Продуктовый подход в сми — единственный способ не сдохнуть в конкуренции с ИИ, агрегаторами и платформами

Российские СМИ сталкиваются с серьёзным вызовом: падает трафик. Но трафик падает не только в России — 46 из 50 крупнейших новостных сайтов в мире потеряли трафик за последний год. По данным LiveInternet, все новостные сайты с января по июль 2025 года потеряли около 12-15% трафика. И это не временная турбулентность — это новая реальность.

Telegram-каналы дают всю суть за 30 секунд чтения. Платформы удерживают пользователей внутри своих экосистем. Агрегаторы дают достаточно информации. Google News, «Яндекс.Новости», Apple News — все они научились показывать столько контента в превью, что пользователю часто хватает этого для понимания сути. Зачем кликать дальше?

ИИ заменяет переходы на сайты. ChatGPT, «Яндекс Алиса», Perplexity — они отвечают на вопросы пользователей, синтезируя информацию из множества источников. Пользователь получает нужную информацию, не заходя на сайт ни одного СМИ.

Все эти факторы работают против традиционной модели «написали новость — опубликовали — получили клики». Но есть и хорошие известия: те, кто понял это и перестроился, не просто выживают — они процветают.

Продуктовый подход к медиа означает простую вещь: перестать думать о себе как о производителе контента и начать создавать информационный продукт, решающий конкретные проблемы конкретных людей.

Вместо вопроса «О чём написать статью?» правильный вопрос звучит так: «Какую проблему нашей аудитории мы можем решить этой статьёй?». И для начала это требует глубокого понимания своих читателей: их потребностей; этапа жизненного цикла, на котором они находятся; последовательности работ, которую они выполняют при решении конкретной задачи. Для каждой точки контакта подбирается конкретная форма взаимодействия и подходящий формат взаимодействия. Кстати, почти всегда он отличается от привычного «текста с иллюстрацией».

Не существует «целевой аудитории 25-45 лет с высшим образованием и доходом выше среднего».Это абстракция. У реальных людей есть реальные потребности, привычки и задачи. Или мы научимся их решать, или продолжим терять трафик и это конечный процесс. Надо ли говорить, что находится в конце этого процесса?

Посмотрим, как продуктовый подход реализован у наших коллег за рубежом.

Шведский медиахолдинг Bonnier News за 8 лет превратился из набора разрозненных изданий в цифровую экосистему с 2,6 миллиона подписчиков. Как?

Сегментировали аудиторию по потребностям, а не демографии. Вместо «читатели Dagens Nyheter» и «читатели местной газеты» они выделили сегменты: «люди, которым нужна полная картина происходящего», «те, кто хочет понимать экономику», «родители, беспокоящиеся о будущем детей».

Создали продукт +Allt — единую подписку на контент 70+ изданий с персонализацией. Но главное — они не просто свалили весь контент в одну кучу. Они построили ИИ-систему, которая понимает, какой именно контент нужен конкретному пользователю прямо сейчас.

Результат: рост подписок в 5 раз, доходов — в 2 раза, прибыли — в 3 раза. При этом 70% прибыли теперь даёт цифра, а не печать.

Ключевое понимание: они перестали продавать газеты и начали продавать решение проблемы информационной перегрузки.

В марте 2024 года BBC кардинально изменил подход к своему сайту. Вместо фокуса на британской аудитории они решили стать глобальным новостным продуктом.

Переосмыслили сегментацию. Выделили сегменты не по географии, а по информационным потребностям: «люди, которые хотят понимать глобальную повестку», «те, кому нужен контекст происходящего», «читатели, ищущие альтернативный взгляд на события».

Персонализировали подачу новостей под каждый рынок. Одна и та же новость подавалась по-разному для американской, европейской и азиатской аудитории — с учётом контекста и важности для каждого региона.

Результат: рост трафика на 25% год к году, попадание в топ-20 Comscore, обгон Washington Post и Wall Street Journal по посещаемости. Семь месяцев подряд двузначный рост.

Немецкое издание Rheinische Post провело эксперимент, который идеально демонстрирует силу продуктового подхода.

Выделили микросегмент: молодые семьи с детьми до 3 лет в своём регионе.

Создали специальный продукт: 100 статей за два месяца под рабочим названием «Willkommen Baby». Не просто новости для родителей, а конкретные решения конкретных проблем: как выбрать роддом, как оформить документы, куда пойти с коляской, как справиться с коликами.

Результат поразил всех: 75% трафика по этим статьям дали женщины (при том, что обычно их доля на сайте намного меньше). Больше половины читателей были в возрасте 20-40 лет. Статьи активно шерили в местных родительских чатах и группах.

Главное: они не пытались охватить «всех родителей». Они сфокусировались на одной очень конкретной проблеме одной очень конкретной группы людей и решили её лучше всех.

Норвежский медиахолдинг Aller Media создал алгоритм, который в реальном времени решает, показывать ли конкретному пользователю рекламу или предложить подписку.

Применение алгоритма сегментировали поведенчески: показывали контент и пейволл по-разному разным сегментам — «готов платить за контент», «можно монетизировать через рекламу», «нужно дозреть до оплаты».

Построили продукт вокруг персонализации. Каждый пользователь видит уникальную подборку материалов, основанную на его поведении, интересах и предполагаемой готовности платить.

Результат: 90% доходов по-прежнему даёт реклама, но подписной бизнес растёт быстрыми темпами, при этом не каннибализируя рекламный.

Шведское издание VK Media создало систему Article Horn — инструмент предиктивной аналитики, который выявляет контент с потенциалом стать вирусным.

Сегментировали контент по вирусному потенциалу и в реальном времени принимают решения о монетизации: убрать пейволл для максимального охвата или оставить для конверсии в подписчики.

Результат: рост дохода от подписок на 970%, рекламного дохода — на 45%.

1. Перестать думать рубриками и начать думать проблемами читателей. Вместо «политика», «экономика», «общество» думайте: «как сохранить сбережения в условиях нестабильности», «как найти работу после 40», «как защитить ребёнка в интернете».

2. Найти свою микронишу и стать в ней незаменимыми. Лучше быть №1 для 100 тысяч человек с очень конкретной проблемой, чем №10 для миллиона с размытыми потребностями.

Пример: вместо рубрики «материнство и детство» создать продукт «Навигатор для мам детей с аутизмом в Москве» или «Гид по детским садам для работающих родителей».

3. Внедрить сегментацию на уровне контент-стратегии:

Под каждый сегмент строим свою контентную вертикаль и подбираем соответствующие форматы контента и принципы взаимодействия с читателями.

4. Создать систему персонализации. Не обязательно сразу внедрять ИИ. Начните с простого:

Пошаговое внедрение покажет, что заходит, а что нет. Разумеется, имеет смысл внедрять и масштабировать только успешные практики.

5. Измерять правильные метрики. Забудьте про показатели охватов. Смотрите на:

Мы продолжаем конкурировать за внимание со всем интернетом вместо того, чтобы стать незаменимыми для конкретных людей с конкретными потребностями.

Когда человек ищет информацию о том, в какую школу отдать ребёнка, ему не нужно универсальное СМИ. Ему нужен эксперт по образованию в его городе. Когда предприниматель думает о налоговых изменениях, ему не нужны общие новости. Ему нужен понятный разбор с практическими выводами.

Продуктовый подход — это признание простой истины: в мире информационного изобилия выживают не те, кто делает контент для всех, а те, кто решает конкретные проблемы конкретных людей лучше всех остальных.

Да, это означает отказ от привычной модели «написали новость — опубликовали». Да, это требует глубокого изучения аудитории и создания персонализированных продуктов. Да, это сложнее, чем работать по старинке.

Но альтернатива — медленно терять аудиторию в пользу платформ, агрегаторов и ИИ-чатов. Выбор за вами.

Помогаю внедрять продуктовый подход в медиа →