Цифровая трансформация медиа: трамвай, который ушел?

Рассуждаем о том, как "районку" превратить в РБК (на самом деле нет).

В 2022 году количество пользователей интернета в России снова увеличилось и достигло 129 миллионов человек. Растет и аудитория социальных сетей: несмотря на блокировки западных площадок, количество пользователей в 2022-м не только не уменьшилось, но и выросло на 4,9% и достигло 106 миллионов. В свою очередь, только за 2021 год количество печатных изданий в России сократилось более чем на тысячу.
С чем это связано и какое будущее ждет региональные СМИ? Я как медиаменеджер, основатель красноярского интернет-журнала «Проспект Мира», выросшего из соцсетей в одно из самых читаемых и цитируемых региональных СМИ, попробую изложить свой взгляд на цифровую трансформацию. Важный дисклеймер: эта статью я писал для журнала "Журналистика и медиарынок", который читают именно маленькие региональные медиа, например районные газеты. Статья так и не вышла, поэтому я публикую ее здесь. Надеюсь, те, кому интересна тема, ее найдут.

Еще 10 лет назад многие мои знакомые начинали свой день с печатной версии «Ведомостей» или «Коммерсанта». Я отчетливо помню, как на входе в любую приличную кофейню посетителей встречала стойка с деловыми изданиями. Запах кофе, типографской краски и новостей — вот что будило нас по утрам. Но с чего начинается утро у большинства из нас сегодня?
Без малейшего сомнения, большинство потребителей информационного контента сегодня узнают новости из лент в социальных сетях и мессенджерах. Буду рассказывать о себе: первые новости я читаю совсем не в кофейне, а прямо в постели. Как и многие, я открываю свою ленту в Telegram, отвечаю на ночные сообщения, читаю ночные посты в многочисленных каналах. Бумажный «Коммерсант» я держал в руках, пожалуй, несколько лет назад. Стал ли хуже «Коммерс»? Нет, он все так же хлесток в своих заголовках и уверен в своей аналитике, однако изменилось главное: всеобщая модель потребления контента. Печатные СМИ сегодня по сути перестали быть поставщиком новостей. Новости перекочевали в мой карман, где лежит смартфон.

Все, о чем я говорю сегодня, — это секрет Полишинеля. Каждый, кто издает печатное СМИ, может подтвердить мои замечания: тиражи падают (бумага дорожает, типографии поднимают цены), количество постоянных подписчиков снижается (особенно если у издания нет льготной подписки для пенсионеров или его не выписывают госорганы). Сокращаются рекламные бюджеты.

И происходит это не только в России, но и в глобальном мире: у наших заокеанских коллег прослеживается подобное снижение тиражей. Например, газета USA Today потеряла более половины печатных продаж. Бумажные The Wall Street Journal и The New York Times тоже сильно пострадали (–19% и –12% соответственно). В целом тиражи десяти крупнейших ежедневных газет США снизились в период с марта по сентябрь 2020 года на 20%. USA Today и WSJ сильнее других повлияли на эту цифру, так как в абсолютных значениях потеряли почти 300 и 200 тысяч экземпляров соответственно. Казалось бы, причиной всему стал COVID-19.

Однако с выходом из пандемийного пике ситуация не изменилась — тиражи продолжают сокращаться. Хотя, кажется, западные медиа все-таки нащупали способ вернуть аудиторию, конвертируя ее в платных подписчиков на своих сайтах.Вообще, если говорить честно, общий интерес к стандартным новостям, написанным по модели той же перевернутой пирамиды, сегодня значительно падает: читатели крайне нуждаются в авторской рефлексии. Вывод такой следует в первую очередь из выросшего за последние годы числа альтернативных источников информации, таких как анонимные каналы в Telegram, паблики в VK, YouTube-блоги с интервью. Благо, интернет теперь доступен в каждом смартфоне, а неформальные площадки могут не ограничивать себя стандартами журналистики.

И эта тенденция будет продолжаться: в сеть приходят те, кто раньше не мог себе этого позволить. Старшее поколение обзаводится смартфонами и умными телевизорами, молодежь же изначально живет в реальности, где «провайдером» информационной повестки является именно блогер или паблик, а не печатное медиа.

Вообще, тенденции последних лет говорят нам, что аудиторией по большей части правит не здравый смысл, а эмоции. Отказ от рационального в пользу эмоционального потребления контента говорит о главном: читателю или зрителю перестает быть важно содержание и становится важна форма. Но как быть, если содержание — и есть главная суть медиа? Ответ прост: необходима надстройка.

Если 1 сентября встать у кабинета, в котором проходит установочная лекция для студентов журфака, и, дождавшись ее окончания, спросить у первокурсников, что такое СМИ, то с огромной вероятностью мы услышим, что это «сайт, газета, радиостанция или телеканал». В какой-то мере они будут правы, именно так человек и определяет, что перед ним СМИ: скрепленные вместе печатные листки бумаги, имеющие текстовое содержание определенного характера, объединенное общей стилистикой, озаглавленное и носящее общее название вроде бессмысленного сегодня «Знамени коммунизма».
Однако то, что сегодня обыватель считает Средством Массовой Информации, является лишь способом доставки. Видеоролики или статьи на сайте — не признаки СМИ, это всего лишь единицы контента. Но как сделать так, чтобы эти единицы превратились в издание? Как я говорил ранее, необходима объединяющая надстройка, а точнее, бренд.
Что же такое бренд в медиа? Яркое название? Узнаваемый логотип? Современный дизайн? Не только. Бренд, в моем представлении, это совокупность ряда элементов, которые позволяют выделять ваш продукт из массы и устанавливать с ним прочную эмоциональную связь.
Эмоциональная связь поможет вам сформировать ядро постоянных читателей, которые будут не только потреблять, но и распространять ваш контент, а в некоторых случаях и защищать вас. Вспомните о вечных войнах между сторонниками iOS и Android.

Без сомнения, каждый журналист в ходе создания контента обязуется придерживаться как личных, так и общепринятых стандартов качества, пропускает информацию через фильтры собственного критического мышления и редакционной политики. И, как правило, именно от того, насколько редакционные стандарты и фильтры совпадают с мироощущением читателя, и зависит уровень доверия. Доверяют тем, с кем чувствуют мир одинаково.
Еще один немаловажный аспект — говорить с читателем нужно на его языке. Это не значит, что необходимо опускаться до жаргонизмов и обсценной лексики, язык — это не только слова. Крайне важно помнить, что медиа сегодня — это еще и редакционное видение картины мира, состоящей как из набора освещаемых событий, так и из ответов на незаданные вопросы читателя. Правильно подбирая информационные поводы и грамотно отвечая на вопросы, мы, без сомнений, построим с аудиторией крепкую эмоциональную связь.
Именно она даст подсознательное: ваше медиа, то самое «Знамя коммунизма», и является самым надежным способом получить актуальную информацию и ответы на вопросы. И неважно, по какому каналу читатель или зритель получил информацию. Важно, что он получил ее от вас.

Для того чтобы сохранить и нарастить аудиторию, необходимо подстраиваться и порой изменять существующие годами редакционные стандарты. Есть несколько достаточно критичных моментов, которые я бы хотел затронуть.

1. В тот момент, когда новости перекочевали с передовиц газет в смартфоны, именно низкая скорость реагирования на информационные поводы и убила большую часть ежедневных газет. Кому нужны вчерашние и позавчерашние новости, когда они уже прочитаны в интернете? Читатель ждет чего-то действительно нового. Дайте ему! Не бойтесь расширить контекст вашей заметки, собрать мнения, рефлексию, добавить полезные материалы. Подумайте, как освещаемая тема может затронуть жизнь вашего читателя, дайте ответы на незаданные вопросы.

Этот подход актуален не только для печатных изданий. В сети (как на ваших собственных сайтах, так и в социальных сетях) ваш арсенал доступных инструментов гораздо шире: на сайте вы можете создать и разместить интерактивные тесты, карточки, опросы, карты и прочие вовлекающие форматы. Любой интерактивный тест вовлечет читателя куда сильнее, чем короткая сухая заметка. Любыми способами расширяйте контекст и вовлекайте пользователя во взаимодействие. Это укрепляет эмоциональную связь, дает ощущение новизны, ведь новизна — это не всегда новости, это еще и новые подходы.

2. Меняйте модель дистрибьюции вашего контента. Используйте все доступные вам каналы доставки: социальные сети, агрегаторы, мессенджеры, почтовые рассылки, прямые эфиры. Расширяйте форматы контента, не бойтесь снимать короткие смешные видео публиковать мемы, «фотожабы». Помните, что ваши конкуренты на информационном поле в полной мере используют весь доступный инструментарий.

Разумеется, не стоит бросаться сразу во все соцсети и вводить сразу все форматы. Делайте это постепенно и следите за реакцией аудитории. Не бойтесь экспериментировать, за эксперименты вас не накажут. А в случае удачи обязательно похвалят. В первую очередь — читатели.

3. Развивайтесь технически. Сегодня главным инструментом журналиста для поиска информации является интернет. И это не только районные паблики, откуда можно черпать информацию о ДТП на трассе, но и личные страницы пользователей, а также многочисленные базы данных. Поиск и анализ информации из общедоступных источников дает куда больше полезных данных, чем любая пресс-конференция. Второй немаловажный аспект технического развития — цифровая грамотность: умение быстро скачать картинку, обрезать ее, развернуть, наклеить логотип, самостоятельно залить новость на сайт.

Эти простые, но крайне полезные навыки чрезвычайно важны в работе журналиста. Разумеется, техническое развитие касается не только навыков самих сотрудников, но и материально-технической базы. Каждая редакция для удобства работы должна владеть одним-двумя современными смартфонами, которые позволяют оперативно работать в социальных медиа, вести трансляции или делать фотографии.

Если вы интернет-издание, то ваш сайт также должен быть современным, соответствующим всем требованиям браузеров, агрегаторов новостей, социальных сетей, поисковых систем и уйме других стандартов, которые влияют на его посещаемость. Стоит помнить, что ваш читатель давно уже потребляет контент в смартфоне, поэтому и сайт со всем его разнообразным функционалом должен быть адаптирован для мобильных — быстро загружаться, корректно отображаться.

Если вы дочитали статью до этого момента и не испугались, я попугаю вас еще немножко. Даже пройдя трудный путь и перекроив весь свой контент, модели его доставки, изменив формат работы редакции, вы все еще рискуете столкнуться с рядом сложностей.

Самая главная проблема, стоящая перед проходящими цифровую трансформацию изданиями, — это конкуренция за внимание пользователя. Ведь нашими конкурентами сегодня являются не только другие издания или паблики. Это и блогеры, и чаты в мессенджерах, и видеохостинги со стримингами, сжирающие время пользователя. Понаблюдайте за пассажирами маршрутки и посмотрите, чем они занимаются по пути домой или на работу. А ведь именно там люди и потребляют контент в минуты свободного времени. Люди развлекаются. Бесконечно скроллят ленты социальных сетей, где среди тысяч публикаций есть и наши с вами.

Именно поэтому важна эмоциональная связь, которая позволит на подсознательном уровне выделять наши публикации как заслуживающие внимания. Кстати, на ранних этапах блогеры и прочие площадки могут быть вашими союзниками, если они будут поддерживать вас и делиться вашим контентом. Как я уже говорил выше, цифровая трансформация имеет высокий порог входа с технической точки зрения. Мало иметь сайт и несколько страниц в социальных сетях, необходимо соответствовать огромному количеству стандартов и ожиданий. Необходимы как финансовые вложения в материально-техническую базу, так и готовность сотрудников издания пройти этим путем. Изменить рабочие подходы. Не относиться к каналам сетевых коммуникаций как к чему-то вторичному и необязательному.

Кроме всего вышеперечисленного, редакции должны знать своего читателя. Понимать, чем он живет, какие вопросы его действительно волнуют. Именно благодаря этим знаниям, вы поймете, какие истории нужно рассказывать. В каком формате и какой тональности. Знание аудитории позволит максимально эффективно с ней взаимодействовать. Читатель должен чувствовать, что вы действительно работаете именно для него. В процессе трансформации вы можете обрести тысячи и тысячи новых сетевых подписчиков. Подумайте заранее, кто эти люди, и нацельте на них копье своего красноречия.

Все изложенное мной выше — не только результат размышлений, но и личный опыт, полученный мной в ходе строительства собственных изданий, а также работы в нескольких крупных медиахолдингах, как в России, так и за ее пределами.
В 2012 году я перестал быть обыкновенным красноярским блогером и журналистом и направил все свои знания на строительство собственного медиа — паблика в VK, который спустя почти 10 лет превратился в экосистему разных каналов коммуникации во всех доступных (и в некоторых недоступных) в России социальных сетях.
Как вы могли понять, мы оттолкнулись от того, что необходимо строить медийный бренд. Определили целевую аудиторию, на которую хотели работать, нашли точки связки (региональный красноярский патриотизм: проспект Мира — это главная улица города).

Нашей целевой аудиторией стал креативный класс, любящий Красноярск и Сибирь. В продвижение площадки мы вовлекли местных лидеров мнений, которые помогали нам становиться известными и повышали уровень доверия.Второе наше сообщество мы назвали проще — «Я люблю Красноярск», и объединило оно уже не креативный класс, а более широкую аудиторию, которая все так же любит Красноярск. Остальные наши сообщества становились все более тематически направленными: «Криминальный Красноярск», «Афиша Красноярска», «АвтоСибирь» и другие, которые объединяли людей по их интересам, но так или иначе являлись важным каналом доставки контента.

Разные по названию, все эти сообщества являлись и являются частью одного медийного бренда, который в последствии обзавелся и сайтом. Сегодня сайт входит в пятерку по посещаемости в Красноярском крае и в тройку по цитируемости среди региональных СМИ по оценке «Медиалогии». Все эти годы мы старались говорить на одном языке с читателями. Оценивать собственный контент критически и задавать себе вопрос «А стал бы я это читать?».

Если же говорить про технологическую составляющую, то наше издание пережило четыре версии технологической платформы, которая за эти годы превратилась в самостоятельный современный продукт под названием Newswave, доступный для всех желающих. А благодаря партнерству с Агентством печати, пользоваться ей могут 44 районных издания Красноярского края. И еще несколько изданий из других регионов.

Резюмируя, мне хочется пожелать всем коллегам из самых разных медиа с успехом пройти нелегкий путь цифровой трансформации и понадеяться, что мои скромные выводы могут помочь кому-то в этой нелегкой работе.
Ну и буду рад дискуссии.