Как Playkey потеряла половину клиентов, но вышла в прибыль

В 2018 году мы посчитали экономику нашей платформы облачных игр Playkey и увидели, что компания де-факто три года работала в убыток. Мы решили: хватит сжигать деньги, пора сделать бизнес-модель прибыльной.

Меня зовут Егор Гурьев, я основатель Playkey — и в этом тексте я расскажу о том, как от нас ушла половина аудитории, какие эксперименты провалились и как нам всё-таки удалось выстроить экономику проекта.

Создать популярный продукт и сделать прибыльный бизнес — не одно и то же. YouTube балансирует на грани безубыточности, Tesla и Uber не приносят прибыли, а Netflix стал зарабатывать уже после IPO, всё равно периодически показывая убытки.

Многие стартапы не могут вовремя поменять стратегию и начать думать о прибыльности, а не о бурном росте. Так было и у нас: Playkey существует уже почти пять лет, но о юнит-экономике и даже окупаемости в первые годы речи не шло.

Это сейчас на рынке есть такие игроки, как Google, Nvidia и Microsoft, а сама индустрия оценивается в $45 млн. В 2009 году существовал только первопроходец OnLive, который продержался три года и закрылся с миллионными долгами. Скорости интернета не были достаточными для развития рынка, пользователи опасались нового продукта, а издатели не спешили заключать договоры со стартаперами.

В 2014 году, когда мы начали делать сервис, в России ещё слабо представляли, что такое облачный гейминг — технология, которая позволяет запускать требовательные игры с маломощных компьютеров. У нас с партнёрами стояла одна задача: создать проект, который выстрелит, привлечёт внимание пользователей, а значит и инвесторов, и получит средства на развитие.

В 2017 году это получилось: в компанию вложились немецкий дата-центр Darz ($1,5 млн) и ФРИИ ($2,8 млн). У проекта было 10 тысяч активных пользователей, которые регулярно оплачивали доступ к сервису по подписке, хорошая конверсия (около 4%), на ближайшие два года средств на развитие было достаточно. Тогда мы задумались о том, как зарабатывать на том, что мы создали.

Когда стало понятно, что на продукт есть спрос, появился другой вопрос — может ли он быть экономически положительным? Мы поняли, что с текущей ценовой политикой и соответствующими расходами проект, мягко говоря, не окупается. $200 тысяч в месяц расходов при $70 тысячах выручки — не шутки.

До этого мы уже пробовали экспериментировать с ценами. В 2016 году мы посчитали: чтобы работать хотя бы в ноль, месячная подписка на Playkey должна стоить около 1000 рублей — а у нас она стоила 199.

Тогда мы впервые повысили цены — и сразу в два раза, но до 1000 так и не решились. И всё равно был скандал. Пользователи бунтовали в официальных каналах и даже за их пределами. Именно этим периодом датируется большинство отрицательных отзывов в интернете. Эксперимент оказался болезненным, часть аудитории мы потеряли, а экономику в плюс всё равно не свели, хоть и уменьшили минус.

При этом само планирование реформы трудно назвать осознанным. Мы просто посмотрели на игроков по рынку, выровняли цену на услуги и стали дальше делать рекламные кампании и искать инвестиции. В 2018 году стало ясно, что пора выстраивать юнит-экономику всерьёз.

С помощью ФРИИ мы посчитали все показатели и пришли к выводу, что цена (на тот момент около 400 рублей в месяц) должна быть выше на порядок. Это было первое отрезвляющего откровение: мы поняли, что пришли в тупик. Ещё примерно год такой работы — и деньги просто кончатся. Кладбище стартапов пополнится ещё одним проектом, сгинувшим в Долине Смерти.

То есть со стороны всё выглядело здорово — инновационный сервис, посещаемость сайта 2-3 млн человек в месяц, крупные инвесторы на борту, живое сообщество. Но если заглянуть под капот — $80–100 тысяч убытка ежемесячно. Мы решили не трогать старых пользователей, но сделать так, чтобы по новым подписчикам юнит-экономика стала положительной. Что мы попробовали?

1. Жёсткий эксперимент с ценами. Мы подняли цены месячной подписки на тысячу рублей и сразу же получили много негативных отзывов от нашей лояльной аудитории. Понятно почему: у людей был неактивный тариф, они решили зайти поиграть и обнаружили, что подписка теперь стоит 1290 рублей вместо 400.

Конверсия упала с 4% до 0,3–0,5%, мы ничего не выиграли. Да, ARPPU (выручка на платящего) выросла, но из-за провала конверсии количество новых платящих рухнуло несоразмерно.

2. Гипотезы с пакетными предложениями. Мы выдвигали стандартную для сервисов по подписке гипотезу с ценами: давайте будем продавать месяц за столько, но в пакете на три месяца подешевле, чтобы увеличить чек.

Брали когорту новых пользователей, привлекали трафик на гипотезу с ценами и считали: и стоимость привлечения, и сколько эти игроки играют (то есть их себестоимость для нас — сколько мы тратим, чтобы обеспечить им работающие серверы), и сколько денег они нам приносят.

Мы провели несколько итераций с разными ценовыми предложениями: то пытались сделать это проще психологически — предлагали за 990 рублей за месяц, то пробовали другую крайность — продавали сразу год за 12 тысяч рублей.

Создали полсотни разных тарифов, потом отдельная эпопея была с тем, чтобы привести базу данных в порядок — найти мёртвые тарифы и вычистить их, не навредив пользователям. И особого эффекта это не дало, массово пользователей не привлекал ни один тариф, поэтому экономика не сходилась.

3. Новая модель подписки с лимитами. Мы поняли, что даже если продавать месячную подписку больше чем за 1000 рублей, то мы прогорим просто потому, что есть группа пользователей, которые играют как ненормальные и постоянно занимают серверы. Получается, что эти условные 10% генерируют нам 60% затрат.

Мы ввели тарифы с лимитами, и это была успешная мера. Тем пользователям, которым не хватало лимита, мы предложили возможность докупать сверхлимит и обеспечили себе небольшой дополнительный источник дохода. Негатив был, но массового оттока пользователей не последовало.

4. Тарифы с большими скидками. Так называемые тарифы-дискаунтеры в нашем случае себя не оправдали. Мы рассчитывали, что пользователи придут на большие скидки, но всё равно не будут играть в течение всего купленного времени и занимать наши серверы.

Оказалось, что те, кто покупает подписку по скидкам, делают это осознанно и действительно отыгрывают приобретённое время. В итоге эти скидки приносили нам только убыток.

За первые три месяца экспериментов мы потеряли половину аудитории, которую до этого набирали год. Но философия была такая: это не катастрофа, потому что катастрофа – если вся эта аудитория будет продолжать расходовать время серверов и разорять нас дальше.

Зато спустя полгода мы поняли, что неправильно строили саму юнит-экономику. У нас юнит — это вообще не пользователь, а минута серверного времени. И всю экономику надо строить вокруг неё.

Раньше мы мучились, когда пытались посчитать, какие у нас реальные расходы серверов на одного пользователя. С минутой серверного времени всё понятней.

Есть стоимость серверов — либо лизинговая, либо, если мы их купили, с учётом ставки дисконтирования. Одна минута работы одного сервера стоит 60–70 копеек. От сервера к серверу это отличается в зависимости от его характеристик.

Тогда мы перевели всю юнит-экономику на минуты: столько-то минут у нас генерируется на таких-то тарифах таким-то количеством пользователей, а столько-то минут на других тарифах на других серверах таким количеством пользователей.

Так мы наконец посчитали более-менее правильные цены на единицу времени в сервисе — 1–1,2 рубля за минуту. С такой ценой мы будем зарабатывать за каждую минуту, которую органически привлечённый пользователь провёл в сервисе. Дешевле рубля за минуту цены делать нельзя ни при каких обстоятельствах.

Продавать доступ к сервису по минутам — не самый психологически комфортный вариант для пользователя, но мы нашли компромисс. Конечно, проще всего воспринимаются подписки на определённый период — день, неделя, месяц, три месяца — и без всяких лимитов. Мы продавали такие подписки первые три года и никуда не пришли.

Есть другой вариант — комбинированная модель с лимитами. Пользователь покупает подписку на месяц, но на самом деле на 70 часов, которые активны 30 дней, а за каждые дополнительные пять часов отдельная цена. Мы пробовали такую модель, она взрывала подписчикам мозг и приносила нам негативные отзывы.

Сейчас мы предлагаем пакеты времени — час, пять часов, десять часов. Это для пользователя понятно: он купил часы, играет, они тратятся. Не играет – они не тратятся. В личном кабинете можно посмотреть, сколько часов осталось.

Сначала мы предлагали покупать минуты, но пользователь такими категориями не мыслит (поняли это по вопросам в социальных сетях и в службу поддержки), поэтому остановились на часах.

У нас остались старые пользователи, которых мы все эти годы не трогали. Если они были активными (то есть оплачивали подписку), то сохраняли свои архивные тарифы — были даже те, кто пришёл к нам в 2015 году и играл за 199 рублей в месяц (хотя их было немного).

После всех вышеописанных преобразований пришли к тому, что 40–50% затрат оказалось на старых архивных тарифах. Почему так вышло? Для старых тарифов стоимость одной минуты получалась от 17 до 40 копеек, ниже себестоимости. Мы поняли, что момент настал: пора менять тарифы и для «старичков».

В начале июня 2019 года мы реализовали перевод на новые тарифы. Сделали заранее уведомления, баннеры, рассылки — на всех своих каналах, чтобы было по-честному. Сумму мы менять не стали: просто, если пользователь раньше за свои 199 рублей в месяц получал месяц игры, то по новым тарифам — три часа. Жёстко, но необходимо.

Перед переводом мы смоделировали два кейса. Положительный — если большая часть согласится и станет платить по новым условиям. Отрицательный — если 70% пользователей, которых коснётся реформа, уйдут. Сработал последний сценарий.

Но мы к нему были готовы, изначально его просчитывали и даже при нём достигали своей цели по сведению юнит-экономики. Как это вышло? Мы потеряли часть аудитории, но зато смогли отключить серверы, которые раньше занимались этими игроками, и снизили затраты.

При этом оставшаяся аудитория оказалась на бизнес-положительных тарифах. И юнит-экономика, наконец, стала прибыльной по всем пользователям.

Мы ничуть не жалеем о том периоде, когда сервис был дешёвым. Если бы мы сразу всё посчитали, то, скорее всего, вообще бы не взлетели. Массовой аудитории сервис бы не получил, инвесторам бы не показался перспективным, и проект бы умер в зародыше.

Фокус на аудитории и востребованности сервиса в первые годы его жизни дал нам возможность стать заметными для игроков и инвесторов. И это привело нас в текущую ситуацию, когда проект без прямых закупок трафика стабильно получает органический поток новой аудитории. Мы ждём высокого для игровой индустрии осенне-зимнего сезона и готовым новые эксперименты с привлечением трафика, чтобы масштабировать уже прибыль, а не убытки.

#игры #стриминг #юнитэкономика