9 законов киномаркетинга, о которых никто не должен знать (6 из 9): закон первого впечатления

В прошлой статье мы говорили о законе сообщества — о том, почему фильму сначала нужны не миллионы зрителей, а небольшое ядро людей, которым он действительно интересен.

Но даже самое сильное сообщество не сможет бесконечно спасать фильм от одного момента. Момента, когда зритель наконец садится в кинотеатре и понимает: фильм оказался не таким, каким его обещали. Именно здесь начинается следующий закон — закон первого впечатления.

Маркетинг может создать ожидание. Может привести человека в кино. Может заставить купить билет. Но дальше фильм остаётся один на один со зрителем.

И от того, совпадёт ли реальный опыт с обещанием кампании, зависит всё остальное: рекомендации, отзывы, сарафанное радио и дальнейшая судьба фильма.

Усаживайтесь поудобнее. Сегодня разбираемся, почему первое впечатление зрителя может стать продолжением маркетинговой кампании — или её концом.

Первое впечатление формируется людьми, и разносится из уст в уста.

И вот первый зритель покупает билет. Он смотрит и формирует свое мнение. Затем делится с окружающими. И второй раз сформировать первое впечатление уже не получится. Он ставит оценки на кинопоиске, оставляет отзыв, дает рекомендации друзьям, делится мнением в соцсетях. Они подтверждают или опровергают созданные ожидания. Последующий зритель почти всегда ищет подтверждение своим ожиданиям. Читает отзывы, смотрит мнение блогеров, смотрит рейтинги и спрашивает друзей в духе: "Смотрел? Как тебе?"

Если же ожидания не совпадают с реальностью, начинается обратный процесс. Каждый отрицательный отзыв постепенно снижает эффективность даже самой дорогой рекламы.

Поэтому задача маркетолога — не только привлечь человека в кинотеатр, но и сформировать такое ожидания, которые фильм сможет оправдать не только оправдать, но и превзойти.

Маркетинг формирует ожидание, но окончательную репутацию фильма создают первые зрители. Если их опыт подтверждает обещание кампании, они становятся самым убедительным каналом продвижения. Если нет — никакой рекламный бюджет уже не способен полностью изменить общественное мнение.

Еще до выхода фильма вокруг «Одиссеи» Кристофера Нолана сформировалось множество ожиданий и опасений. После первых трейлеров зрители спорили о исторических условностях связанные с достоверностью и современной повесткой, необычной интерпретации поэмы Гомера и сомневались, удастся ли режиссеру превратить классический эпос в современный блокбастер.

Но после премьеры все изменилось.

Доверие к фильму сформировалось на впечатлениях первых зрителей, а не на рекламе. Социальные сети наполнились рекомендациями смотреть в IMAX, все оценили масштаб постановки: около 94% у критиков и 97% у зрителей на Rotten Tomatoes.

Показательно, что даже продолжающиеся споры о творческих решениях Нолана не помешали фильму стать культурным событием.

Вот почему первое впечатление — это не просто реакция зрителя на фильм. Это продолжение маркетинга уже без участия маркетолога.

Вы можете идеально упаковать фильм, создать огромный охват и продать миллионы билетов. Но если реальный опыт не совпадёт с обещанием — зритель сам начнёт разрушать созданное вами ожидание.

В следующей статье разберём седьмой закон — Закон этапов проката: почему у фильма не должно быть одной маркетинговой кампании и что нужно менять до премьеры, во время проката и после него.

Подпишитесь, чтобы не пропустить продолжение.

А в моём Telegram-канале «Рома иии…Action!» — дополнительные кейсы, разборы кампаний и идеи, которые не помещаются в статьи.

А в нельзяграм — короткие рилсы о киномаркетинге, кино и продюсировании.