Напомню про методологию: онлайн опрос в городах с населением более 100 тыс. чел. в возрасте 16-55 лет.  

Ответить
4

Так все же, правильно ли я интерпретирую ваши данные? 

По вашим данным подкасты слушает 26% рунета. То есть, если взять рунет в 93млн (https://tass.ru/obschestvo/6344930), это 24.18млн. 

Из них, по вашим же данным, 28% слушают подкаст Лайфхакера. То есть 6.77млн. Если я ошибаюсь и ваши данные говорят о другом, укажите, плз, где я неправ. 

Ответить
0

Аудитория в исследовании Медиаскоп отличается по возрасту и, возможно, географии. 

Ответить
4

И? Какая разница, какая методология. Оба исследования дают экстраполированные цифры по всему рынку.

Давайте я уж совсем простой вопрос задам. На который можно только одним образом ответить. Вот в статье есть вот такое смелое заявление: «26% — размер месячной аудитории подкастов среди пользователей интернета». Исходя из этого заявления, какая аудитория подкастов в штуках человеков? Можете с погрешностью. 

Конкретно. 26% среди пользователей интернета — это сколько?

Ответить
–3

Мы не рекомендуем пересчитывать данные из опроса в число людей. Данные получены через онлайн опрос, в котором участвуют активные пользователи интернета. 

Ответить
8

То есть ваще исследование не имеет никакого практического применения, правильно ли я вас понимаю? Или зачем вы тогда его опубликовали? 

И ваше громкое заявление "26% — размер месячной аудитории подкастов среди пользователей интернета" это не больше, чем, необоснованное ничем число (раз его применять на практике почему-то нельзя) 

Ответить
0

Это очень круто.

Всё равно, что исследовать число болельщиков ЦСКА придя на матч Спартак-Зенит.

Сначала спросить на фанатской трибуне Спартака "а кто болеет за ЦСКА?", а потом повторить то же самое на трибуне Зенита.
Сделать вывод о том, что за ЦСКА болеет 0% и раструбить об этой сенсации.

Новые вершины методологии.

Ответить
0

Вы определитесь, вы даете данные о рынке в целом или о 500 опрошенных людях (выборка, честно говоря, смешная для такого исследования)

Ответить
2

В выборке участвовали Настя, Андрей, Миха и 2 соседа.
Для простоты вычислений число ПИ приравняли к 5, а число респондентов к 500.

Ответить
5

Цифры выглядят, мягко говоря, не слишком реалистичными. Изнутри индустрии как минимум выглядит именно так. 

"Каждый четвертый" совсем не стыкуется с реальностью 

Ответить
0

А как выглядит изнутри индустрии, и на чем вы основываете свою оценку? 

Ответить
0

Есть отчет альтернативный посмотреть? Хочу разобраться. 

Ответить
0

почитал прикидки выше...  часть не очень справедливые. Да, в пересчете на людей: да 93млн рунет, но!!!

в городах 100тыс.+ живет 76млн, в возрасте 18-55 42млн (предположим все они в интернете, мы ж прогрессивная страна).... по исследованию 26% что-то слушали последний раз = 10млн грубо. С учетом стат погрешности исследования это может быть от 6 до 14. По твоим оценкам какой размер аудитории месячной? 

... ну типа 1млн. Правда это скорее мнение эксперта, чем данные.. очень допускаю, что от продуктовых данных отталкивались. Правда и тут нет ясности, это вообще или за какой-то период...https://www.vedomosti.ru/technology/articles/2019/10/02/812657-mediakompanii-zarabativayut-na-podkastah

Еще вопрос тут конечно, а что люди сами считают подкастом. Весьма вероятно, что пользователи понимают под подкастом не то, что индустрия. Да я и сам видел, как люди выкладывают просто ролики в ютуб и называют это подкастом.... короче тут возможно есть нестыковка понимания самого термина podcast в головах людей из индустрии и обычных пользователей. С другой стороны, кто-то даже и не догадывается, что слушает "подкаст" :)

С лайфхакером, типа 28% слушали когда либо среди тех, кто слушал "подкасты" за последний месяц. 3 мл чел. (когда-либо!!!). И тут еще важный момент... это же то, что у человека в голове, считай рейтинг знания... очень примерный, то, что вспомнили..  

Похоже текущие оценки рынка в индустрии реально основываются на пользователях + скачиваниях + прослушиваниях. Тот же лайфхакер можно слушать не скачивая, без регистрации... это учитывается? или учитывается совместное прослушивание, когда учетка одна, а слушает несколько человек?  Я склоняюсь к выводу, что сама аудитория "подкастов" кратно выше 1 млн человек. 

Если поделишься прям конкретикой и другими оценками, будет здорово и полезно всем.

Ответить
4

Тут еще подметили, что на андроиде не существует приложения Apple Подкасты, а на iOS нельзя слушать подкасты через Google Подкасты. А в ваших данных таких людей 9% и 35% (!) соответственно.

Сами то хоть думаете, какие данные выкладваете? Может там фактчекингом можно заняться при составлении вариантов ответов? Говорят, такое можно делать, иногда даже полезно. 

-

PS Высказанная вами гипотеза, что 35% владельцев iOS держат дополнительное Android-устроцство для прослушивания на нем подкастов через Google Podcasts, просто до слез смехотворно. Думаю, вы и сами это прекрасно понимаете. 

Ответить
2

Как по мне, очевидно, что данное исследование, скажем так, весьма ошибочно. Более того, его сами же авторы открыто не рекомендуют к практическому использованию (читай ответ про "пересчет в количество людей" в другой ветке). 

Мне кажется правильным шагом для авторов исследования (и для vc в том числе) было бы спрятать эти данные и приложить максимум усилий, чтобы их больше никто не увидел, и, что важнее, никто и никогда на них не ссылался. 

Раздувание рынка на основании откровенно слабых исследований, в которых присутствуют расхождения на 2 порядка минимум, еще никому не помогало. 

Ответить
2

Tiburon Research, проснись, ты обосрался

Ответить
1

Кажется, для таких случаев есть кнопка «Пожаловаться» вверху

Ответить
1

А тут можно сразу банить автора, как недостоверного и слабо знакомого с темой, о которой он пишет?

Ответить
0

Можно

Ответить
1

На смартфонах Apple подкасты слушают через Google Podcasts ?) я не нашёл его в сторе, вы что-то напутали в статистике и инфографике.

Ответить
0

Здесь данные от владельцев смартфона на Андроид или Айфон. Возможно, владельцы Айфон также используют Гугл Подкасты на других своих устройствах Андроид. Гипотеза. 

Ответить
1

Учитывая, что Google Podcasts это вообще PWA, которые очень сомнительно работают на iOS.

Ответить
1

Интересные подкасты Деловая библиотека - интервью с авторами книг, Fabula Rasa - интервью с творческими людьми.

Ответить
0

я второй месяц пытаюсь разобраться как выкладывать подкасты.
У меня очень активная деятельность - инвестиционное агентство, рекламное и ивент.  В телефоне 7200 контактов, которые я раз в год выделяю пару суток и чищу, плюс веду четыре соц сети, посты почти каждый день.
Так вот я запустил опрос Вконтакте, затем написал пост везде, затем стал спрашивать всех знакомых, кто вообще слушает подкасты и какими сервисами пользуется. Спрашивал больше 100 человек ведущих активный образ жизни в сети, тех кто вообще без экаунтов в соц сетях живет, даже не трогал. Аудио подкасты слушают менее 1% - это выборка по городам: Москва, Питер, Самара, Ростов, Краснодар, Сочи, диапазон возраста от 35 до 55.

Ответить
0

Илья, а какие вы задавали вопросы? Очень сильное расхождение в данных получилось. Инетерсно, почему так. 

Ответить

Комментарии