Организовать перелёт клиентов и сотрудников на ЧМ в Хорватию за 9 дней

Кейс «МегаФона»: где взяли самолёт, кто попал на борт и как российские болельщики провели день в Сплите.

14 ноября на стадионе «Полюд» в Хорватии прошёл решающий для сборной России по футболу матч за первенство в группе H в отборочном турнире на чемпионат мира — 2022. Вслед за самолётом с футболистами из Москвы вылетел второй борт — с болельщиками. Зачем такая акция «МегаФону» и как удалось организовать её за девять дней.

Идея акции возникла в связи с особой важностью игры в Хорватии. Команду поддерживаем всегда как спонсоры — записываем интервью с игроками и тренерским штабом, проводим промоакции, разыгрываем призы среди болельщиков. Здесь карты легли так, что самая важная игра в сезоне стала выездной. Сборная России показала хороший результат в отборочных матчах, хорваты были главным соперником за прямое попадание в Катар. Мы решили, что команде нужна дополнительная поддержка в этот ответственный момент.

Наша команда организовала эту однодневную поездку под ключ. Это заняло у нас девять дней — с момента появления идеи до согласования рейса и получения разрешения на вылет.

Прежде всего нужно было подготовить целую серию механик, конкурсов, маркетинговых активностей, которые помогли бы собрать пассажиров на рейс и решить наши коммуникационные задачи: повышение узнаваемости бренда, лояльности среди клиентов и партнёров, мотивации сотрудников. Болельщиков мы отбирали сразу в нескольких направлениях.

Первой группой стали наши абоненты — участники публичных розыгрышей билетов в социальных сетях. Получить путёвку на матч они могли одним из двух способов: в чат-боте в Telegram и в группе «ВКонтакте».

В чат-боте абоненты «МегаФона» получают баллы за активности. Комбо-билет на самолёт и матч можно было приобрести за эти баллы. Сейчас в боте больше 11,5 тысячи активных пользователей. 22 билета разобрали за баллы в течение одного дня. Ещё день заняли проверки необходимых для поездки документов.

Во «ВКонтакте» для розыгрыша разработали игровой чат-бот. В комментариях к посту пользователям предлагалось «забить гол» хорватам с помощью команд «прямо», «влево», «вправо». Если пользователь дважды «забивал», то попадал в базу участников конкурса. В итоге под публикацией собралось свыше 14 тысяч сообщений, более 300 человек «забили» по два гола. Выбрать среди них победителей оказалось непросто — не у всех участников были на руках визы и загранпаспорта. Только 18 человек соответствовали всем условиям, они и получили билеты.

На борт мы пригласили наших партнёров, с которыми у нас заключены долгосрочные контракты. Это в основном представители B2B-сегмента — наши клиенты и подрядчики.

Для увеличения узнаваемости бренда на борт пригласили спортивных блогеров, медийные личности и легенды футбола. Среди них комик и ведущий Михаил Шац, рэпер ST, бывшие футболисты Егор Титов, Дмитрий Аленичев, Руслан Пименов, блогеры Алексей Столяров, Фёдор Маслов и Кирилл Сёмин, футбольный фристайлер Игорь Олейник. В этом помогали коллеги из пиар-департаментов «МегаФона» и Российского футбольного союза.

Для увеличения eNPS, поощрения и мотивации мы выделили 40 билетов для сотрудников «МегаФона». Их мы выбирали двумя механиками. Во-первых, часть квоты передали в подразделения — их руководители самостоятельно определяли достойных поощрения подчинённых. Вторую часть разыграли на нашем внутрикорпоративном портале. Условия были простыми: желание поддержать сборную, виза и полный курс вакцинации. Билеты получили первые откликнувшиеся.

Всем 180 пассажирам нашего рейса нужно было приобрести билеты на стадион. Билетную квоту мы получили с помощью Российского футбольного союза. Всего на стадионе было несколько сотен болельщиков из России. Почти четверть из них привезли мы.

Болельщикам, у которых не было виз, мы оказывали поддержку: оповестили визовый центр и консульство о нашей акции, предоставили письмо о том, что будет специальный авиарейс. В итоге всем нашим гостям выдали визы и оформили необходимые документы в трёхдневный срок.

Из-за ковидных ограничений при въезде в Хорватию требовался либо результат ПЦР-теста, либо сертификат о вакцинации. ПЦР делали люди самостоятельно, у привитых проблем с въездом в страну не было.

Но чтобы попасть на стадион, у болельщиков должен был быть QR-код европейского образца — Digital EU Covid Certificate Pass. Альтернатива — экспресс-антиген-тест, который проводят при входе на стадион, стоимостью $10. Нам удалось договориться с хорватской стороной, чтобы в качестве исключения на стадион приняли всех болельщиков из России с сертификатом о вакцинации «Спутником». Коллеги пошли навстречу — наш QR-код зачли, как европейский курс вакцинации. Остальным российским гостям пришлось сдавать антиген-тест перед стадионом, эти расходы мы взяли на себя.

Межведомственное взаимодействие с хорватскими коллегами мы вели по всем линиям. Мы нашли общий язык с консульством, местной полицией, службой безопасности аэропорта, пограничниками.

Мы также договорились с местными властями перекрыть часть набережной в Сплите для организации буферной зоны для российских болельщиков. Хорватская сторона называла её «российской фан-зоной». Там мы арендовали ресторан, где накормили гостей обедом. Перед матчем болельщики смогли отдохнуть там и прогуляться по набережной. Всех абонентов «МегаФона» мы обеспечили льготным роумингом, остальным предоставили сим-карты.

Для больших компаний организация чартера — задача техническая, простая и понятная. В вопросе перелёта мы с самого начала взаимодействовали с коллегами из «Аэрофлота». Они оперативно отвечали на наши запросы и смогли быстро найти борт.

С самого начала в этом проекте нам помогал Российский футбольный союз. У них большой опыт в организации таких чартерных рейсов, сама сборная часто летает на выездные игры компанией «Аэрофлот». Фактически в этот раз в Сплит прилетело два рейса «Аэрофлота» — один привёз команду, а второй — болельщиков.

Организация рейса всё-таки отличалась от того, как обычно это бывает с чартерами. Прежде всего потому, что у нас было много маркетинговых материалов, брендинг в салоне самолёта, развлекательная программа во время полёта, специальное меню и подарки пассажирам, welcome kits. Здесь и возникло большинство трудностей. Борт самолёта и стерильная зона аэропорта — это таможенная зона. Поэтому даже пронести через границу 180 подарочных наборов для болельщиков — это уже сложность, ведь их нужно декларировать.

В остальном всё прошло просто — мы быстро провели внутри компании тендер среди наших агентств, выбрали поставщика услуг, который работал над этим проектом. После этого коллеги заключили прямой договор с «Аэрофлотом» на эту чартерную перевозку, и вопрос был решён.

По каждому направлению мы поставили свои коммуникационные и бизнес-задачи. Когда мы говорим про розыгрыш среди сотрудников, то такого рода механики мы используем как один из инструментов нематериальной мотивации. Таким образом, мы не только рассказываем о крутых проектах и партнёрствах «МегаФона», но и даём возможность сотрудникам стать частью большого и важного события. Если мы рассматриваем розыгрыш для абонентов, то в таких кейсах мы обычно отслеживаем динамику имиджевых метрик и готовности рекомендовать компанию (NPS). Что касается B2B-клиентов, мы ориентировались на построение долгосрочных лояльных отношений, которые, мы уверены, принесут свои результаты.

По первым замерам мы успешно оцениваем эту акцию — охваты интеграций у блогеров составили более 1 млн, конкурсную публикацию с чат-ботом увидели более 3 млн человек. По показателям клиентской лояльности мы прогнозируем рост в ноябре. По результатам внутреннего опроса вовлечённых в мероприятие сотрудников, большинство посетителей удовлетворены или очень удовлетворены проведённым мероприятием.

Если Россия попадёт в плей-офф ЧМ, то, конечно, мы реализуем что-то подобное снова. Это будет уже что-то новое, но не менее масштабное.