Интервью с основателем NativeRoll: о сложностях на старте, ошибки паблишеров, причины продажи компании стратегу

Привет, это снова Радмир Насыров — СЕО Roxot. Вместе с Женей Вольновым мы записываем ламповые разговоры с экспертами рынка AdTech. В этом выпуске Random Talks мы пообщались с Антоном Бещековым — ex CEO NativeRoll. Это первое большое интервью Антона за шесть лет работы платформы: главные ошибки паблишеров, реальность instream и outstream рекламы в России и почему Антон все-таки продал бизнес.

Выпуск можно посмотреть по ссылке или послушать в формате подкаста на Яндекс.Музыке и Apple Podcasts, ниже — текстовая выжимка нашей беседы.

NativeRoll — это копия европейского продукта: Антон увидел ссылку на один голландский проект на Facebook и понял, что подобная история может работать и на нашем рынке. Уже спустя время он узнал о том, что на рынке уже есть и другие проекты, помимо голландского: в частности, платформа Teads.

Антон уверен, главное, что было у команды NativeRoll в начале — это понимание, что и как делать, чтобы всё работало.

На начальном этапе проблемы создавал конкурент-гигант: когда NativeRoll вышли на рынок, Rambler уже работал с Teads: только когда тот ушёл с рынка, получилось выдохнуть и осознать, что теперь перед компанией открыты все дороги.

Новые проблемы возникли, когда появились отечественные конкуренты: нужно было упражняться в ценообразовании, чтобы платить паблишерам, зарабатывать самим и при этом бороться с конкурентами. По словам Антона другие платформы вместо того, чтобы создавать что-то более ценное для издателей, чем NativeRoll, просто роняли цены: от этого не выигрывали ни рынок, ни сайты, ни сами игроки.

Свою роль сыграло и то, что NativeRoll всегда был ориентирован в первую очередь на паблишеров.

Антон видит две ключевые ошибки, которые российские площадки совершают уже не первый год.

Первая ошибка: издатели не хотят посчитать свой инвентарь, его ёмкость. Часть сайтов не всегда осознаёт, что видео не может принести столько же денег, сколько приносят баннеры: например, при работе с NativeRoll через видео получится монетизировать только страницы со статьями и только те, которые пользователь долистал до определённого места.

Вторая ошибка: неготовность площадок проводить тесты. На зарубежных рынках если ты пришёл к паблишеру с новой технологией, он в любом случае её протестирует: тест — это минимальное право, которое есть у каждого, чтобы доказать свою состоятельность. В России издатели не всегда хотят тратить свои ресурсы на рассмотрение новых предложений и что-то менять в системе, даже если есть шанс увеличить доход. Связано это прежде всего с тем, что тесты требуют слишком много ресурсов.

Чтобы найти баланс, NativeRoll экспериментировали с различными моделями продаж: как по CPM (Cost per Mille — Thousand), так и по CPV (Cost Per View). Антон считает, что модель СPV, когда рекламодатель платит не за показ, а за досмотр видео, именно NativeRoll вывели на рынок как эффективную: в переводе на CPM показатель CPV давал хорошие цифры, которые позволяли платить паблишеру высокий CPM и продавать рекламодателю низкий CPV.

Надо отметить, что платформа с самого начала делала ставку на премиальный контент: высокие цены рекламодателю объясняли тем, что ему продаётся не просто трафик, а хорошие уважаемые ресурсы.

Нужно понимать, что эксклюзив — это всегда обязательства перед площадкой. Если бы NativeRoll в своё время закрепляли эксклюзивные условия в договоре, то скорее всего со многими сайтами пришлось бы давно просто разорвать отношения на фоне базовых непониманий (здесь Антон делает отсылку к уже упомянутому неумению паблишеров считать ёмкость инвентаря). В действительности же NativeRoll работал на эксклюзивных условиях просто потому, что не было других игроков.

По пути эксклюзива, зафиксированного официально, в своё время пошёл уже упомянутый ранее Teads, поскольку они привлекали инвестиции: они могли прийти к площадке со словами: «Вот вам 30 миллионов евро, забудьте про конкурентов» — паблишерам это было удобно: деньги уже в кассе, а им самим находилось, чем заняться, кроме как погружаться в тонкости монетизации.

В целом, настаивать на эксклюзивном сотрудничестве с сайтами есть смысл, только если у вас есть для них подушка безопасности (гарантированный доход), как предлагали Teads. Иначе существуют большие репутационные риски: если сперва наобещать доходы какому-нибудь издателю, а потом их не принести, то и другие издатели скорее всего не станут впоследствии с вами работать.

Чуть по-другому дело обстоит интернет-гигантами: они не строят эксклюзивных отношений с паблишерами, так как уже имеют или стремятся создать собственный инвентарь.

Крупные игроки пытаются сделать так, чтобы пользователь читал новости на их платформе, не переходя на саму площадку-источник. Под видом сотрудничества с издателем такие компании могут перетягивать трафик на себя, а потом сотрудничество с издателем прекращать.

Российский рынок видеорекламы растёт медленно, несмотря на то, что согласно статистике, цифры показывают обратное. Как утверждает Антон, рынок стагнирует уже достаточно давно прежде всего из-за того, что у нас нет в достаточном количестве качественного видеоинвентаря, а его создание требует больших инвестиций, хорошего маркетинга и, в целом, серьёзной работы.

Есть и другая проблема: те сайты, которые в создание видеоконтента инвестируют (прежде всего речь про онлайн-кинотеатры), вместо рекламы зарабатывают через подписную бизнес-модель — от подписки пользователя площадка получает гораздо больше денег, чем если бы показывала ему рекламу.

Сейчас крупные российские компании думают о том, чтобы возродить отечественные UGC-видеосервисы на подобие YouTube, но будет ли это сделано качественно и в какие сроки — не знает никто. Пока же в ответ таким платформам, как Facebook, Instagram, TikTok и YouTube, российскому рынку предложить нечего.

Борьба за инвентарь — это главная борьба на рынке видеорекламы: рекламодатели готовы инвестировать в видео большое количество денег, но показать пользователю тридцатисекундный ролик с включённым звуком — это задача не из простых.

Антон считает, что сейчас для того, чтобы росла Out-stream видеореклама, сайтам нужно инвестировать в контент: так, чтобы пользователь шёл читать новости именно к ним вместо условного канала в Telegram. Поскольку Out-stream видеореклама также привязана к наличию инвентаря у паблишера, то в разрезе доходов сайтов она не может составлять доминирующую позицию.

NativeRoll изначально создавался с целью продажи: эта мысль появилась у Антона до того, как продукт вообще был создан. Антон хотел осуществить мечту стартапера: сделать бизнес и продать его.

На раннем этапе NativeRoll поступали предложения с инвестициями, но от них отказались, поскольку компания вышла на операционную прибыль спустя три месяца.

Одно время NativeRoll общались с Яндексом, но точек соприкосновения было мало: общение затянулось, и у Антона появилось ощущение, что Яндекс планирует «съесть бизнесово» NativeRoll и встать на его место. Тем более на рынке такие прецеденты уже были. А вот с Mail.ru сразу нашли синергию: во-первых, NativeRoll могли монетизировать медиаресурсы Mail.ru, а во-вторых, появился шанс масштабировать рекламный ивентарь — за счёт NativeRoll Mail.ru получал возможность размещать у паблишеров свои таргеты.

По словам Антона, если вы интегрируетесь в корпорацию, то вам нужно подстраиваться под её правила: это новая реальность — принять те нормы, которые не пронизывали компанию, когда ты её строил.

У Антона, по его словам, не получилось выстроить процессы внутри корпорации так, чтобы там остаться. Ощущение, что ты теперь наемный сотрудник, вызывало большой резонанс. Это сложно — признать, что ты не сможешь подстроить под себя корпорацию, каким бы умным не был. Необходимость соответствовать корпоративной культуре стало той болью, которую Антон не смог побороть.

Что касается планов на будущее, то у Антона, по его словам, уже есть тысячи идей для новых проектов, но в какую из них влить самый ценный ресурс — время, он пока не решил. Сейчас Антона привлекают неочевидные ниши, в которых можно сделать что-то новое для всего рынка — не только рекламного.

Чтобы вы не листали в начало, ещё раз дублируем ссылки на выпуск: вы можете посмотреть его на YouTube или послушать аудиоверсию на Яндекс.Музыке и Apple Podcasts. Не забудьте тыкнуть подписаться.