Экосистема МТС: ребрендинг

МТС давно вышел за рамки телекома и теперь развивается в экосистему цифровых сервисов для людей и бизнеса. Нам стало тесно в существовавшем бренде — как с точки зрения смыслов, так и с точки зрения визуального языка. Новые бизнесы не вписывались в сложившуюся систему координат, и мы поняли, что настало время сделать глобальный ребрендинг.

В процессе участвовали десятки руководителей всей компании и отдельных продуктов, а также сразу несколько брендинговых и стратегических агентств. Вместе мы разработали новую архитектуру бренда, позиционирование, визуальный язык в целом и уникальную айдентику для отдельных продуктов.

Рассказываем, как у нас получилось со всем этим справиться, с какими сложностями пришлось столкнуться и как мы планируем развиваться дальше.

МТС начал активно запускать новые продукты в 2019 году. Каждый сервис нужно было вписывать в общую систему брендинга, фиксировать его место в иерархии. На старте мы выбрали путь монолитного бренда: сохраняли единый стиль для всех продуктов — логотип-яйцо, название и красный цвет. Казалось, что именно в таком виде бренд останется цельным.

Нам пришлось пройти довольно долгий процесс исследований, чтобы определить, какой будет модель архитектуры бренда. Мы проанализировали, как имидж МТС влияет на тот или иной новый бизнес, что нам мешает или помогает развиваться. Изучали, какие визуальные системы брендинга выживают со временем, а какие остаются только нарисованными в брендбуке, а на деле разваливаются спустя полгода-год. Новая версия архитектуры значительно отличается от того, что мы планировали развивать на старте.

Стало понятно, что в каждой категории мы сталкиваемся с разными задачами и решения не должны быть одинаковыми. Бренд МТС не может больше оставаться монолитным, нам нужно создать систему саббрендов, где отдельные продукты имеют общие ценности, связаны единой целью и похожи визуально, но у каждого есть индивидуальный набор качеств.

В новой архитектуре мы классифицировали продукты, создали смысловые группы, которые обладают общими свойствами. Вот как это выглядит:

В этой структуре появилась нужная гибкость: например, развитие саббренда МТС Строки теперь будет зависеть не только от правил материнского бренда МТС, но и от правил всей категории онлайн-библиотек, от конкурентного окружения, от аудитории продукта и даже экспертизы команды.

Пора было решить, что в нашем позиционировании является нашей движущей силой, а что мешает двигаться к новой цели. Мы не ставили перед собой задачу кардинально обновить основы бренда. Скорее, мы стремились найти сильные и слабые стороны, соотнести новую реальность и запросы общества с тем, что мы действительно можем предложить. Чтобы освежить ценности, характер и обещание бренда (основную ценность, которую мы приносим клиентам) и собрать это в понятную бренд-платформу, на которую будут опираться все сотрудники компании.

Это большая работа, и она осложнялась тем, что пришлась на весну прошлого года. Мы не могли проводить исследования и опрашивать людей: в этот момент все чувствовали себя растерянно. Тем не менее все процессы уже были запущены, и мы не были готовы их остановить, поэтому пришлось применять нестандартные подходы к поиску решения в новой реальности.

Мы старались рассмотреть разные сценарии, сделать все возможные прогнозы на будущее, чтобы оценить, насколько текущий контекст вообще нужно учитывать. Можем ли мы сохранять какую-то бодрость духа или нам нужно сейчас бросить все силы на стабильность и безопасность. Чтобы разобраться с этим, мы провели несколько воркшопов со стратегами из агентств Signal (Part of ONY), BBDO, UtterDesign.

В обсуждении появлялись варианты концептов: какие-то больше учитывали контекст, какие-то меньше, какие-то вообще ориентировались на другие составляющие и константы. В пиковый момент у нас было 11 концепций, но для теста мы сфокусировались на трёх, которые опирались на глобальные, не сиюминутные ценности людей.

Решение выбирали, ориентируясь на несколько критериев:

Теперь обещание нашего бренда звучит так: «Менять привычное и трансформировать повседневность». Не просто ради комфорта или лучшей жизни, а ради того, чтобы разрушать обыденность, помогать людям находить творческие решения, получать неожиданныи опыт, открывать новое. Сохранять интерес к жизни.

У каждого саббренда появляется своё преломление общего позиционирования, он может вести с людьми диалог, соответствующий их запросам и контексту категории. Это преломление всегда должно соответствовать миссии и обещанию бренда, дополнительно раскрывать ценности и характер МТС. Любой наш продукт существует для того, чтобы привнести что-то новое в жизнь людей: это могут быть новые привычки, новые эмоции, новый взгляд на вещи. И в любом случае у саббренда будет активная роль и энергичный характер.

Концепция позиционирования — это совместная работа МТС и двух агентств: Signal (part of ONY) и BBDO. Итоговую бренд-платформу, в которой прописали все смысловые и эмоциональные характеристики бренда МТС, мы разработали вместе с Signal. Также за время подготовки к ребрендингу мы разработали около 10 бренд-платформ для саббрендов.

На следующем этапе мы приступили к разработке системы визуального стиля для всего МТС. Мы хотели, чтобы пользователи увидели МТС цельным, но разным. Убедились, что у нас есть экспертиза в других бизнесах, что мы не приходим со своими правилами из телекома в другие категории, движемся в новом направлении.

Ещё на этапе исследования мы увидели, что архитектуры многих экосистем развивались несистемно. Формально они старались поддерживать монолитную архитектуру, а на практике создавали много надстроек, которые выбивались из общего визуального стиля. В итоге в коммуникации с пользователем их продукты не выглядели единообразно. Мы сделали из этого выводы и задали свои критерии для фирстиля:

Теперь в каждом отдельном продукте люди должны узнавать не только бренд, но и сам продукт, поэтому сохранять старый логотип не было смысла. Мы стали искать гораздо более гибкие решения.

Мы провели исследование и поняли, что с большим отрывом значимым для пользователей стал фирменный красный цвет компании, а не знак. Знак — это вообще не главное, что ты видишь в коммуникациях. Но и отказаться от него невозможно, а значит разработка нового логотипа так или иначе становится одной из первоочередных задач.

Над концептом айдентики работало агентство UtterDesign. Команда агентства заложила концепцию новой идентичности МТС, предложила систему брендинга для материнского бренда и части саббрендов экосистемы. Из шести первоначальных концепций именно лаконичная форма квадрата и обнимающих всё букв, которые растягиваются в макете, оказалась самой подходящей и по смыслу, и по визуальному решению. А фирменный красный цвет помогал сохранить связь с предыдущим брендингом в любой коммуникации.

Концепция новой брендинговой системы — это ещё даже не середина пути. Нас ждала работа по интерпретации и поиску границ и жёсткости этой системы, нащупыванию нового инструментария и лексики бренда, созданию более сфокусированных и чётких смыслов, масштабированию брендинга на множество сущностей, расширению инструментария. А также тесты, притирки, расшатывание и снова цементирование.

Над тем, чтобы вписать новые визуальные решения в цифровую среду и сделать их более гибкими, работала команда ONY вместе с центром дизайна МТС. Кроме того, ONY помогли нам найти дополнительные инструменты выразительности, разработать графику и фотостиль, которые сами по себе станут узнаваемой частью фирменного стиля МТС. А уже после — понять, как визуальный язык будет трансформироваться в коммуникациях разных саббрендов. При этом нам всем было важно бережно отнестись к первоначальному концепту, дополнять систему, а не разрушать её.

Без адаптации квадратный логотип неидеально помещался в скруглённые значки иконок и круглые аватарки. Вместе с ONY мы точечно примеряли его к разным макетам и форматам, находили идеальные пропорции для букв. Теперь мы всегда понимаем, как логотип существует в реальной жизни, и можем использовать его в любых точках контакта офлайн и онлайн.

В первых же заходах ONY предложили дополнить инструментарий фирстиля круглыми и овальными контролсами. Большие, дружелюбные к нажатию, визуально они подчёркивают, что теперь мы создаём мобильные приложения, а технически становятся контейнерами для текста и иконок или самостоятельными «кнопками».

Мы много работали над системой иконок, чтобы синхронизировать их стилистику с новым квадратным логотипом. Важно было найти баланс: сделать их узнаваемыми, поддержать принадлежность к бренду МТС, но при этом чётко передать смысл каждого сервиса. В итоге получилась уникальная система иконок, которые соотносятся друг с другом и все вместе образуют интересный визуальный паттерн.

Параллельно с этим мы работали над фотостилем и CG-иллюстрациями. ONY предложили не выбирать предсказуемые решения, сделать фотостиль более художественным и эстетически точным, чем он был раньше. Теперь мы внимательно относимся к цветовой палитре: на каждом снимке есть и тёплые пятна, которые рифмуются с красной рамкой логотипа, и обязательный тонизирующий холодный контраст. Синий цвет отвечает за технологичность, красный — за нашу живость и энергию. Кроме того, мы внимательно относимся к сюжетам, находим необычные ракурсы и ситуации, чтобы фотографии было интересно разглядывать.

Вместе с ONY мы примеряли правила фотостиля и к съёмке в студии, и к обработке фотографий со стоков, и к лайфстайл-снимкам, и даже к натюрмортам — нужный эффект получается создать в каждом случае. Эта работа занимает чуть больше времени, теперь нам не подходит просто студийная съёмка на белом фоне, но при этом фотографии от МТС стали узнаваемыми, заметными, и это точно стоит усилий.

В CG-графике мы также сохраняем цветовой контраст, но её главная сила — в метафоричности образов. Мы всегда говорим о коннекте вещей, соединении разных сервисов и разных сфер жизни. Поиск идеального набора средств выразительности для создания иллюстраций был долгим, ONY придумывали и отсеивали варианты разной плотности и текстуры объектов, их поведения и композиции, разные версии 3D-контролсов.

Эта графика, как и другие элементы, по-своему работает в каждом отдельном саббренде. У нас всегда есть константы — красный цвет, рамка логотипа, широкий болдовый шрифт. Это объединяет любые коммуникации МТС. При этом все дополнительные инструменты дают саббрендам ту самую свободу. Например, в МТС Авто контролсы становятся больше похожи на виджеты, привычные для бортового компьютера автомобиля, а в макетах появляется «тёмная тема». В Музыке совсем иначе проявляется подход к CG-графике, но она всё такая же тактильно привлекательная: основой для метафоры тут становится пульсация, отражение воздействия музыки на органы чувств. В Строках появляются собственные средства выразительности: например, бегущие строки текста, которые дают дополнительный смысловой слой каждому макету, или расширенная палитра для приложения. Чем больше эмоций должен вызывать тот или иной цифровой продукт, тем больше самостоятельных инструментов и подходов у него появляется.

Ребрендинг — это большой, многосоставной процесс, в который вовлечено огромное количество людей. Тем более что мы фактически проводили не один ребрендинг, а пятнадцать: внутри экосистемы приходилось создавать дифференцированные друг от друга визуальные стили, закладывая при этом определённую логику их взаимодействия и создавая позиционирование для каждого продукта.

Мирового опыта ребрендирования экосистем практически не существует. Те, что есть, с нашей точки зрения, сложно назвать эталоном в области дизайна и брендинга. Фактически мы с агентствами и с командой всё время открывали для себя и переизобретали какие-то очень важные моменты.

Впереди нас ждёт процесс внедрения, который может занять очень много времени. Например, это касается салонов МТС и тех материалов, которые разбросаны по всем городам и посёлкам России. Ещё долго мы будем находить материалы со старым лого, сталкиваться с тем, что где-то нужно всё обновлять. Мы делаем революцию в своём развитии, но внедрять изменения нужно будет эволюционно. Тем не менее мы уверены, что с новой архитектурой, позиционированием и стилем этот процесс будет понятным и осмысленным: мы продолжим запускать сервисы и следовать своей миссии. Нас ждёт новая эпоха МТС, и она точно будет очень интересной.

МТС

Бренд-команда:

Коммуникации:

UtterDesign:

ONY:

BBDO