Как нащупать баланс между контентом и рекламой? Интервью с digital-директором Independent Media

Привет, это Радмир Насыров — основатель Roxot. Мы с Евгением Вольновым записываем интервью с крупными игроками рекламного рынка. В этот раз мы записали интервью Random Talks с Мариной Филатовой, которая отвечает за digital-продукты в Independent Media (медиахолдинг, в который входят такие издания как Esquire, Cosmopolitan, Men’sHealth, Harper’s Bazaar, Домашний очаг и другие)

Как и всегда, выпуск можно посмотреть в канале на YouTube или послушать в формате подкаста на Яндекс.Музыке и Apple Podcasts, а ниже — текстовая выжимка беседы.

Марина занимается развитием двух направлений, оба связаны с digital-продуктами. Первое направление — техническая разработка продуктов, которой занимаются разработчики, project-менеджеры, дизайнеры. Второе направление — аналитическое: здесь исследуется взаимодействие пользователя с продуктом, анализируется контент, монетизируется инвентарь.

В Independent Media, по словам Марины, построена собственная экосистема метрик: компания знает, сколько заработала с каждой статьи и с каждого рекламного баннера. Тем не менее создавать только тот контент, который будет нести деньги, в Independent Media считают неправильным: поэтому в компании есть направления, которые реализуются ради улучшения имиджа и взаимодействия с аудиторией — это не приносит доход, но очень важно.

Баланс между рекламным доходом площадки и удобством пользователя достигается через гипотезы: тестируется пользовательский опыт, сравнивается время потребления контента, ROI. Как отмечает Марина, самая ценная производная — количество времени, которое пользователь проводит на сайте. В первом полугодии 2021 году Independent Media удалось повысить показатель Impression на 50% по сравнению с тем же полугодием в 2020 году.

Сейчас в компания сосредоточена на сокращении скорости загрузки сайтов — в этом уже видится 15% прирост. Команда перенастраивает приложения, избавляется от лишних посредников и старого кода, поскольку каждая лишняя секунда загрузки добавляет процент пользователей, которые закроют страницу до появления контента. Independent Media одна из первых на рынке попробовала Header Bidding, но в конечном итоге от него отказались, так как, работая с Google и Яндексом, рекламный слот можно заполнить на порядок быстрее.

Отдельно в Independent Media развивается Performance-маркетинг: данные о пользователе, о его интересах и активности позволяют построить план взаимодействия с рекламодателем. Например, если бренд производит краску для волос, Independent Media может показать рекламу компании, производящей краску, именно тем пользователям, которые в данный момент интересуются окрашиванием волос.

В Independent Media, как отметила Марина, каждый сайт монетизируется с максимальной прибылью. Команда оценивает весь инвентарь и рассчитывает, сколько денег могла бы получить за него компания через прямые продажи и programmatic-рекламу. В каждом проекте баланс между ними свой: например, Esquire полностью монетизируется спецпроектами, медийная реклама лишь анонсирует их.

В прямых продажах большую роль играет видимость рекламы: компания заботится о том, чтобы рекламные креативы легко прогружались, поэтому убеждает клиентов делать быстро загружающуюся рекламу.

По словам Марины, компания наращивает Instream-видеорекламу. Сначала команда провела много экспериментов с видео для спецпроектов, потом начала создавать собственный видеоконтент. Сейчас Independent Media работает над поиском точек входа в ленту с видеоконтентом, чтобы удерживать посетителя сайта там.

Несмотря на то, что всё идёт к массовому потреблению контента в видеоформате, Марина уверена: текст не пропадёт. Часть пользователей приходит на сайт, чтобы почитать, другая часть — чтобы послушать или посмотреть. Нет уникального рецепта абсолютно для всех пользователей.

Как отмечает Марина, у всех перечисленных компаний очень высокий потенциал. Если выбирать рационально, то предпочтение она отдаст Google, а если сердцем, то Яндексу.

Чуть-чуть саморекламы

Марина ищет в команду контентных аналитиков и frontend-разработчиков. Если вы любите контент и медиа, разбираетесь в цифрах, знаете, как работает Google Analytics, Яндекс.Метрика — пишите на почту m.filatova@imedia.ru.

Многое не вошло в текст, поэтому самое интересное на канале YouTube или формате подкаста на Яндекс.Музыке и Apple Podcasts.