Netflix — главное детское медиа прямо сейчас

Тема Netflix — самый горячий пирожок в маркетинговом пространстве. Рид Хэйстингс, СЕО Netflix, говорит: «Наш главный конкурент — сон, и пока мы выигрываем у него». Сенсация, да? Я тоже вклинюсь в тему и расскажу, как поколения Z и Alpha взаимодействуют с Netflix. Эта статья будет интересна тем, кто работает с детским контентом и желает повторить или превзойти успех этой платформы.

Детей до 16 лет можно назвать одним гигантским фэндомом — объединением поклонников бренда — данной потоковой платформы. И это несмотря на то, что по данным Ampere Analysis, детский каталог Netflix в два раза меньше, чем у Amazon. К тому же большая часть текущей линейки контента предназначена для детей в возрасте от 7 до 9 лет, а акцент на подростков от 10 до 12 лет — планы компании, а не реальность. И все же Netflix обожают «с пеленок».

Исследовательское агентство KidsKnowBest опросило 4 000 детей в возрасте до 16 лет в Великобритании и США для нового исследования по SVOD («видео по запросу»). Организация рассмотрела разные аспекты того, как дети пользуются Netflix. Например, 75% детей в Великобритании и 81% в США подписаны на любимую платформу. Здесь важно сделать поправку на то, что у большинства домашних хозяйств учетные записи Netflix общие, а у детей нет самостоятельных подписок. И тем не менее.

Дети часто мотивируют своих родителей подписаться на Netflix. В США 83%, а в Великобритании 87% родителей считают, что их подписка на Netflix сильно зависит от желания детей. Это данные опроса маркетингового агентства KidsKnowBest, ниже я прикрепила скриншот с распределением ответов родителей. Далее покажу еще несколько фактов, которые обнаружились в ходе этого исследования.

У сервиса потокового видео есть два предложения-киллера, которые за один контакт превращают детей в адептов Netflix: Little Baby Bum и Peppa Pig. Всего 7% опрошенных детей сказали, что они лишь однажды смотрели Little Baby Bum, а 5% заявили, что они поклонники сериала. Но основная масса детей — 72% — говорит, что это одна из их любимых вещей или что они часто смотрят этот мульт именно на Netflix.

Второй хит — небезызвестная в русских мем-кругах Свинка Пеппа. Хотя бы раз смотрели Peppa Pig 14% детей, а 9% опрошенных считают себя ее поклонниками. Конверсия в обожателей — 68%. Именно эта цифра ставит бренд Пеппы в ТОП-5 самого эффективного контента платформы, который делает детей фанатами Netflix. Забегу вперед и скажу, что мультик смотрят дети в возрасте от 0 лет. Какой бренд не мечтает о таком раннем рекрутинге?

Какие еще шоу делают из детей адептов Netflix? Программы от 16 и старше: Brooklyn Nine-Nine (коэффициент конверсии 71%), Planet Earth (71%) и Stranger Things (69%).

Самые маленькие дети отдают предпочтение мультикам. С возрастом мультипликационный контент начинает проигрывать сериалам.

Еще одно наблюдение: в 12 лет ТОП любимых шоу меняется кардинально, а вот до этого возраста часть шоу органично переходят от одной возрастной группы в другую. Вот черти! Умеют же вести детей по мере их взросления и подсовывать контент в зависимости от возраста ребенка.

Исследователи KidsKnowBest спросили у родителей: «Было ли такое, что просмотр Netflix привел вас (или потенциально привел) к покупке игрушек, одежды, приложений или книг?»

И вот какие классные ответы они получили:

• Только 6% родителей детей 0-3 лет купили игрушку Peppa Pig после просмотра этого мультика на Netflix.
• Менее 1% семей с детьми 0-7 лет купили продукт, связанный с шоу True или Rainbow Kingdom.

Важный момент, шоу указанные выше — СТМ (собственная торговая марка). Netflix может продавать потребительские товары для своих собственных шоу? Короткий ответ: сам по себе — нет.

А вот противоположный пример. Мультфильм PAW Patrol создан Nickelodeon и дистрибутируется на разных платформах, в том числе Netflix. Игрушки «Щенячьего патруля» приобрели 38% опрошенных в Великобритании. Одежду, связанную с PAW Patrol, купили 27% зрителей, 24% купили книги, а 18% играли в приложение или игру, связанные с мультиком. Но важно отметить, что 35% этих зрителей смотрели шоу не только на Netflix, но и в других источниках. Возможно, как раз на Nickelodeon.Вывод: недостаточно сделать хороший продукт, чтобы его мерч продавался и приносил прибыль. Нужна грамотная дистрибуция.

Это утверждение верно и для старшей категории детей. Сериал Stranger Things популярен в группе от 12 до 16 лет. Но только 8% купили книгу, связанную с шоу, 7% — предмет одежды, 6% — игрушку и 5% играли в приложение или игру.

Итак, что же позволяет Netflix конкурировать с детским сном?

1. Четкая контентная стратегия: свой контент для каждой возрастной группы.

2. Шоу, работающие на смежные возрастные группы. Они служат мостиком и бесшовно ведут ребенка от одной группы в другую.

3. Дополнительный стафф с грамотной дистрибуцией: каждый желающий может купить фирменные продукты, связанные с контентом.

1. Дистрибутировать и создавать экосистему. Если вы — канал или платформа, не зацикливайтесь на том, чтобы показывать контент только у себя. Дистрибутируйте как можно больше, во все каналы. Раскручивайте свой контентный продукт как суперзвезду. Затем вы сможете объединить усилия с отдельными производителями, и как только шоу достигнет своего третьего или четвертого сезона на платформе, запустить в продажу фирменный мерч. Это создаст более полноценный и длительный жизненный цикл для аудитории.

2. Не удаляйте свой контент с YouTube. Это взаимовыгодно для всех. Little Baby Bum демонстрирует сильные конверсии от зрителей к поклонникам, и это легко конвертируется в для продажи фирменного мерча.

3. Сосредоточьтесь на совместном просмотре: поощряйте родителей и детей или братьев и сестер смотреть шоу вместе. Чем больше вся семья вовлечена и любит бренд, тем выше вероятность, что они купят что-то связанное с ним.

4. Несмотря на рост абонентской базы, компания Netflix однажды исчерпает этот метод монетизации и нужно будет подумать над другим. Зрители не любят рекламу, но в умеренных количествах и при хорошем кураторстве она эффективна и финансово выгодна. Сервис также может использовать это как возможность начать рекламировать свои собственные продукты с партнерами по лицензированию.

Источник адаптации: http://kidscreen.com/

Не лонгриды по теме поколений и их взаимосвязей можно прочитать в моем телеграмм-канале Дети и плети (@Detiipleti)