Что такое комфортный контент?

Лёша Устьянцев раз и навсегда объясняет, как и зачем делать посты, пропитанные ностальгией и положительными эмоциями. И показывает очень много примеров

Помните, был такой 2020 год? Пандемия коронавируса заперла нас по домам, и мы оказались лицом к лицу со всеми плюсами и минусами удалёнки: заказывали доставку, занимались спортом дома, изучали фильтры в Zoom и выходили гулять по пустым улицам согласно расписанию. Мы обсуждали, нужно ли носить маски, ждали вакцину и залипали в Animal Crossing. Тогда нам казалось, что хуже и быть не может.

Я только что устроился в «Пикчер», и новая работа заставила меня смотреть очень много контента. Тогда я начал замечать, что некоторые посты чем-то между собой очень похожи, но чем — сформулировать пока не получалось. А в октябре моя лента в инстаграме взорвалась с трёх постов художницы pravsha.art. Вот они:

Эти посты нравились абсолютно всем, и они укладывались в ту общую рамку контента, которую я заметил ещё весной. Я подумал, что эту рамку должно быть можно как-то масштабировать. Ещё несколько месяцев я донашивал эту мысль, пока весной 2021 года не написал в рабочий чат вот это сообщение:

Спустя полгода мы выпустили в соцсетях «Пикчера» первый пост о комфортном контенте:

После этого словосочетание «комфортный контент» ещё пару раз всплывало с нашей подачи в публичном поле, но завирусилось только в марте 2022, когда что-то случилось. Индустрия спустя несколько дней ступора бросила все силы на поиск такого контента, который дал бы аудитории ощущение поддержки. Термин «комфортный контент стал появляться на самых неожиданных площадках в многочисленных рерайтах нашего весеннего поста. Наконец мы решили, что надо бы капитализировать свою идею. Этот текст — первое полное описание концепции комфортного контента от её автора.

Но сначала давайте определимся с тем, что мы вообще называем контентом в SMM.

Контент — это информационное содержание социальных медиа, существующее в контексте массовой коммуникации и находящееся в публичном обороте.

Во-первых, почему «социальные медиа»? Потому что именно там с вашим контентом взаимодействуют другие люди, он распространяется за счёт социальных связей и на площадках, в основу которых заложена интерактивность, — в соцсетях.

Во-вторых, почему «массовая коммуникация»? Потому что контент в соцсетях по умолчанию адресован максимально широкой аудитории.

В-третьих, почему «публичный оборот»? Потому что с нашим контентом любой человек может сделать всё, что угодно, адаптировать и обработать его так, как захочет. Даже репост — это уже авторская обработка чужого контента.

Что же тогда такое комфортный контент? Это публикации (тексты, визуал — неважно), которые дают читателю приятное чувство узнавания, несут положительные эмоции и пропитаны ностальгией. Он хочет нравиться всем, всем хочется его лайкать, репостить и комментировать. Это бабушкин борщ или жареная картошка с луком — комфортная еда, которую всегда хочется съесть и от которой ещё долго ощущаешь приятное послевкусие тепла и счастья.

Комфортный контент везде. Вы просто не знали, что он комфортный.

В фундаменте комфортного контента лежат три принципа и две стратегии, из которых рождаются десятки форматов. Разбираться будем во всём по порядку и с примерами.

Принципы комфортного контента — доброта, ностальгия и радость узнавания
Стратегии создания комфортного контента — демонстрация сущностей и совмещение сущностей
Почему комфортный контент — ок? Потому что он прост в производстве, он адаптивен и вечен, а его глубина бесконечна
Что можно делать с комфортным контентом? Например, прокачивать скучные посты и делать коллабы
FAQ по комфортному контенту
Форматы комфортного контента

Эти принципы — не универсальная истина: авторы по-разному используют комфортную базу и формируют собственный уникальный и узнаваемый стиль. Если вы раньше не делали ничего похожего, рекомендуем отталкиваться от трёх базовых принципов, постепенно наруливая свой стилёк. Не ошибётесь.

Первый принцип: доброта

Комфортный контент несёт положительные эмоции. Даже пост на острую тему будет скорее постироничным и, вероятно, вызовет смех, а не злость.

В этом противостоянии на самом деле нет противостояния — и те, и те считают на калькуляторе

Пост о том, как поддержать себя в трудной ситуации

Второй принцип: ностальгия

Ностальгировать можно по всему, что произошло не сегодня. Подойдут и задачки для дошколят 20-летней давности, и сериал, который выходил буквально в прошлом году.

Вы тоже в детстве строили шалаши из одеяла?

У каждого есть уютное воспоминание о том, как он уставший шёл домой по вечерней улице

Третий принцип: радость узнавания

Комфортный контент распространяется вирусно. Поэтому в нём часто используют образы из массовой культуры или элементы, которые легко примерить на себя. Когда я вижу очередное видео «Какая ты бебезьяна?», я сразу ищу на нём себя и друзей. А когда нахожу — скидываю друзьям с комментом «чисто МЫ». Узнал → Обрадовался → Расшарил.

Эти три принципа раскрываются с помощью двух стратегий: одна совсем простая, вторая посложнее. Сложнее — необязательно лучше. Придумывая комфортный креатив, прикиньте, что подойдёт больше: просто показать или показать и докрутить? Выиграет пост от усложнения или проиграет?

Первая стратегия: демонстрация сущностей

Самая простая стратегия — просто показать вещи, которые вызывают яркие эмоции у целевой аудитории: вкусняшки из нулевых, странные железяки из банки с гвоздями или модные приколы.

А вы замечали, что характер некоторых людей похож на тверк?

Бинго может быть о чём угодно, играть в него всё равно весело

Вторая стратегия: совмещение сущностей

Стратегия посложнее — комбинировать разные сущности. Например, поместить узнаваемого персонажа в новые обстоятельства или наделить скучный знакомый предмет новым смыслом. А можно и просто скаламбурить.

А что если бы Лермнотов заполнил резюме?

А что если бы у Люцифера был тиндер? И он бы сделал аватарку а-ля «Клуб романтики»!

Перевод с языка одной сферы на язык другой — формат с бесконечным потенциалом

А ещё можно попробовать объяснить обыденные вещи максимально рационально

Можно просто показать Бегемота, а можно добавить к этому современный сленг и рефлексию о своём возрасте

Главные преимущества комфортного контента — его бесконечная глубина и адаптивность к любой теме. Найти вдохновляющую комфортную идею можно вообще в любом месте, а производство такого контента стоит дешевле, чем создание, например, полезного или продуктового. Это делает комфортные посты почти универсальным решением, когда речь идёт о закрытии эмоциональных потребностей аудитории.

Потому что он прост в производстве

Сделать комфортный контент — изи. Использовать классную иллюстрацию, сложный продакшн, оригинальный копирайт можно. А можно сделать круто и без всего этого.

Если что, это фотошоп. Но какая разница? 39 000 лайков ваши

Это вообще скрин заметок. Ещё можно сделать моушн с помощью скринкаста

Рисовать тоже можно просто и не слишком стараться

Потому что он адаптивен и вечен

Любой формат можно привязать к любой теме и использовать вечно. Никто не обвинит вас в том, что вы украли идею, потому что вдохновляться чужим комфортным контентом и делать похожий — нормально.

Есть очень старый формат — стартер-пак. Так его можно применить к офисной тематике

И всё это — один и тот же формат, но разные целевые аудитории

Другой распространённый формат — разбор по составу

Потому что его глубина бесконечна

Новые комфортные форматы появляются каждый месяц и не думают заканчиваться, потому что докрутить до них можно абсолютно всё. Оглядитесь вокруг прямо сейчас, и вы найдёте десятки идей для комфортного контента.

Например, в парке аттракционов можно встретить силомер

А дома — найти бабушкин кубик Рубика и докрутить формат бинго

Классическую инфографику про высоту зданий тоже можно докрутить

В интерфейсах приложений уже лежит куча идей

Телевикторина — отличная ностальгическая механика

Скрин интерфейса — бескрайнее поле для экспериментов, а ещё он максимально узнаваем и прост в производстве

Просто сделать комфортный пост — круто. А ещё круче — знать, как использовать его в сочетании с другими SMM-задачами. Например, скучный продуктовый пост можно подать комфортно и эффективнее выполнить брендовые цели. А в экстремистских соцсетях теперь нельзя делать таргетированную рекламу, но никто не отменял коллаборации. Они стоят недорого или вообще бесплатны, но могут оказаться не менее эффективны, чем дорогущие интеграции или сложные схемы с иностранными рекламными кабинетами. На примерах ниже я покажу, почему комфотрный контент — топ для коллабораций.

Прокачивать скучные посты

Это могут быть экспертные посты, продуктовые посты, анонсы — любой скучный пост можно прокачать, сделав его комфортным.

Вот открывающая картинка экспертного поста, типичный комфортный контент

Классический комфортный формат «да, но…», который применили к полезному посту

Другой знакомый всем формат, который обычно используют для развлекательных постов

Делать коллабы

Когда вы вписываетесь в коллаборацию, важно, чтобы ваш пост работал сразу на две аудитории. Комфортный контент решает эту проблему, потому что ностальгия, радость узнавания и доброта — это то, что нравится всем.

А здесь прокачали имидж с помощью доброты — и это особенно хорошо работает в коллаборации

Комфортный контент о ситуации, знакомой обеим аудиториям

Комбо: благотворительный комфортный контент в коллаборации

По сути, это коллаборация, хотя по факту — нативка

И шедевр этого года. Зайти на «Пикабу» с рекламой и собрать позитивные комментарии — это триумф комфортного контента

Мемы — это комфортный контент?
Нет. Мемы часто злые и ни фига не комфортные. Злыми мемами не хочется делиться.
Комфортный контент — это любой развлекательный контент?
Нет. Комфконт — один из видов развлекательного контента, как ситуативы или мемы. Если вы просто сфоткаете красивый зимний пейзаж — это будет развлекательный контент, но не комфортный, его виральный потенциал будет не таким высоким. Чтобы докрутить ваш пост до комфортного, добавьте в него доброты, ностальгии или радости узнавания.
Может ли комфортный контент быть про смерть или болезни?
Думаю, да, если ваша аудитория к этому готова. Например, благотворительные фонды вполне могут использовать (и используют) комфортный контент. Но это сложная тема, к ней нужно подходить с осторожностью.
Может ли комфортный контент работать на целевое действие, например клики по ссылке?
Да. Например, с помощью комфортных коллабораций или комфортного подведения к CTA — простенького квеста, узнаваемого образа и так далее.
Комфортный контент подходит для всех соцсетей?
Да, но лучше всего он будет работать там, где есть алгоритмическая лента, — она хорошо раскачивает виральность комфортных постов. Хотя и в том же Telegram он существует вполне успешно.
Когда комфортный контент потеряет актуальность?
Вряд ли в обозримом будущем. Он не сильно изменился за последние три года и при этом не стал хуже работать. Я думаю, комфортный контент ждут трансформации, но, скорее всего, в том или ином виде он с нами надолго.
А существует ли как отдельное явление, наоборот, дискомфортный контент?
Да, например, злые мемы, шок-контент, треш-контент. И новости.

Форматов бесконечное множество, они рождаются и погибают каждый день. Чтобы придумать комфортный пост, просто включите этот майндсет:

• Любите людей. Вспоминайте. Радуйтесь знакомому. Делитесь кайфом
• Показывайте или сочетайте
• Не парьтесь над продакшном. Адаптируйте и переосмысляйте. Ройте глубже старое и ищите новое
• Прокачивайте скучное и коллабьтесь комфортно

А чтобы вам было удобнее идти по дороге из комфортного кирпича, для тех, кто дочитал этот лонгрид до конца, мы сделали специальную шпаргалку. В ней собран фреймворк комфортного контента с удобной классификацией по типам форматов и строчками для примеров, которые вы сможете подобрать для себя сами. Скачивайте и наслаждайтесь!