Почему вам не нужна программа лояльности? Пример: кофейня

Я заметил на vc.ru много статей про программы лояльности. И, на мой взгляд, тема раскрывается очень однобоко: программа лояльности позиционируется как решение всех бед. Данная статья - попытка разобраться так ли все хорошо.

Глядя на то, что все больше и больше появляется сервисов, которые предлагают маленьким бизнесам подключить программу лояльности, кажется, что такой нездоровый оптимизм вокруг этой темы не случаен.

Данная статься получилась довольно длинной, местами сухой и скучной из-за наличия таблиц из Excel и графиков. Но именно таким (как это ни странно звучит) является настоящий бизнес.

Перед тем, как приступить к основной теме, кажется уместным дать небольшой контекст. Я буду смотреть со стороны кофейни, но подход, скорее всего, будет +- такой же и для другого бизнеса.

Покупаем расходники (зерно, стаканчики, молоко, сиропы, etc), делаем из этого напиток (усилиями бариста) и продаем с какой-то наценкой клиенту.

У каждого приготовленного напитка есть некая себестоимость: сколько денег мы потратили на приготовление напитка.

Но напиток мало приготовить, его еще нужно продать. Здесь тоже нужно потратить сколько-то денег. Это будем называть ценой продажи.

Итого:

цена напитка = себестоимость + стоимость продажи

Если с себестоимостью все +- понятно, то со стоимостью продажи все не так однозначно.

Основное, что есть у кофейни для реализации кофе - помещение. Часто аренду помещения относят к постоянным затратам (не зависят от количества реализованных товаров/услуг). Но я предлагаю отнести аренду к переменным затратам и вот почему.

Аренда

Взяв в аренду помещение, кофейня получает доступ к какому-то ограниченному количеству людей неподалеку. Только эти люди и будут клиентами (это допущение очень близко к реальности).

Это означает, что мы не сможем продать напитки больше, чем какое-то число раз (потому что количество людей вокруг ограничено локацией).

Какой-то процент из этих людей будет покупать что-то в кофейне. Будем называть этот процент конверсией в клиента.

Какой-то процент из клиентов перейдет в постоянных клиентов. Это будет конверсией в постоянного клиента.

Пример

Допустим, в среднем за сутки в радиусе 5 минут от кофейни будут находится суммарно 10 000 человек.

Итого получается, что наши продажи складываются из:

Всего:

100 + 50*4 + 25*5*4 = 100 + 200 + 500 = 800 заказов/месяц

Допустим, что аренда помещения обходится нам в 30 000 месяц. Исходя из этого, считаем стоимость одной продажи (пока без дополнительных маркетинговых активностей).

30 000 рублей / 800 заказов = 37,5 рублей/заказ

Допустим, продажа 800 заказов из предыдущего примера принесла нам 176 000 рублей.

Теперь мы попробуем собрать все воедино и посмотреть сколько денег приносит нам 1 заказ. Будем рассматривать для 3-ех типичных с точки зрения маржинальности напитков.

800 заказов

Оплата бариста бралась как зарплата одной бариста * 2 / количество заказов = 25 000 рублей * 2 / 800 = 62,50 рублей/заказ.

Вклад аренды рассчитывался аналогично (стоимость аренды/количество заказов = 30 000/800 = 37,5 рублей/заказ).

Внезапно, но продажа одного Эспрессо оказывается для нас убыточной, а продавать Раф прибыльнее всего.

Чистая прибыль с одного Латте - 11,90 рублей, а с Рафа - 42,50. Очевидное решение: нужно что-то уменьшать или увеличивать стоимость напитка.

Оставим пока стоимость напитка как есть. Расходники уменьшать нельзя, иначе кофе будет все хуже и хуже. Можно уменьшить вклад аренды и оплаты бариста в один заказ за счет увеличения объема.

Ниже сделаны скриншоты из Excel с бОльшим количеством заказов.

Наконец, на 2000 заказах в месяц мы вышли в плюс по каждой позиции.Но постойте… нельзя же просто взять и увеличить количество заказов?

Да. Все верно. Нельзя.

Первое, что приходит многим кофейням в голову: а давайте купим/сделаем/подключим программу лояльности, будем давать скидки и тем самым увеличим прибыль.

Мне кажется, что идея плохая. Во-первых, так делают все, чем это лучше, чем в кофейне напротив или еще в нескольких неподалеку? Ответ - ничем, даже если карточка в телефоне, а не пластиковая.

Во-вторых, вы уверены, что программа лояльности действительно увеличит количество заказов? А если увеличит, то насколько? Будет ли это выгодно для вас как для кофейни?

Давайте считать. Скидка - 10%.

800 заказов

Так, кажется, что с текущим объемом продаж мы уже теряем деньги. И в первое время так и будет, нужно это понимать.

Ниже находятся скриншоты таблиц для другого количества заказов.

Теперь соберем это в одной таблице, чтобы понять что к чему и построим по ней график.

Мы допускаем, что Эспрессо берут в 12,5% случаях, Латте - 50%, Раф - 37,5%

Когда считаем прибыль при наличии скидки, допускаем, что только 40% клиентов будут этой скидкой пользоваться.

Разумный вывод: если у нас 800 заказов, то чтобы скидка в 10% окупилась, необходимо увеличить количество заказов в месяц на 12,5% (на 100 заказов).

Для того, чтобы увеличить изначальную прибыль на 20%, нужно увеличить количество заказов на 18,75% (на 150 заказов).

Я вовсе не утверждаю, что это невозможно. Все сильно зависит от конкретной ситуации. Но реально ли только с помощью скидки в 10% увеличить количество заказов на 18,75% в вашем случае? Решение принимайте сами.

Я продолжаю свое маленькое исследование и в следующих статьях попробую подойти немного с другой стороны к проблеме увеличения выручки в нашем кейсе.

А как бы вы увеличивали выручку в нашей гипотетической кофейне?