Один вопрос, который поможет монетизировать ваше медиа

Кажется, нащупал формулировку, которая поможет медиа провести самоаудит себя как бизнеса.

Формулировка простая, но смысла в ней много.

Для контент-проектов самыми важными кажутся продуктовые формулировки, типа «О чём вы пишете", "Кто ваша ЦА» и пр. И это всё правильно и важно, когда мы говорим о самом продукте. Но когда речь заходит о том, откуда проекту взять деньги, за счёт чего ему вообще существовать, вопрос должен быть другой.

Именно в таком виде. Не «какая у вас модель монетизации", не "кто вам заплатит". А именно "Что вы продаёте». В такой формулировке фокус делается на очень простом аспекте — что, собственно, вы считаете той самой ценностью, которая обеспечит возврат вложенных средств.

И ответы на этот вопрос очень расстраивают.

Дело такое. Если смотреть на традиционную рекламную модель монетизации через призму медиа-кита издания, то восприятие искажается. Вы читаете, какая уникальная и особая аудитория у издания, какие там сплошь экономически активные и состоятельные граждане — и кажется, что за доступ к такому сокровищу уж точно должны заплатить много.

Но если спрашивать «Что вы продаёте?", честный ответ часто выглядит неказисто: "возможность разместить ваши рекламные материалы на наших страницах». Так себе предложение, согласитесь? Ни гарантий, ни ответственности. Только эфемерный намёк, что если на наших прекрасных страницах (см. медиа-кит) разместить ваши рекламы, то вы, скорее всего, будете в шоколаде. Но это не точно.

Под такое не то что рекламодателя, даже менеджера по продажам нанять трудно, они ж тоже не дураки, не хотят воздухом торговать.

Ок, попробуем добавить гарантий. У нас популярное издание и замечательный соцдем, поэтому размещая у нас рекламу вы получаете это всё себе. То есть, ответ на наш вопрос будет... «Трафик». Мы просто пытаемся продать часть того трафика, который есть на нашей площадке — но проблема в том, что такая модель была более-менее адекватна лет так двадцать назад. А сейчас вокруг полным-полно гарантированных, качественных, более дешёвых и более технологичных источников трафика. В которых можно и сегментироваться детально, и статистику получить многогранную.

Да что далеко ходить за примером: почти на всех медиа висят рекламные блоки Гугла и Яндекса — через них рекламодатели дёшево получают доступ к той же аудитории, что и через дорогой рекламный инвентарь самого медиа.

Факт, свершившийся уже давно, но упорно отрицаемый многими до сих пор — как источник трафика медиа давно уже не топчик. И делать ставку на трафик как на объект продажи можно только в том случае, если рекламодателю он достаётся _весь_. Ну, то есть, если у вас бренд-медиа. В этом случае экономический смысл есть — бренду никогда не купить столько трафика, сколько он может потенциально привести через собственный медиа-контент, так что это может быть выгодно. А может и не быть — всё зависит от того, сколько стоит производство, что с этим трафиком происходит потом, во что он конвертируется и конвертируется ли вообще.

Ладно, давайте ещё раз. Попробуем к рекламной модели подойти с третьей стороны. Ответим иначе — «Мы продаём _контакт_ с уникальной аудиторией». Звучит лучше, правда?

Но сразу ставит вопрос ребром — а правда ли, что ваша аудитория такая уж уникальная? Существенная доля медиа-трафика вообще из поиска приходит (30-40% у активных проектов, до 90% у проектов, маскирующихся под медиа) — это, по сути, случайные люди, падающие на случайные страницы по случайным запросам. То есть из всех числовых показателей надо заминусовать и поисковый траф, и рекламный. А потом ещё и региональный аспект учесть — не всегда рекламодателю есть что предложить зарубежным или региональным пользователям.

И дальше — уже про сам «контакт". Это же не "баннер повесить", который у половины спаморезкой заблочится, а у второй половины в "баннерную слепоту" попадёт. Это про вовлечение, про _подтверждение_ этого самого контакта. Тут уже речь о сложных форматах — нативке, спецпроектах с комбинированной механикой. Это всё реально работает — но надо же уметь. То есть декларация "продаём контакт» сразу обязывает быть специалистами не только в текстах, но и в хитроумных рекламных механиках.

Здесь, кстати, самопроверку тоже провести нетрудно. Обычно «контакт» стоит где-то рядом с оплатой по CPA-модели — за заявки, например (не за продажи, по понятным причинам). Спросите себя — готовы подписаться на проект с оплатой за результат?

Если ответ «конечно, я же понимаю, в чём ценность этого предложения для моей аудитории и как лучше всего это подать» — отлично, похоже вы знаете, что продаёте и есть смысл попробовать.

А если чувствуете внутреннее «ну блин, да у них продукт поди говно, почему я должен становиться заложником этого..." — упс, это значит что вы на самом деле не продаёте никакого _контакта_, а красиво упаковываете всё ту же самую "возможность разместить рекламу». Что переводит бизнес-модель в категорию рисковых и близких к мошенничеству.

Что ещё вы можете продавать? Например, информацию. Допустим, планируете сделать пейволл — но это значит, что вы должны быть уверены в ценности и востребованности этой информации. Звучит как совет от КО, но в реальности пейволлы часто запускаются в логике «оформите подписку, а то нам будет нечего кушать и мы закроемся». То есть, это вообще не про продажу, это просто замаскированные донаты. А зачем их маскировать? Если хотите строить модель на донатах — так их и надо позиционировать.

Если речь идёт о продаже информации, то всё упирается в её востребованность и ценность. Разговоры о том, что «подписная модель не работает, так как у людей нет денег" — лишь самоутешение. На онлайн-курсы по истории философии у людей деньги есть, на "в ресторане пятницу отметить» с чеком в три раза больше чем эта ваша подписка — есть, а вот на продукт интеллектуального труда целой редакции — неа, бедность, сами понимаете.

Вопрос «Что вы продаёте?" безжалостно высвечивает суть проблемы. "Мы продаём доступ к свежим авторским колонкам интересных журналистов» — а эти же журналисты ещё для трёх изданий пишут, и плюс у каждого — фейсбучек и тележка. И всё без пейволов. Офигенно ценное предложение, чувствуете?

Ок, а если в основе монтизации донаты? Что продаётся тогда? В этом случае всё прозрачно — продаётся статус, чувство. Это хорошая, годная модель, но… Она очень плохо масштабируется. И очень высокие требования предъявляет к вашим способностям мотивировать на донаты. Как предлагать дать вам денег так, чтобы человек от этого чувствовал себя меценатом? Без понимания этого вы очень быстро перейдёте в статус назойливого попрошайки, которому всё мало.

Делая медиа, обязательно задавайте себе вопрос “Что мы продаём?” С его помощью вы неизбежно размотаете клубок мифов и верований, вокруг медиа намотанный, отрешитесь от того, что сбивает прицел и постепенно придёте к базовому бизнес-постулату — "Продавать надо то, что нужно людям".

А от этого и до работающей бизнес-модели рукой подать.