Все паблишеры обсуждают падение трафика из-за zero-click, но почти никто не замечает открывшееся окно возможностей

Последние годы паблишеры обсуждают в основном одну проблему: как AI Search и zero-click постепенно сокращают поисковый трафик, следовательно и доход сайтов. Но рынок меняется не так однозначно, и я вижу сейчас возможность для роста! Читайте сейчас

Пока пользователи все реже переходят на сайты, качественного рекламного инвентаря тоже становится меньше. Во II квартале 2026 года его объем у паблишеров сократился до 40% год к году, а стоимость показов начала расти. Для владельцев сайтов это создает редкую ситуацию: сегодня заработать больше можно не только за счет роста аудитории, но и за счет более эффективной продажи каждого рекламного показа.

У этого есть и вторая возможность: чем больше дохода сайт получает с текущего объема качественных просмотров, тем больше у него ресурсов для снижения зависимости от поисковых платформ в будущем. Речь про подписки, email-рассылки, push-уведомления, мобильные приложения и прямые заходы.

Раньше рост аудитории почти автоматически означал рост дохода. Сегодня ситуация изменилась: одинаковый трафик может приносить сайту в 2–3 раза больше выручки при грамотной настройке programmatic-аукциона. В таблице ниже, как сместились приоритеты паблишера.

Сокращение предложения рекламного инвентаря связано не только с падением трафика из-за AI Search. Многие паблишеры сами уменьшают количество рекламных показов: сокращают ad load, убирают низковидимые рекламные места и отказываются от форматов, которые ухудшают пользовательский опыт (Core Web Vitals, CLS).

В результате общий объем рекламного инвентаря на открытом вебе снижается еще сильнее. Оставшиеся показы становятся качественнее: они лучше привлекают внимание пользователей, обеспечивают более высокую viewability и поэтому стоят дороже для рекламодателей.

Однако более дорогой инвентарь сам по себе не гарантирует роста дохода сайта. Чтобы продать показ по максимально возможной цене, за него должны одновременно конкурировать несколько покупателей. Именно поэтому в условиях дефицита особенно важной становится организация programmatic-аукциона

Каждая рекламная сеть работает только с частью рекламодателей и DSP в programmatic-рекламе. Если внутри этой сети не находится покупателя с высокой ставкой, рекламный показ продается по лучшей цене, доступной именно в этой экосистеме. Остальной спрос в аукционе просто не участвует, то есть он закрыт для большей части рынка. В результате часть рекламного инвентаря продаётся дешевле своей реальной рыночной стоимости.

Это похоже на старый-добрый аукцион из реальной жизни: сначала предлагают низкую ставку, а дальше при интересе, ставка растет. А что если в аукционе всего 1 покупатель? Продажа состоится, но по низу. В programmatic аукцион работает так же.

Следующая сложность в том, что паблишер не может оценить масштаб потерь. В кабинете сети есть цифра дохода — N, она приходит каждый месяц и выглядит нормальной. Является ли она рыночной, тоже неизвестно: сравнивать текущую цену попросту не с чем. По-моему опыту, сайты при работе с одной сетью теряют порядка 20-50% дохода.

Пока поисковый трафик рос, потери от неэффективной монетизации можно было компенсировать увеличением аудитории. Сегодня такой возможности становится меньше. Если сайт одновременно теряет поисковый трафик и продает рекламный инвентарь ниже рыночной стоимости, падение дохода значительно ускоряется. И тем меньше маневренности для создания независимой инфраструктуры в будущем.

Создать конкуренцию за рекламный показ — значит сделать так, чтобы за него одновременно боролись несколько покупателей, а сайт получал максимально возможную цену. Как это устроено технически:

Через Header Bidding в programmatic-аукционе, вотерфолл или их комбинацию в аукцион одновременно подключают разные SSP, рекламные сети и прямых покупателей. Чем больше участников конкурирует за показ, тем выше вероятность продать его по рыночной цене и тем выше итоговый eCPM.

Для каждого типа трафика настраивают floor price — минимальную цену продажи рекламного показа. Если она слишком низкая, сайт теряет доход. Если слишком высокая, часть показов может остаться непроданной. Поэтому настройки регулярно тестируют и корректируют с учётом географии, устройств, времени суток и рекламных форматов.

Programmatic-аукцион требует регулярных A/B-тестов, анализа статистики, контроля качества рекламы и настройки источников спроса. Рынок постоянно меняется, поэтому эффективная монетизация сайта — это непрерывная работа, а не разовая интеграция.

Чтобы проверить влияние настроек programmatic-аукциона на доход, я провел четырехдневный A/B-тест на тематическом новостном сайте. Объем трафика и количество рекламных мест не менялись, изменились только параметры монетизации.

В ходе теста были выполнены три изменения:

Результат оказался заметен уже через четыре дня. RPM вырос с 30 до 77,3 рубля, а доход сайта увеличился на 159%. После завершения теста площадка полностью перешла на новую схему монетизации, и средний RPM достиг 81,93 рубля.

Этот кейс показывает: сегодня резерв роста для многих сайтов находится не в привлечении нового трафика, а в более эффективной продаже уже существующего рекламного инвентаря.

В ближайшие годы борьба за трафик никуда не исчезнет, но ее стало недостаточно для роста.

По мере развития AI Search и zero-click качественного рекламного инвентаря будет становиться меньше. Если спрос рекламодателей сохранится, стоимость каждого показа продолжит расти. Это открывает перед паблишерами возможность увеличить доход даже без роста аудитории. Но не все сайты автоматически получат более высокие ставки.

Преимущество получат проекты, которые перестанут воспринимать монетизацию как подключение одной рекламной сети и начнут управлять доходностью инвентаря так же системно, как сегодня управляют SEO, продуктом или аналитикой.

Пиши свое виденье рынка и вопросы, интересно обсудить!