9 законов киномаркетинга, о которых никто не должен знать (5 из 9): закон сообщества

В прошлой статье мы говорили о четвёртом законе киномаркетинга — Законе сарафанного радио.

Разобрали, почему одного хорошего фильма недостаточно: зрителю нужен повод рассказать о нём другому. Цитата, мем, песня, спор или история — любой элемент, который человек захочет передать дальше.

Но здесь возникает следующий вопрос:

А кому именно мы хотим, чтобы зритель рассказал о фильме?

У каждого фильма есть люди, которым он потенциально нужен гораздо сильнее остальных. Фанаты жанра, читатели первоисточника, поклонники конкретного режиссёра, представители субкультуры или люди, для которых близка тема фильма.

Именно с них часто начинается массовый успех.

Поэтому сегодня разбираем пятый закон киномаркетинга — Закон сообщества.

Каждый фильм должен найти свое сообщество раньше, чем массовую аудиторию.

Ошибка новичка делать и продвигать продукт сразу для всех. И возможно это контринтуитивно, ведь больше зрителей - больше денег.

Но массовая аудитория приходит позже, когда уже видит, что фильм обсуждают, рекомендуют и защищают другие люди. Поэтому успешные кампании начинаются не с максимального охвата, а с поиска сообщества, которому этот фильм нужен больше остальным. Именно эти люди покупают билеты в первые дни, пишут первые отзывы, спорят с критиками, создают мемы и становятся источником рекомендаций.

По сути, это первые амбассадоры фильма. Например:

Майкл - фанаты Майкла Джексона
Супер братья Марио - фанаты братьев Марио и игр Ниндендо
Фильмы Марвел - гики, фанатеющие от комиксов.

Если фильм не смог убедить собственное сообщество, убедить всех остальных будет значительно сложнее.

Люди редко хотят быть первыми испытуемыми на незнакомом контенте без рекомендаций. А социальное одобрение одной из малых групп снимает страх перед неизвестным.

Поэтому задача маркетинга — сначала завоевать доверие сообщества, а уже затем масштабировать коммуникацию.

«Кибердеревня» — один из лучших российских примеров того, что массовая аудитория появляется не первой, а последней.

Проект «Кибердеревня» начался с короткометражного ролика на YouTube в 2020 году, который набрал более 13 миллионов просмотров. Вместо сразу перехода к сериалу, создатели три года развивали вселенную через новые ролики, расширяя мир и проверяя гипотезы. YouTube стал площадкой для пред пилотной серии, фокус-группы и формирования сообщества. За это время сформировалась вовлеченная аудитория, которая активно обсуждала будущий сериал и помогала продвигать его. Когда «Кинопоиск» запустил сериал, эта аудитория уже была готова, став его первыми адвокатами.

«Защитники» позиционировались как первый крупный российский супергеройский блокбастер и практически с самого начала рекламной кампании были представлены как «российский ответ Marvel». Ставка сразу делалась на максимально широкую аудиторию: федеральное телевидение, наружная реклама, масштабные трейлеры и коммуникация вокруг национального события.

Ядро аудитории, гики, давно сформировано и активно. Они первые формируют отзывы и рекомендации. И «Защитники» не смогли завоевать их доверие. В YouTube и в соцсетях обсуждали слабый сценарий и визуальные эффекты. Эти обсуждения быстро распространились и повлияли на общественное мнение.

«Защитники» напоминают, что широкая рекламная кампания не заменяет доверия аудитории. Особенно в жанрах, где именно сообщество первым определяет, заслуживает ли фильм рекомендации.

"Ну есть же массовые фильмы, их каждая собака знает" – скажете вы.

Например, новогодние комедии или семейные релизы. Но и в этом случае первым сообществом обычно становятся не «все зрители», а семьи с детьми, постоянные посетители кинотеатров или люди, для которых поход в кино является частью праздничной традиции. Но они проделали тот же путь, что и остальные.

В следующей статье перейдём к шестому закону — закону первого впечатления и разберём момент, когда решение о просмотре фильма начинает принимать уже не маркетолог, а человек, который только что вышел из кинотеатра.

Подпишитесь, чтобы не пропустить продолжение.

А в тгк «Рома иии…Action!» я публикую то, что не помещается в статьи: дополнительные кейсы, разборы рекламных кампаний, наблюдения и идеи по киномаркетингу и продюсированию.

А в нельзяграм — короткие разборы кино, маркетинга и продюсирования в формате рилс.