7 шагов, которые должны сделать медиа, чтобы стать «Audience-first»

Год назад Всемирная газетная ассоциация WAN-IFRA совместно с Google News Initiatives запустила программу Table Stakes Europe.

Программа Table Stakes создана для локальных европейских изданий и помогает участникам пройти цифровую трансформацию, организовать устойчивое развитие и прочее, прочее, такое красивое и европейское, как мы любим.

Программу прошли 14 европейских изданий. Все они успешно выросли как с точки зрения аудитории, так и с точки зрения доходности медиабизнеса. В чём секрет?

Если раньше издания стремились быть «platform-first», «mobile-first» и так далее, то теперь самое актуальное для медиа — быть ориентированным на аудиторию.

Вот семь пунктов программы Table Stakes Europe:

Посмотрим повнимательнее, что имели ввиду создатели программы Table Stakes.

Эти пункты близки по смыслу и их можно охарактеризовать следующим образом: делитесь с аудиторией релевантным опытом. Публикуйте контент на платформах, используемых целевой аудиторией. Выпускайте контент постоянно, чтобы его динамика соответствовала динамике жизни вашей аудитории.

Газета Le Telegramme из французской Бретани определила для себя несколько целевых аудиторий, использовала подход «дизайн / выполнение» программы, добилась успеха на одной аудитории, а затем развернула методику на другие участки и аудитории, и добилась успеха в других направлениях. Они перенаправили ресурсы, полученные за счет отказа от менее ценных вещей, встроили ключевые показатели эффективности и метрики в свой ньюсрум и более чем вдвое увеличили количество регистраций на информационные бюллетени, при этом значительно увеличив количество цифровых подписок. Из-за этих достижений правление и высшее руководство Le Telegramme раскатали методику для всей компании.

Команды TSE разработали строгие правила воронки, чтобы обеспечить значительный рост на всех этапах воронки:

Благодаря потребности аудитории в надежных местных источниках новостей и информации, участники программы получили на 50–100% больше местного трафика, уникальных посетителей и просмотров страниц.

Участники объединили информационные бюллетени, лонгриды, тактику рециркуляции и критерии публикаций, чтобы сформировать читательские привычки и увеличить количество посещений их медиаресурсов в неделю, а также увеличить время взаимодействия с ресурсом.

Издание Südkurier из Констанца, Германия, утроило количество ежедневных цифровых подписок уже в первом квартале 2020 года (что важно, до пандемии). ARA из Барселоны настолько твердо верила в ценность того, что они делают для местной аудитории, что они решили сохранить платный доступ во время пандемии и получили более 2000 новых подписчиков.

Medienhaus Aachen пришли к тому, чтобы сделать акцент на цифровой аудитории без страха потерять аудиторию печатной версии. Приверженность Heidenheimer Zeitung принципу первоочередности аудитории плюс тактика воронки помогли им приблизиться к поставленной цели — удвоить количество цифровых подписчиков. Несколько команд сократили отток за счет тактики личного подхода: «мы заботимся о вас», при этом внимательно отслеживая и проактивно реагируя на признаки оттока подписчиков.

Команда Diário de Notícias из Лиссабона экспериментировала с продажей цифровых подписок через корпоративный маркетинг и получила 3000 подписчиков. Edinet запустил программу членства.

Во время пандемии команда Madeira добавила услуги доставки лекарств, продуктов питания, игрушек и многого другого для тех, кто не имеет подписки; запустили онлайн-конференции; и сотрудничала с местной фирмой, предлагая услуги цифрового маркетинга.

Команда Le Quotidien JurassieninJura, Швейцария, экспериментировала с платными мероприятиями, осуществляя совместный маркетинг с местной пивоварней, расширяла свои отношения с хоккейной командой и сотрудничала с университетом, чтобы получить столь необходимые технические знания.

В то время, когда в начале 2000-х годов началась цифровизация медиа, казалось, что медиа нужны генеральные менеджеры, которые могли «наладить цифровой бизнес». На самом деле медиа нужны были издатели. Тогда издатели выполняли разрозненные функции, которые в основном сводились к одному: выпускать газету каждый день.

Программа Table Stake Europe (TSE) призывает назначать издателя на каждый сегмент аудитории и вместо одного «большого» издателя использовать тактики «мини-издателей».

Команды-участники TSE приняли концепцию мини-издателей, чтобы преодолеть свои ограничения. Команда мини-издателей Borussia Dortmund Lensing Media значительно выросла, несмотря на то, что во время пандемии прямые трансляции спортивных событий были запрещены! И DC Thomson агрессивно запустили пять групп аудитории и добились успеха. Сейчас число аудиторий достигает двенадцати.

Успехи мини-издателей настолько вдохновил руководство DCT, что они объявили всей компании о своей «путеводной звезде» — получить 75 000 цифровых подписчиков в пяти газетных изданиях DCT в течение следующих пяти лет.

Всё сказанное выглядит очевидным, но далеко не каждое издание может похвастаться, что у него каждый пункт программы реализован успешно и полностью.

Статью перевёл

В телеграм-канале «Кнут и пряник бренд-медиа» говорим, как делать медиа и анализируем лучшие медийные практики. Эта статья попалась вам случайно. Подпишитесь на канал, чтобы читать о медиатехнологиях на постоянной основе.