Три подхода к созданию медиа: продуктовый, платформенный и аудиторный

Привет. Это Алексей Березовой и первая статья из цикла «Как сделать своё медиа». Всего будет десять статей:

1. Три подхода к созданию медиа ← мы здесь

2. Как создавать контент для своего журнала

3. Как доставить контент к читателям

4. Как оценивать эффективность контента и самого медиа

5. Как собрать команду и выстроить редакционные процессы

6. Стратегия коммуникации. Тонкости взаимодействия с разными сегментами целевой аудитории

7. Дизайн-концепция медиа

8. Вэб-аналитика

9. Как использовать SEO для увеличения трафика

10. Монетизация медиа

Самое время подписаться, чтобы не пропустить следующие тексты.

Я профессионально делаю информационные продукты для брендов. Сейчас занимаюсь контент-маркетингом для банка. Буду рассуждать только про деловые медиа. Развлекательные — в другой вселенной.

Итак.

Где мы смотрим погоду? Чаще всего на телефоне в приложении Яндекс.Погода или на главной странице привычного браузера.

Где мы смотрим официальный курс доллара за прошлый год? На сайте ЦБ РФ.

Как узнать результаты финального матча Чемпионата Европы по футболу? На сайте sports.ru. Можно на chempionat.ru. Или в их же приложениях.

Сравнить ставки по кредитам? Зайти на banki.ru

Посмотреть текущие котировки акций российских компаний? На Investing.com

А как давно вы посещали сайт Nerudas.ru? Скорее всего никогда, если только вы не владелец строительной компании на рынке Северо-Западного федерального округа.

Всё это примеры медиа, созданных на основе продуктового подхода.

Мы обращаемся к каждому интернет-ресурсу, когда у нас есть потребность в его профильной информации.

Вообще говоря, медиа — это просто носитель информации. Когда мы говорим про какой-нибудь Sports.ru — мы подразумеваем ресурс во множестве его ипостасей: сайт, приложение, (бумажный вариант, если есть), аккаунты в соцсетях — каждый пользователь видит «свой» журнал. Но интерес для пользователей представляет не сам журнал, а информация, содержащаяся в нём. Есть потребность в данной информации — есть спрос на данное медиа. Нет потребности — нет спроса.

Медиа — это своего рода интернет-магазин, где продаётся интересная информация. У кого-то есть информационный продукт — он предлагает его аудитории. Если продукт востребован, аудитория за него платит — деньгами или вниманием.

Это и есть продуктовый подход.

Вот вопросы, на которые нужно ответить, чтобы сделать медиа с использованием продуктового подхода:

Продуктовое медиа = информационный продукт, на который есть спрос у аудитории.

Пошли дальше.

Поговорим о ситуации, когда отталкиваться надо от аудитории.

Такая ситуация характерна для корпоративных и отраслевых медиа.

Представьте крупное металлургическое предприятие, на котором работает 10 тыс. человек. Людей так много, что можно всю жизнь работать на этом заводе и не знать, что в соседнем цехе работает твой одноклассник. Заводская газета «Энский трубник» пишет о том, что происходит в разных цехах. Люди за время работы могут не встретиться, но их знания будут синхронизированы через газету.

Всего в российской металлургии работают около 300 тысяч человек. Лишних людей среди них почти нет. Как синхронизируется их профессиональная картина мира? Бюллетень «Чёрная металлургия» рассказывает им о новостях в мире металлургических технологий.

В России официально зарегистрировано и регулярно публикуются 32 отраслевых журнала. Среди этих журналов есть такие журналы, как «Твёрдые бытовые отходы», «Композитный мир» и «Сахар». Но это нам такие журналы кажутся экстравагантными, потому что мы не в теме, а у них есть своя аудитория, которая не только читает, но и платит за подписку!

Аудитория есть у всех брендов, занимающихся продажами. Но чтобы сформировалась лояльная аудитория, одних продаж недостаточно. Чтобы управлять пользовательским опытом, бренды заводят собственные медиа.

Крутой пример — Red Bull, который делает драйвовый спортивный контент. Бренд считает, что его целевой аудитории такой контент интересен. Эта аудитория потребляет контент, у неё возникает приверженность к бренду и эти люди с большой вероятностью потребляют другую продукцию бренда: мерч и напитки.

Задача любого аудиторного медиа — сформировать у аудитории лояльность бренду через медиакоммуникацию

Такие медиа уже активно делают все крупные бренды. По моим ощущениям, бренд-медиа — это циклон, набирающий обороты. Чем более сложный продукт продаёт бренд, тем более подробно нужно рассказывать потребителю о продукте. Чем длиннее цикл сделки, тем больше точек контакта нужно бренду с потенциальным потребителем. Аудиторное бренд-медиа идеально решает обе эти задачи.

Аудиторное медиа встраивается в в структуру медиапотребления аудитории: всё равно вы смотрите горный фрирайд — смотрите его на нашей аудиторной платформе.

Вот почему спрос на аудиторные бренд-медиа будет только расти.

Ответить на вопросы:

• Кто моя аудитория

• Какие запросы есть у аудитории

• Что я хочу транслировать

• Что общего есть между тем что хочу я и тем, что хочет аудитория

• На какой платформе я имею доступ к моей аудитории

Иногда медиа нужно на конкретной платформе. Например, топ-менеджеры крупных российских инвесткомпаний соревнуются между собой, у кого сколько подписчиков в мессенджере Телеграм. Казалось бы, обычная борьба за подписчиков.

Но нет. Не ради личных амбиций бьются менеджеры за подписчиков в телеграме. Лояльные подписчики — первые в очереди, чтобы стать клиентами. Логика простая: сформируешь лояльность к бренду — подписчики понесут тебе деньги. Если сформируешь высокую лояльность, подписчики понесут тебе много денег.

Вернёмся к пресловутому телеграму: в качестве примеров можно привести каналы Незыгарь или Сталингулаг. Есть каналы крупных инвестдомов, существующие только в телеграме.

Уникальность аудитории в Телеграме состоит в том, что аудитории там меньше, чем, скажем, в Вотсапе, но это аудитория более продвинутая и обеспеченная. Топ-менеджеры инвесткомпаний конкурируют не просто за подписчиков, а за платёжеспособных подписчиков. Так что «хочу медиа в телеграме» это отнюдь не блажь, а очень даже бизнес-модель.

Аналгочная история с Яндекс.Дзен. Есть множество каналов, которые используют платформу Дзена и не выходят за пределы экосистемы Яндекса. Откройте главную поисковую страницу Яндекса и прокрутите пару экранов вниз. Если вы авторизованы, вы узнаете, что думает о вас Яндекс (осторожно!).

Прежде всего, ответьте себе на эти вопросы:

Если хотя бы на один из двух последних вопросов можно ответить «нет» — даже не начинайте.

Что ж, это конец первой статьи из цикла про создание медиа. Впереди ещё девять.

В следующей статье поговорим, как делать контент. Буду признателен, если расскажете об этом курсе тем, кому это было бы интересно.

Подпишитесь на мой телеграм-канал, чтобы не пропустить важное.