{"id":6525,"title":"\u041a\u0430\u043a \u0441\u0435\u0431\u044f \u0447\u0443\u0432\u0441\u0442\u0432\u0443\u0435\u0442 \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u0438\u0446\u0438\u043e\u043d\u043d\u044b\u0439 \u043f\u043e\u0440\u0442\u0444\u0435\u043b\u044c \u043f\u043e\u043b\u044c\u0437\u043e\u0432\u0430\u0442\u0435\u043b\u0435\u0439 vc.ru","url":"\/redirect?component=advertising&id=6525&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/292716-yandeks-vyhodit-iz-spyachki-alibaba-portit-nastroenie&placeBit=1&hash=7519bee6efc23ae5d635bf3098f678add4979d572b9f05b21135900c9688d27b","isPaidAndBannersEnabled":false}

7 шагов, которые должны сделать медиа, чтобы стать «Audience-first»

Год назад Всемирная газетная ассоциация WAN-IFRA совместно с Google News Initiatives запустила программу Table Stakes Europe.

Программа Table Stakes создана для локальных европейских изданий и помогает участникам пройти цифровую трансформацию, организовать устойчивое развитие и прочее, прочее, такое красивое и европейское, как мы любим.

Программу прошли 14 европейских изданий. Все они успешно выросли как с точки зрения аудитории, так и с точки зрения доходности медиабизнеса. В чём секрет?

Ключевая идея заключается в том, чтобы быть «audience-first» («поставить аудиторию во главу угла»).

Если раньше издания стремились быть «platform-first», «mobile-first» и так далее, то теперь самое актуальное для медиа — быть ориентированным на аудиторию.

Вот семь пунктов программы Table Stakes Europe:

  1. Давать целевой аудитории целевой контент и экспертизу.
  2. Публиковаться на платформах, где находится целевая аудитория.
  3. Производить контент, который понятен целевой аудитории и важен для неё.
  4. Превращать случайных посетителей в лояльных.
  5. Диверсифицировать способы получения доходов с аудитории.
  6. Искать партнёрства, которые позволят снизить затраты.
  7. Развиваться и расти с позиции «небольшого издания с чёткой целевой аудиторией».

Посмотрим повнимательнее, что имели ввиду создатели программы Table Stakes.

Пункты №1, 2, 3: давайте целевой аудитории целевой контент

Эти пункты близки по смыслу и их можно охарактеризовать следующим образом: делитесь с аудиторией релевантным опытом. Публикуйте контент на платформах, используемых целевой аудиторией. Выпускайте контент постоянно, чтобы его динамика соответствовала динамике жизни вашей аудитории.

Газета Le Telegramme из французской Бретани определила для себя несколько целевых аудиторий, использовала подход «дизайн / выполнение» программы, добилась успеха на одной аудитории, а затем развернула методику на другие участки и аудитории, и добилась успеха в других направлениях. Они перенаправили ресурсы, полученные за счет отказа от менее ценных вещей, встроили ключевые показатели эффективности и метрики в свой ньюсрум и более чем вдвое увеличили количество регистраций на информационные бюллетени, при этом значительно увеличив количество цифровых подписок. Из-за этих достижений правление и высшее руководство Le Telegramme раскатали методику для всей компании.

Пункт №4: Превращайте случайных пользователей в постоянных, вовлечённых и платежеспособных сторонников

Команды TSE разработали строгие правила воронки, чтобы обеспечить значительный рост на всех этапах воронки:

«Вершина воронки» — заставьте их прийти.

Благодаря потребности аудитории в надежных местных источниках новостей и информации, участники программы получили на 50–100% больше местного трафика, уникальных посетителей и просмотров страниц.

«Середина воронки» — вовлечение и развитие привычек.

Участники объединили информационные бюллетени, лонгриды, тактику рециркуляции и критерии публикаций, чтобы сформировать читательские привычки и увеличить количество посещений их медиаресурсов в неделю, а также увеличить время взаимодействия с ресурсом.

«Горлышко воронки» — получите оплату, удерживайте подписчиков и сокращайте отток.

Издание Südkurier из Констанца, Германия, утроило количество ежедневных цифровых подписок уже в первом квартале 2020 года (что важно, до пандемии). ARA из Барселоны настолько твердо верила в ценность того, что они делают для местной аудитории, что они решили сохранить платный доступ во время пандемии и получили более 2000 новых подписчиков.

Medienhaus Aachen пришли к тому, чтобы сделать акцент на цифровой аудитории без страха потерять аудиторию печатной версии. Приверженность Heidenheimer Zeitung принципу первоочередности аудитории плюс тактика воронки помогли им приблизиться к поставленной цели — удвоить количество цифровых подписчиков. Несколько команд сократили отток за счет тактики личного подхода: «мы заботимся о вас», при этом внимательно отслеживая и проактивно реагируя на признаки оттока подписчиков.

Пункты №5 Диверсифицируйте способы получения дохода от аудитории

Команда Diário de Notícias из Лиссабона экспериментировала с продажей цифровых подписок через корпоративный маркетинг и получила 3000 подписчиков. Edinet запустил программу членства.

Пункт №6: Используйте партнерства для снижения затрат

Во время пандемии команда Madeira добавила услуги доставки лекарств, продуктов питания, игрушек и многого другого для тех, кто не имеет подписки; запустили онлайн-конференции; и сотрудничала с местной фирмой, предлагая услуги цифрового маркетинга.

Команда Le Quotidien JurassieninJura, Швейцария, экспериментировала с платными мероприятиями, осуществляя совместный маркетинг с местной пивоварней, расширяла свои отношения с хоккейной командой и сотрудничала с университетом, чтобы получить столь необходимые технические знания.

Пункт № 7: Стимулируйте рост аудитории и прибыльность с точки зрения «мини-издателя»

В то время, когда в начале 2000-х годов началась цифровизация медиа, казалось, что медиа нужны генеральные менеджеры, которые могли «наладить цифровой бизнес». На самом деле медиа нужны были издатели. Тогда издатели выполняли разрозненные функции, которые в основном сводились к одному: выпускать газету каждый день.

Программа Table Stake Europe (TSE) призывает назначать издателя на каждый сегмент аудитории и вместо одного «большого» издателя использовать тактики «мини-издателей».

Команды-участники TSE приняли концепцию мини-издателей, чтобы преодолеть свои ограничения. Команда мини-издателей Borussia Dortmund Lensing Media значительно выросла, несмотря на то, что во время пандемии прямые трансляции спортивных событий были запрещены! И DC Thomson агрессивно запустили пять групп аудитории и добились успеха. Сейчас число аудиторий достигает двенадцати.

Успехи мини-издателей настолько вдохновил руководство DCT, что они объявили всей компании о своей «путеводной звезде» — получить 75 000 цифровых подписчиков в пяти газетных изданиях DCT в течение следующих пяти лет.

Всё сказанное выглядит очевидным, но далеко не каждое издание может похвастаться, что у него каждый пункт программы реализован успешно и полностью.

Статью перевёл

Алексей Березовой
главред, издатель, ведущий телеграм-канала «Кнут и пряник бренд-медиа»

В телеграм-канале «Кнут и пряник бренд-медиа» говорим, как делать медиа и анализируем лучшие медийные практики. Эта статья попалась вам случайно. Подпишитесь на канал, чтобы читать о медиатехнологиях на постоянной основе.

{ "author_name": "Алексей Березовой", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": 3, "favorites": 11, "is_advertisement": false, "subsite_label": "media", "id": 254832, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 04 Jun 2021 16:11:04 +0300", "is_special": false }
0
2 комментария
Популярные
По порядку

Спасибо!
тут с одной стороны пункты очевидные (типа размещайте то, что нужно аудитории на доступном языке этой самой аудитории, то есть если у издания "для тупых", то не надо про науку :)
а с другой какие-то термины типа "мини-издатель". Что понимается под "издателем" в фразе "назначить издателя на каждый сегмент". Какие функции у этого издателя и какого рода "сегмент". Сегментировать то можно до почти до бесконечности.
Ну Ок, Вася  - ты завтра мини-издатель на сегмент "мобильные с андроида". что Васе то делать дальше? :) 

0

Отличный вопрос!

Дальше Васе, в зависимости от задач издания и интересов ЦА, нужно смотреть, как выполняется задача. И докручивать продукт до достижения целевых показателей.

Если вы задаёте такие глубокие вопросы, возможно, вам будет интересно посмотреть на курс, в котором я отвечаю на такие вопросы: https://alekseyberezovoy.ru/media-course/

В любом случае удачи!

0
Читать все 2 комментария
Готовимся к техническому собеседованию при помощи чат-бота: проект студентов SkillFactory

Если вы загуглите «как пройти техническое собеседование», найдёте статьи, инструкции, кейсы, а также анекдоты и мемы. И вряд ли отыщете «волшебную таблетку», которая поможет вам и даст все ответы. Мы тоже не нашли — и сделали чат-бота для подготовки к техническому собеседованию. Рассказываем, кто и как его создавал и что получилось в итоге.

Нужны ли в России сити-фермы

И появятся ли грядки на крышах пятиэтажек.

re-thinkingthefuture.com
Старинный пруд в Москве очистят при помощи водной мяты

Систему природной очистки воды при поддержке крупного французского фитокосметического бренда презентовали в Ботаническом саду МГУ «Аптекарский огород». Рассказываем, как устроена технология и в чем выгода использования растений.

фото: пресс-служба "Аптекарского огорода"
Сколько функций нужно продукту: обзор знаменитых законов программирования

Ко дню IT-аналитика собрали знаменитые законы и принципы, которые говорят о функциональном содержании информационных систем. Что такое KISS, YAGNI, Feature Creep и Bloatware — читайте в материале.

«Сбер» запустил в Москве наружную 3D-рекламу с CGI-персонажами Чебурашкой и крокодилом Геной Статьи редакции

Видео длиной семь минут создавали около четырёх тысяч часов.

3D-рекламу с CGI-персонажами «Сбер»
Предсказал будущее интернета в 90-ых и пропал, когда его прогнозы стали сбываться: история Филипа Агре Статьи редакции

Исследователь рассказал об опасности сбора данных ещё до запуска Google и Amazon, поставил под сомнение этичность работы над искусственным интеллектом и предсказал китайскую систему рейтинга.

Филип Агре NPR
Ozon запланировал запустить онлайн-кинотеатр — «Ъ» Статьи редакции

На запуск может уйти около $100 млн, считают эксперты.

Как сделать карьеру из незакрытого со школы гештальта

История создания самого успешного в России университетского мобильного приложения

Okko начал тестировать новый формат обогащённых ответов от «Яндекса» — выбор стриминга по запросам о кино Статьи редакции

Компания предложила новый вариант на фоне разбирательства в ФАС. Онлайн-кинотеатры считают, что говорить о соглашении пока рано.

Что такое сложный процент. Рассказывает персональный брокер

Персональные брокеры помогают разобраться, как сформировать долгосрочный портфель и не отвлекаться на новостной шум. Сегодня поговорим о сложном проценте, который поможет инвестору получить больше от своих инвестиций.

Рецензия на книгу: «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки»
null