Деньги из данных: суперсила Data Driven | Ирина Попова, основатель и CEO New Level Business

Спустя год мы вновь встретились с Ириной Поповой (основатель и CEO New Level Business, эксперт Школы Управления СКОЛКОВО), чтобы обсудить, что изменилось в Data Driven-подходе за это время (предыдущее интервью https://youtu.be/b3WVBgTGSzk?si=BqPZrwqlunH9kwNl ). Поговорили о необходимости внедрения Data Driven системы управления и об эволюционных переходах, которые предстоит делать многим компаниям сейчас.

— Сейчас общаюсь с бизнесом (малым, средним и крупными корпорациями) и встречаю два основных запроса. Как выстроить нормальные отделы продаж и как сократить расходы. Как Data Driven-подход может помочь в решении этих задач?

Давай рассмотрим с точки зрения стадии зрелости бизнеса и ситуации, в которых находятся компании. Потому что у кого-то сейчас наступает стадия роста, и они понимают, что освободились ниши, которые надо быстрее занять, но не понятно как. Очень многие компании много лет отгружали товар, как я это называю “занимались выдачей”, не занимаясь управлением продажами, и в принципе эти компетенции не нарастили. Потому что они являлись просто точкой сбыта крупных международных компаний. В компетенции именно управления, стратегирования, выстраивания каналов, понимания клиентских сегментов, аналитики клиентской базы (к кому мы идём, к кому мы не идём, на ком зарабатываем, на ком не зарабатываем) — это новые упражнения для многих.

Базовое упражнение, которое рекомендую делать — внутреннюю статистику сопоставить с внешней. Очень часто, нам кажется, что этот клиент для нас крупный и важный (категория А), а если мы наложим данные по их объёму и потенциалу со своей статистикой, то может оказаться так, что у клиента мы занимаем долю 0,5%, и на самом деле потенциал не исчерпан вообще. И хвалить менеджера не за что. Или, наоборот, клиент очень маленький (категория С) и мы игнорировали этого клиента, а у него тоже огромный потенциал продаж, и его надо тоже на первое место поставить — делать захват, предлагать активные акции, выезжать менеджерами, делать для них цифровые продукты и инструменты.

Аналитика помогает объективировать представление топ-менеджеров о том, куда расти и развиваться. Когда мы делаем Data Driven-продажи, сильно меняется коммерческая стратегия компании: “Мы думали, что надо развиваться в этих клиентских сегментах. Вся стратегия цифровая, ресурсы направлены туда, а на самом деле надо было в других”. Потому что там есть большой потенциал рынка, потенциал по прибыли. Конечно, аналитические инструменты помогают это сделать.

— Когда начинаешь работать с цифрами, у тебя может быть огромное количество данных, но самое ценное — это методология, как цифры между собой срастить, чтобы по ним принять итоговое решение. Может дать совет, как вообще к этому подойти и где черпать экспертизу?

Есть отдельная методология управления подобными проектами Data Driven — как сделать так, чтобы проект внедрения Data Driven прошел с минимальными ресурсами. Это про набор позиций экспертизы: какая команда тебе нужна, на каком уровне и главное, чтобы проектом управлял кто-то на самом верхнем уровне. Часто сталкиваюсь с проблемой, когда отсутствует позиция сверху. Внизу ребята пытаются что-то сделать на уровне функций, каких-то процессов и подразделений и ничего не выходит. Потому что нет единой позиции на уровне всей компании, которая консолидирует, собирает и удерживает ту самую методологию, про которую я сейчас расскажу.

Это методология “А что мы считаем? Как мы считаем? И как мы интерпретируем эти показатели и метрики?”. Очень часто в компании не могут назвать метрики как они оценивают. “Прирост на 5% — это плохо или хорошо? Мы не знаем! Надо придумать”. Или методики с разных финансовых коэффициентов — это приходится нарабатывать в процессе, сначала формировать перечень, делить функции дерева метрик, потом формировать справочник показателей (это правило, по которому рассчитываются эти показатели). Даже названия у показателей могут быть одинаковые, а все их считают по-разному. Каждое подразделение по-разному считает, из разных источников и получаются разные результаты.

Поэтому важно создать справочник единого правила — как мы измеряем результат, как мы считаем, откуда мы берём данные и только так! Неважно, сегодня сменился аналитик, завтра пришёл другой, все считают одинаково на всех совещаниях и встречах. На этапе принятия решения смотрятся только те показатели, которые соответствуют стандартам.

Здесь очень сильно вылезает проблематика организационной и функциональной структуры. Кто действительно за что отвечает? Вот я сегодня была интервью с руководителем очень крупной компании (100+ млрд), которые отвечает за продукт. Он долго мне рассказывал, что он отвечает за качество и конкурентоспособность продукта. Я говорю: “А метрики какие? А как поймут, что теперь продукт конкурентоспособный? По каким критериям?”.

И тут возникла сложность, потому что чёткие критерии не определены, а очень размытая ответственность и невозможность измерить эффективность того или иного руководителя.

— Начали с тобой говорить про цифру, а в итоге всё равно спустились к людям, к оргструктуре.

А вот да. Есть иллюзия, что сейчас придут айтишники и нам все сделают — они такие вопросы не смогут решить, это делается на уровне топ-менеджмента и первых лиц компании. Если первое лицо компании, управляющий или там CEO не вовлечён и системно не принимает решения в построении такой методологии, то такие проекты не движутся. Единое дерево метрик, распределение ответственности должен кто-то делать сверху, а не снизу. Они могут, конечно, какие-то инициативы предложить, декомпозировать на своём уровне задачи. Но принятие решений, что будет так, измеряем вот так, выручка у нас считается так… Прибыль считаем вот так, в такие периоды, а это исключаем. Вот эти вещи должен кто-то принять в компании. Либо доверенное лицо, но как руководитель проекта Data Driven, если такое есть. Либо первое лицо компании.

— Расскажи про практикум, который ты сейчас запускаешь в бизнес-школе Сколково. Как это выросло в целую программу и что это для тебя?

Меня часто приглашают выступать на темы Data Driven, цифровой трансформации, исследования клиентского опыта и всё, что связано с цифрой — как с цифры максимально получить денег? Потому что потратить все умеют, а как заработать на цифре — это еще отдельная наука. Видя боль и барьеры даже у очень крупных компаний, которые инвестируют огромные суммы и не получают результат, встал вопрос “Почему?”. Вроде IT хорошие. Data Office хорошие. Ну, бизнес тоже ничего, деньги зарабатывают. Почему не получается?

Я назвала программу “Практикум по построению data-driven системы управления”, потому что именно построение системы data-driven управления, то есть переход от people-driven или Process-Driven, в зависимости от стадии: сборка команды, проблематизация, анализ данных, инфраструктуры, проектные решения и дальше команда в процессе программы:

1. формирует стратегию перехода на Data Driven;

2. формирует тактический план дашбордирования функции (в зависимости от приоритетов бизнеса);

3. реализуют первые Data-продукты по методологии, таким образом, чтобы в дашбордах были корректные данные.

Как только они научаются это делать, они эту культуру, эту методику перетаскивают к себе в компанию. Вот это получение опыта прямо на программе, я считаю ключевой ценностью. Потому что можно бесконечно рассказывать презентации, никогда ничего не изменится, пока в команде не соберут и не организуют деятельность. И вот это одна из ключевых задач — организовать командную работу. Не только те, кто присутствуют на программе, но и те, кто находится в межмодуле, внутри компании под сопровождением экспертов, получают консультации, как пройти их барьеры, которые у них возникли. Мне кажется, что это будет очень ценно.

Ирина поделилась своим богатым опытом:

— как сократить срок перехода, сэкономить ресурсы и обогнать конкурентов на рынке;

— как с помощью Data Driven решить проблему нехватки персонала;

— рассказала про основную ошибку при переходе на Data Driven.

Смотрите до конца, чтобы не упустить важную информацию, беседа вышла ёмкой и полезной.

Будьте в курсе новостей и трендов рынка. Подписывайтесь на мой Telegram-канал «Сделано круто!»