«О состоянии СМИ»
Новый полезный отчет от Cision, с которым стоит ознакомиться всем, кто следит за мировым медиа-рынком.
Часть 2
Перевел и адаптировал Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision.
Социальные медиа – это сложно
Большинство опрошенных Cision журналистов считают, что социальные сети в качестве конкурента традиционным СМИ являются самой большой проблемой, стоящей перед индустрией. Также респонденты опасаются, что соцсети будут оказывать сильное влияние на журналистскую деятельность в 2019 году.
Здесь следует отметить, что 2018 год был одинаково тяжелым как для СМИ, так и для социальных сетей. С рядом трудностей, в частности, столкнулся Facebook: от вопросов конфиденциальности данных до проблем с точностью и объективностью показателей деятельности. В результате журналисты начали понимать, что не могут полагаться на Facebook как на надежный источник данных.
Поскольку проблема ограниченности ресурсов все еще требует поиска новых решений, специалисты в области маркетинговых коммуникаций и PR были и будут оставаться желанными партнерами для журналистов.
В 2018 году Cision спросила у представителей СМИ, как изменились за год их отношения с маркетологами и пиарщиками. Тогда об улучшениях высказались всего 9% респондентов. В 2019 году, после аналогичного запроса, число людей, которые сказали, что их отношения с коллегами из маркетинговых коммуникаций и PR стали эффективнее, резко выросло до 27%.
Чтобы отношения развивались в лучшую сторону, важно, чтобы PR-специалисты предоставляли достоверный, актуальный и полезный контент. Когда у журналистов спросили, какой тип контента они хотели бы получать, 71% ответили: новости, релизы, и анонсы мероприятий. Топ желаний представителей СМИ завершают приглашения на мероприятия и результаты исследований.
Журналисты, как правило, публикуют то, что они сами потребляют, и результаты опроса показывают, что это не всегда видео. Изображения и полезная инфографика являются предпочтительными визуальными инструментами при работе с представителями СМИ.
Из-за напряженной работы и высоких темпов жизни люди быстро устают от информационного шума, предпочитая визуальную составляющую контента новостным релизам. Именно поэтому качеству визуализации сегодня стоит уделять максимум внимания.
Не следует также забывать о том, что инфоповод должен быть «горячим». «Наш продукт существует уже 40 лет» – это не новость. Есть ли новая упаковка, новая рецептура, хоть что-то новое?
Актуальность, актуальность и еще раз актуальность
Несмотря на нехватку ресурсов, у журналистов нет дефицита лидов. Ежедневно работники СМИ получают больше предложений для формирования контента, чем когда-либо прежде. В некоторых случаях их число может доходить до 100 в неделю! К сожалению, для журналистов большинство этих предложений, как правило, не являются релевантными. О бесполезности получаемых новостей и пресс-релизов говорят 75% опрошенных Cision журналистов. Таким образом, авторы отчета Cision еще раз акцентируют внимание на том, что пресс-релизы должны затрагивать актуальные темы, волнующие целевую аудиторию.
В этом году результаты опроса показывают, что пиарщики упускают из виду, игнорируют или просто не понимают целевую аудиторию журналистов, с которыми они контактируют. Единственное, с чем PR-специалисты могут помочь журналистам – это более подробно изучить потребности их ЦА.
Современная медиа-среда состоит из достаточно разобщенных СМИ, у каждого из которых собственная целевая аудитория. Она не просто читает любимую газету / смотрит любимый канал, но и предъявляет определенные требования к контенту, зачастую довольно жесткие. Поэтому специалистам по маркетинговым коммуникациям и PR, которые решат подготовить один релиз и разослать его по всем доступным СМИ, следует быть готовыми к тому, что материал либо не заинтересует некоторых журналистов, либо (если публикация все же состоится) просто пройдет мимо ЦА. Контент всегда нужно адаптировать.
Заключение
Это был весьма бурный год для журналистики, и вряд ли в обозримом будущем что-то изменится. СМИ по-прежнему придется бороться с сокращениями штата и другими проблемами. Тем не менее, несмотря на обилие вызовов, есть несколько признаков того, что доверие к средствам массовой информации впервые за долгое время может вырасти.
Одна из составляющих успеха в этом направлении – грамотная совместная работа журналистов и PR-специалистов. Так, 16% журналистов заявили, что хотели бы, чтобы пиарщики перестали беспокоить их спамом. Почти каждый, кто работает в сфере связей с общественностью, является профессионалом в знаниях брендов и средств массовой информации, но, как известно, несколько плохих актеров могут испортить целый спектакль.
Чтобы стать партнерами журналистов, специалистам по PR и коммуникациям нужно сконцентрироваться на оптимизации своей работы. Готовьте лаконичные, профессионально написанные релизы и не забывайте убеждаться, что они актуальны для журналиста и его целевой аудитории. Всегда предоставляйте новую информацию, подкрепленную фактическими данными, изображениями и экспертными комментариями. Это единственный подход, который все еще работает.