Зачем паблишеру создавать собственный рекламный продукт: интервью с Женей Калабуховой-Солодкой из HeadHunter
Привет, это Радмир Насыров — основатель Roxot. Мы с Евгением Вольновым записываем интервью с крупными игроками рекламного рынка. На этой неделе у нас в гостях была Евгения Калабухова-Солодкая — руководитель направления рекламных продуктов HeadHunter.
Как и всегда, выпуск можно посмотреть по ссылке или послушать в формате подкаста на Яндекс.Музыке и Apple Podcasts, а ниже — текстовая выжимка беседы.
Чем занимается руководитель направления рекламных продуктов в HeadHunter
Рекламные продукты предоставляют пользователем HeadHunter (или сокращённо hh) дополнительную ценность: с их помощью можно продвигать вакансии, товары и услуги на сайте. Руководитель направления рекламных продуктов отвечает за то, чтобы продукты работали, приносили выручку компании и решали проблемы клиентов.
Рекламные продукты HeadHunter — что это
Реклама — не основная статья дохода hh. Общая выручка hh составляет примерно девять миллиардов рублей в год, из них доход от рекламы — 225 миллионов рублей (около двух с половиной процентов). Эти деньги приносят programmatic-продажи, данные, которые отдаются DMP, sms-рассылки и email-рассылки пользователям hh, прямые продажи и рекламные активности — например, вакансия дня. Отдельно от всего стоит собственный рекламный продукт Clickme.
С рекламными продуктами hh не всё очевидно. Евгения считает, что некоторые проекты HeadHunter эксперты могли бы назвать рекламными, однако сама компания выделяет их в самостоятельные направления. Например, брендированием страниц компаний на hh занимается отдельная команда с собственной стратегией развития. Ещё есть автоматизация массового найма, включающая в себя закупку трафика, верификацию лидов, скоринг и валидацию лида: она тоже развивается самостоятельно.
Рекламный стек HeadHunter
HeadHunter — это необычный паблишер, потому что большинство паблишеров, по словам Евгении, сосредоточены на развлекательном контенте, а hh в первую очередь удовлетворяет потребность пользователя в поиске работы или сотрудника.
HeadHunter использует рекламный сервис Google — DFP. Сложилась эта система стихийно: когда нужно было понять, какое решение внедрить компании будет быстрее и проще, у Евгении уже был внушительный опыт работы с DFP. Рассчитав, сколько времени понадобится на установку ADFOX и обучение сотрудников отдела размещения рекламы, команда hh решила остановиться на DFP. С монетизацией programmatic-рекламы помогает Roxot.
Мы рассматриваем все решения, которые есть, и стараемся держать руку на пульсе
HeadHunter ведёт переговоры и с Яндексом, но смена партнёра кажется слишком ресурсозатратной: на переобучение сотрудников отдела размещения рекламы, ценность которых измеряется в скорости обработки запросов, уйдёт много времени.
По словам Евгении, HeadHunter — достаточно зрелая компания и технически, и продуктово: всё «обвешано» метриками. Любые изменения проходят через AB-тестирование и ничего не берётся с потолка. В ближайшее время в hh планируется протестировать уменьшение количества баннерных мест: согласно гипотезе, это увеличит количество контактов с пользователями и доход с рекламного места.
Clickme — собственный рекламный продукт HeadHunter
Clickme — рекламная платформа HeadHunter, которая позволяет HR-менеджерам настроить рекламу активных вакансий за три шага и показывать её на внешних площадках: в ВКонтакте, Instagram, Facebook, Mail.ru, Яндексе и Google.
Clickme существует шесть лет и как любой стартап растёт неравномерно: сейчас, например, продукт переживает стадию экспоненциального роста. По мнению Евгении, главное конкурентное преимущество Clickme — возможность сегментировать аудиторию по профессиональной области.
У HeadHunter есть два типа пользователей: активные-активные и активные-пассивные. Оба типа находятся в поиске работы, но первые, в отличие от вторых, регулярно заходят на сайт или в приложение HeadHunter. Второй тип, активных-пассивных пользователей, Clickme находит на сторонних ресурсах.
Рекламный продукт hh разработан для HR-менеджеров, а не для маркетологов — в этом сложность выстраивания точек входа в Clickme, объяснения результативности рекламных кампаний. На горизонте пяти лет продукт будет развиваться в двух направлениях: как сервис для самостоятельной настройки таргета (рекламы вакансий на других площадках или рекламы любых других продуктов на сайте hh) и как условная «кнопка счастья» HR-маркетолога, позволяющая настроить рекламную кампанию вакансии в один клик.
Как HeadHunter работает с данными
Долгое время HeadHunter сотрудничал с CleverDATA: компания продавала анкетные данные пользователей, чтобы понять ёмкость рынка и ценность этих данных.
Ценность данных растёт, все об этом говорят, но ничего не меняется на рынке, где ты взаимодействуешь с DMP
Евгения считает, что данные нельзя продать дороже, чем за них готовы заплатить на рынке. Со временем начинает ощущаться снижение ценности, поскольку у компании нет представления, что происходит с её данными после продажи. Сложно получить фидбек от реальных пользователей данными — в лучшем случае можно узнать, насколько хорошо ваша информация продаётся. Наиболее ценные для HeadHunter данные о профессиональной области человека компания не передаёт, ведь это конкурентное преимущество.
Большая часть выручки HeadHunter на cookies не завязана. Когда наступит мир без cookies, Евгения уверена: hh только выиграет, поскольку компания сможет предложить прямым рекламодателям данные, которые собираются в реальном времени и прогнозируют поведение пользователей.
Чьи акции купить — Яндекса, Google, Mail или Сбера
Евгения купила бы акции Google, поскольку компания работает на большем числе рынков, и, по её мнению, акции Google — наименее рискованное вложение.
Чтобы вы не листали в начало статьи, дублирую ссылку на выпуск тут и на подкаст на площадках Яндекс.Музыка и Apple Podcasts.