Как маркетплейс превратил страх кредитов в инструмент роста: кейс Яндекс Маркета
Маркетплейсы — новые короли интернета. Если раньше лидерами были поисковики, то сегодня именно торговые площадки диктуют правила. В России на четыре ключевых игрока (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и СберМегаМаркет) приходится почти вся онлайн-торговля, а больше половины населения регулярно покупают различные товары на маркетплейсах.
Но высокая конкуренция заставляет искать новые способы удержания клиентов. Одно из самых эффективных решений — внедрение финтех-инструментов, которые не просто упрощают покупки для пользователей, но и повышают конверсию и возвращаемость.
Как это работает? В шоу «Лучшие практики. Опыт клиента» приглашенный преподаватель Школы управления СКОЛКОВО Александр Ненашев вместе с Павлом Родыгиным, Growth Hacking Lead в Яндекс Маркете, детально разбирают кейс сервиса «Сплит», который перевернул представление о кредитовании в e-commerce.
5 причин внедрить финтех на маркетплейсе
Финтех — это не просто дополнительный сервис, а мощный инструмент роста для маркетплейсов. Почему?
1. Повышает конверсию в покупку
Потому что снижает барьер входа для пользователя. Клиент может купить товар не за свои деньги (например, в кредит, рассрочку или через кешбэк). Это особенно важно для дорогих покупок — человек психологически легче соглашается на сделку, если платеж «размазан» по времени или частично компенсируется.
2. Увеличивает возвращаемость пользователей
После оформления рассрочки у пользователя остаются свободные деньги — он возвращается на маркетплейс за новыми покупками. Возвращаемость — критически важный показатель для юнит-экономики e-commerce.
3. Создает дополнительный доход для платформы
Финтех-сервисы (кредитование, страхование, подписки) — это новые каналы монетизации. Маркетплейс зарабатывает не только на комиссии с продаж, но и на процентах, платных услугах, партнерских программах с банками.
4. Улучшает пользовательский опыт и лояльность
Клиенты не уходят в другие сервисы: все платежные инструменты встроены в экосистему маркетплейса. Это усиливает привязку к платформе и снижает отток в другие сервисы.
5. Дает конкурентное преимущество
Практически ни в одной стране (кроме Северной Америки) e-commerce не взлетает без финтеха. Если у конкурентов есть рассрочка, кешбэк или кредиты, а у вас нет — вы теряете покупателей.
4 страха, которые мешают клиентам брать кредиты
В России 48% покупателей приобретают смартфоны в кредит, но при этом запрос «купить iPhone в рассрочку» в 100 раз популярнее, чем «взять кредит на iPhone». Это несоответствие раскрывает главную боль: люди заинтересованы в покупке товара, но боятся финансовых продуктов.
Ключевые страхи потребителей:
1. Непонятные условия кредитования
- Пользователи не разбираются в терминах (ПСК, годовые проценты, сложный процент).
- Банки и финтех-игроки этим пользуются — например, маскируют реальную переплату за «выгодными» 4% в месяц.
2. Ощущение обмана после оформления
- Клиент думает, что берет «дешевый кредит», но потом осознает, что переплатил в 1,5–2 раза.
- Это убивает доверие не только к конкретному банку, но и ко всем финансовым сервисам.
3. Страх скрытых комиссий и подводных камней
- Опыт прошлых ошибок заставляет людей избегать кредитов, даже если они нужны.
- В итоге пользователи отказываются от покупок или ищут способы оплатить сразу, хотя в рассрочку или кредит могли бы купить больше.
4. Несоответствие рекламы и реальности
- Банки обещают «льготные условия», но на деле ставки остаются высокими на уровне 20%+.
Как решил проблему Яндекс Маркет?
Решение 1. Прозрачные платежи вместо сложных процентов:
В компании изучили успешные практики Buy Now Pay Later на глобальном рынке и переосмыслили их так, чтобы они работали в условиях российского, оставаясь максимально удобными для пользователей. Команда отказалась от традиционного подхода с годовыми процентами, который запутывает пользователей, и взяла за основу принцип полной прозрачности.
Ключевые изменения:
- Абсолютные суммы вместо ставок — пользователь видит точный размер каждого платежа и общую переплату (если она есть).
- Сравнение в понятных терминах — вместо сложных расчётов клиенты оценивают условия в рублях, а не в «процентах годовых».
- Контроль рисков — вместо крупных кредитов сосредоточились на небольших лимитах, но с гибкой схемой.
- «Умный» первый платеж — если суммы не хватает на дорогой товар, разницу добавляют в первый взнос. Это снижает риски платформы, а покупатель все равно получает желаемое.
Решение 2. «Сплит» — новый язык платежей / От «кредита» к «сплиту»
Слово «кредит» имеет негативную окраску, и мы не хотели ассоциировать наш продукт с этим понятием. “Рассрочка”, напротив, воспринималась пользователями лучше, но в тот момент наш главный конкурент начал использовать этот термин для продукта с переплатой — по сути, того же кредита
Команда протестировала более 20 вариантов наименований и выбрала короткое, емкое и нейтральное слово — «Сплит». Тесты подтвердили, что оно:
- Не вызывает негативных ассоциаций (в отличие от «кредита»);
- Понятно 89% пользователей;
- Легко преобразуется в глагол («разделить платеж»).
Решение оказалось настолько удачным, что пользователи быстро начали использовать «сплит» в речи: «разделить на сплиты», «купить в сплит».
Решение 3. Бесшовная интеграция в интерфейс
Даже самая прозрачная система оплаты не сработает, если ее сложно использовать. Команда сделала ставку на бесшовную интеграцию в существующий пользовательский опыт маркетплейса и встроила решение на всех этапах взаимодействия:
- В поисковой выдаче — значок «Сплит», клиент сразу видит возможность рассрочки до перехода на страницу товара.
- На странице товара — система анализирует 100+ параметров за доли секунды, но пользователь видит только простой интерфейс.
- В корзине — оформление буквально в два клика.
Решение 4. Гибкий «Сплит» для дорогих покупок
Мы заметили, что «Сплит» хорошо работает в одном сегменте, но при переходе на более высокие чеки его доля резко падает — клиенты выбирают классические кредиты, несмотря на конверсию в 10 раз ниже
Почему так происходило?
- Ограниченные сроки — стандартный сплит покрывал только короткие периоды (2–6 месяцев).
- Дефицит фондирования — у платформы не хватало капитала, чтобы предлагать длинные рассрочки.
- Неудобство кредитов — пользователям приходилось каждый раз оформлять заявку, что снижало лояльность.
Команда ввела новый продукт — «Суперсплит», который объединил преимущества кредита и рассрочки и при этом сохранил ключевые особенности сплита: мгновенное одобрение, прозрачные условия и отсутствие переплат. У продукта появились дополнительные возможности — увеличенные лимиты и расширенные сроки выплат (4, 6 и 12 месяцев).
Ключевое преимущество — упрощенный доступ. Пользователь проходит идентификацию в Яндекс.Банке один раз, после чего может совершать покупки так же легко, как и с обычным сплитом. Оба продукта объединили в единую линейку («Сплит»/«Суперсплит») с одинаковым интерфейсом, которые различались только условиями по срокам и лимитам.
Результаты внедрения:
- Удержали клиентов, которые раньше выбирали классические кредиты
- Увеличили средний чек благодаря продленным срокам платежей
- Стимулировали повторные покупки через предодобренные лимиты
- Сохранили высокую конверсию, характерную для оригинального продукта
Результат: финансовый инструмент, который не усложняет, а упрощает покупки.
Разработка кредитного продукта с удобством сплита потребовала сложных технических решений. Однако именно эта кажущаяся простота (при всей комплексности внутренней архитектуры) обеспечила популярность инструмента. Пользователи выбирают сервис за:
- Прозрачность — четкие условия без скрытых платежей
- Бесшовность — единый процесс от выбора до получения товара
- Гибкость — предодобренные лимиты для любых покупок
- Интуитивность — финансовая механика остается "за кадром"
Ключевой принцип: клиентский опыт важнее банковских стандартов. В результате пользователь воспринимает услугу не как кредит, а как естественную часть процесса покупки.
5 правил для бизнеса от команды «Сплит»
1. Не копируйте — создавайте новое
Если вы делаете то же, что и конкуренты, рискуете остаться одним из многих. Чтобы добиться прорыва, нужно предлагать то, чего раньше не было на рынке.
2. Видение на годы вперед — ваш главный актив
Успешные продукты создают те, кто видит дальше других. Это позволяет:
- Планомерно двигаться к цели (метод «прогрессивного джипега» — знаешь, куда бежишь, и по пути придумываешь, как туда добраться).
- Защищать свою стратегию от попыток «развернуть» продукт в неверном направлении.
- Принимать сложные решения, потому что уверен в долгосрочном результате.
3. Упрощайте сложное для пользователей
Продукт Яндекс Маркета технически сложный, но для клиента — максимально легкий. Это ключевой принцип:
- Думайте не о том, что можете сделать, а о том, что нужно пользователю.
- Скрывайте всю сложность системы за интуитивным интерфейсом.
- Будьте готовы к трудностям — настоящие инновации требуют нестандартных решений.
4. Действуйте смело, но осознанно
- Не бойтесь ломать шаблоны.
- Тестируйте гипотезы, но держите курс на долгосрочное видение.
- Фокусируйтесь на клиенте — если он доволен, бизнес-метрики растут автоматически.
Прорывные решения рождаются там, где есть смелость думать иначе, терпение идти своим путем и упорство делать сложное — простым.