Как монетизируют рекламу в Mail.ru: о чём говорили, в третьем выпуске Random Talks

Привет, это Радмир Насыров — основатель Roxot. Вы, наверное, уже знаете, что мы с Евгением Вольновым каждую неделю берём интервью у ведущих специалистов по монетизации медиарынка. Гостем нового выпуска стал Александр Талаквадзе, руководитель рекламной монетизации Mail.ru Group.

Выпуск можно посмотреть по ссылке или послушать в формате подкаста на Яндекс.Музыке и Apple Podcasts, а ниже — текстовая выжимка беседы.

Сейчас в Mail.ru отдел монетизации работает исключительно с внутренними площадками компании: сотрудники занимаются трафиком «Юлы», «Почты Mail.ru», «Одноклассников» и «ВКонтакте».

Отдел монетизации состоит из десяти человек: каждый продакт-менеджер отвечает за одно из направлений в Mail.ru — соцсети, классифайды или сервисы; технический отдел настраивает внутренний рекламный движок компании, проводит А/В-тестирования, исправляет баги и проверяет гипотезы. Также в команде есть аналитик, без которого как без рук: зачастую недостаточно просто в MyTarget завести рекламный слот, нужно постоянно анализировать его эффективность.

Запросы в отдел монетизации поступают не только от сервисов Mail.ru, но и через таргет, внешнюю коммерцию и саму команду монетизации, которая постоянно думает над тем, как что-то подкрутить и улучшить.

В 2020-ом году в Mail.ru Group запустили свою систему рекомендаций статей «Пульс», которая работает наподобие «Дзена». За рекламу на новом сервисе тоже отвечает отдел монетизации: она сейчас настроена по технологии водопада.

Если говорить про In-app-рекламу (рекламу внутри приложений), то раньше в компании использовали Google AdMob, а сейчас появился собственный движок медиации — по сути, тот же водопад, но в нём можно пустить ту рекламную сеть, которой принадлежит эта медиация. На этот движок понемногу переводятся все внутренние проекты.

Несмотря на то, что компания заинтересована в сохранении своего трафика, это не исключает использования внешних запросов от Google, Facebook и нескольких DSP.

В интернет-рекламе — Web — Mail.ru сотрудничает с Яндекс, Google и Criteo, а также использует на всю мощность Header Bidding (кроме Яндекса, который не передаёт ставку).

Зато ставку Mail.ru передаёт Google.

Отдел монетизации фокусируется на выполнении план-факта по всем площадкам. План-факт распределяется внутри команды: технический отдел смотрит на трафик, а продакты на выполнение планов по KPI.

Основной показатель это — Total Revenue, потому что именно он пойдёт в годовой финансовый отчет Mail.ru Group. Также важные цифры по arpdau (средний доход с одного активного пользователя) и Fill Rate (отношение количества показов рекламы ко всем запросам на рекламу).

При постановке плановых показателей на год отдел ориентируется на результаты прошлого года, предполагая рост рынка и трафика.

С видео всё однозначно: это направление перспективно и быстро набирает обороты. В Mail.ru видеореклама настраивается как In-stream, так и Out-stream.

Out-stream представлен практически во всех рекламных местах, а In-stream развивается с помощью Native Roll (эту компанию Mail.ru ранее приобрёл). О внешних партнёров по видеоформату в Mail.ru пока не задумываются: важно эффективно монетизировать свой трафик.

В Mail.ru особых волнений по поводу отмены кук нет, компания готова к любому исходу (мы записали выпуск за пару дней до новости от Google).

Поскольку пользователи Mail.ru сами вводят свои данные в систему и проходят верификацию, то компания в будущем потеряет меньше других. Так, данные «ВКонтакте» всегда можно использовать внутри приложения, то же самое с «Одноклассниками», а вот что будет с трансфером информации и ретаргетингом — ещё не ясно.

На этот вопрос, наверно, проще ответить монетизатору независимого сайта, поскольку если в Mail.ru какой-то технологии не хватает, то она просто создаётся или дорабатывается уже существующая.

Акции Сбера. Компания сейчас активно развивает свою экосистему и за три года неплохо вырастет. Яндекс тоже хорошо растёт, но тут надо смотреть дальше — на пять лет вперёд: сейчас они активно работают над разработкой беспилотников в России. Посмотрим, что из этого выйдет.

Достойных курсов по монетизации нет, поэтому в первую очередь нужно уметь самостоятельно находить необходимую информацию. Также важно потихоньку внедряться в экосистему программатик-рекламы и формировать вокруг себя сообщество специалистов, которые всегда на несколько шагов впереди тебя.

Чтобы вы не листали в начало статьи, дублирую ссылку на выпуск тут и на подкаст на площадках Яндекс.Музыка и Apple Podcasts.