От визуализации к аудиализации: Instagram vs Clubhouse

Период локдауна подхлестнул рынок подкастов, спрос вырос как на образовательные, так и на развлекательные передачи.

Справедливости ради стоит отметить, что пока Россия существенно отстает от западных рынков. Так, в Соединенных Штатах порядка 75% населения время от времени слушают подкасты, такие данные приводит Exploding Topic. В свою очередь, аналитики Nielsen утверждают, что около 80% слушателей подкастов не переключают дорожку во время рекламной интеграции.

В России, по разным оценкам, по итогам 2020 года аудитория подкастов впервые превысила рубеж 10 млн уникальных пользователей в месяц.

Кто формирует запрос на аудиоконтент?

Исследовательские группы из России и США рисуют достаточно схожий портрет потребителя. Ядром целевой аудитории становятся слушатели до 35 лет, ведущие активный образ жизни и стремящиеся постоянно расширять свой кругозор. Согласно исследованию экспертов Института изучения журналистики Reuters, порядка 64% пользователей слушают подкасты дома, около четверти аудитории включают их во время поездок в общественном транспорте и еще порядка 20% — при вождении автомобиля. Также популярно прослушивание подкастов по время шопинга и одиночных прогулок. Но, пожалуй, ключевой тренд, который наглядно демонстрирует данная статистика, — это фоновый характер потребления аудиоконтента.

Для тех, кто устал от экранов

В целом пока информационная среда внутри рынка подкастов только формируется. Достаточно непросто дать прогноз, какой именно контент будет востребован в России, тем более что со временем аудитория меняет свой потребительский запрос. Если на ранних стадиях формирования сервис Instagram был персональным глянцем об успешной жизни, а TikTok - местом для незамысловатых марафонов для подростков, то сегодня концепция поменялась кардинально: Instagram зовет присоединиться к новым программам обучения, а TikTok претендует на место «первого познавательного».

Чтобы определить тренд среди подкастов, двух-трех ярких проектов будет явно недостаточно. Пока ситуация напоминает плавильный котел, в котором последовательно формируются новые правила игры.

Но главные вопросы для всех создателей подкастов — при каких условиях пользователь должен сделать выбор в пользу аудиоконтента, отказавшись от просмотра stories, и почему в период локдауна он включил звуковую дорожку?

Именно во время изоляции потребитель задумался о digital-детоксе и способах сократить экранное время, тогда как подкасты позволяют потреблять информацию в фоновом режиме и не переключаться каждые полторы минуты при смене картинки или видео.

Вкладывают только стратегические инвесторы

С другой стороны, удержать внимание аудиала немногим проще. Ученые факультета психологии Университета Айовы доказали, что возможности человека по усвоению и запоминанию информации посредством звуков существенно уступают визуальному восприятию, тогда как именно удержание внимания аудитории является ключевым фактором для любого рекламодателя.

Действительно, в части рекламной интеграции придется сделать определенный творческий рывок. Обычных упоминаний бренда будет недостаточно. Для эффективного продвижения потребуется воссоздать целый комплекс из смыслов и ассоциаций, которые смогут зацепить слушателя.

Именно поэтому, несмотря на прирастающую аудиторию пользователей, мы не фиксируем кратно растущие бюджеты на рекламные интеграции в сегменте подкастов. Безусловно, стоит учитывать тот факт, что пандемия подкосила рынок рекламы в целом. Но если уж и тратить ресурсы на продвижение в условиях кризиса, то точно выбирая проверенные и зарекомендовавшие каналы.

С другой стороны, инвестиции в платформы подкастов таких гигантов, как Яндекс и Сбер, лишний раз подчеркивают перспективность этого сегмента и его постепенный переход от нишевой к массовой аудитории.