Как создать мерч, за который люди готовы платить деньги

Екатерина Красина из МТС — про новый мерч, беспощадный брендинг и вещи, в которых ходит даже президент компании.

В продажу наконец поступила лимитированная коллекция мерча Red Square, которую в МТС делали к ребрендингу весной. Тогда её сразу разобрали, долго про неё вспоминали в соцсетях — и в итоге упросили МТС повторить тираж. Мы расспросили одного из авторов той самой лимитки, как удалось сделать мерч настолько желанным, что за него не жаль отдать деньги. Сколько это заняло времени и на что пришлось пойти, чтобы получилось «идеально, а не просто нормально».

— Какие у мерча в целом задачи?

— Это вопрос, на который сложно ответить коротко, по сути это целый мир продвижения бренда: и инструмент лояльности, и повышения узнаваемости бренда, это также и хороший HR-инструмент, например, для формирования корпоративной культуры или мотивации сотрудников, для сплочения команд. Вообще примеров того, как можно использовать мерч и какие задачи он может решать, много, и каждое из направлений очень интересное.

Например, мы в команде сейчас активно занимаемся разработкой коммуникационного имиджевого мерча, делаем мерч, когда хотим:

• донести важное высказывание или ценности бренда до определённой целевой аудитории
• придать дополнительный охват продвигаемому продукту — например, за счёт новой аудитории в рамках коллаборации с другим брендом
  
• создать дополнительный инфоповод, который будет позитивно влиять на имидж бренда и увеличивать наше присутствие в инфополе
  
• создать что-то уникальное для определённого события, важного для бренда
  

Кстати, сейчас команда нашего департамента заканчивает работу над проектом к 30-летию МТС — юбилей и просто большая дата для любого бренда. Обещаю, что будет ярко и интересно во всех каналах — стандартных и нестандартных, ну и с мерчем в том числе ☺.

— Давайте поговорим о лимитированной коллекции Red Square. Как изменился мерч вместе с ребрендингом?

— Он однозначно стал на голову выше, чем даже год назад.

С обновлением бренда мы задали себе новую планку работы по этому направлению, сформировали дополнительные правила, которые принципиальны при любой разработке. И одной из таких базисных вещей является нарратив и его отражение в рамках коллекции. Плюс к этому мерч всегда должен поддерживать характер нашего бренда.

Например, в ребрендинговой лимитке мы передали энергию и динамичность нового логотипа, отошли от большого количества брендового цвета и использовали новые элементы визуального стиля. Это помогло отразить изменения, которые произошли с брендом.

Нам удалось объединить все элементы коллекции единой смысловой нитью и выйти на новый уровень по лекалам, качеству пошива и нанесений. В целом, лично для меня это первая большая коллекция МТС, в которой всё сложилось.

К отбору лекал, которые наполнили коллекцию, тоже подходили со всей строгостью. И каждая деталь в дизайнах обоснована новым визуальным стилем, поэтому работа велась масштабная. Мы постоянно сверялись, что не ушли в сторону, ведь такое событие большое — ребрендинг экосистемы, и нам было важно быть консистентными во всех каналах.

Кто-то скажет: «Ага, понятно, когда есть время и деньги, то можно и так». Но это не было ни дороже, ни дольше по времени. И такого уровня можно добиться, если есть большое желание сделать идеально, а не просто нормально.

— Почему решили сделать именно повседневную одежду в рамках ребрендинга, а не просто корпоративный мерч?

— Мы сделали корпоративный мерч, но другого уровня восприятия. Размещать лого размером с голову со всех сторон — это так странно. Мы ведь не Dior и не Gucci.

Вообще мы не любители беспощадного брендинга люксовых марок. У нашей команды есть амбиция, чтобы люди со временем стали носить мерч как обычную одежду, и им было бы это в кайф, чтобы мы наполняли их жизнь тем, что будет им нравиться, придавать сил и уверенности.

— Коллекция производилась в Китае или на территории стран СНГ? Какие особенности при работе с ней можно выделить?

— Основные производства были в Москве: с нашим подходом к постоянным тестам и доработкам так получается быстрее выйти на нужное качество. В Китае мы заказывали только малую часть фурнитуры, которую не получилось найти здесь.

Перед тем как уйти в тираж, каждый сигнальный образец прошёл проверку стирками, глажками, холодом, дождём и ветром. Этот этап занял много личного времени, но так спокойнее, ведь даже самые искушённые до качества люди остались довольны.

Гордость берёт, что ты не Вирджил Абло, а президент МТС ходит в вещах, которые сделала твоя команда.

— Сколько времени ушло на разработку дизайна и производство?

— Вообще мы шли очень быстрыми темпами — 3 месяца без выходных и ограничений по времени рабочего дня. Для комфортной работы над коллекцией я бы рекомендовала закладывать минимум 6 месяцев от идеи до доставки готовой партии.

— Что такое нарратив коллекции и откуда можно черпать идеи, кроме просто позиционирования?

— Если кратко и простыми словами, то нарратив — это своего рода история, которую бренд хочет рассказать через мерч.

Нарратив коллекции помогает созданию единства и согласованности внутри всех предметов коллекции, а также позволяет выстроить более тесную связь с аудиторией, повысить эмоциональную вовлечённость. Он драматически влияет на выбор айтемов, тканей, упаковку, концепцию съёмки.

Нарратив может быть основан на основных ценностях и позиционировании бренда, на конкретной тематике или проблеме, которую бренд решил отыграть в коллекции, или, например, на образах культурного наследия или исторического события. Или он может быть высказыванием, которое бренд решил донести через мерч. Вариантов много, главное, чтобы была найдена верная связка с брендом, чтобы всё было целостно от идеи и до лукбука.

— Индустрия, на ваш взгляд, развивается? И какие направления кажутся наиболее актуальными и перспективными, что бы вы могли выделить?

— Последние годы мы наблюдаем стремительное развитие. Один из ключевых трендов в этой области — это коллаборации между брендами. Этот формат позволяет брендам объединить свои характерные особенности и экспертизу, чтобы создать уникальные и привлекательные продукты для своих клиентов. Вообще коллаборации брендов могут быть очень разнообразными — от одноразовых совместных акций до долгосрочных партнёрств. Например, популярные фаст-фуд-рестораны часто сотрудничают с дизайнерами, чтобы выпустить коллекции оригинальных предметов одежды, обуви и аксессуаров. Если пока не видели результат коллабы индонезийского KFC и бренда Aerostreet, то можно и погуглить — они дропнули лимитированную серию кроссовок в комплекте с брелоком с куриной ножкой. Шнурки положили в 2 упаковки от классических влажных салфеток. Это кайф, люблю бренды с юмором и смелостью.

В целом такие коллаборации позволяют брендам расширить свою аудиторию и повысить узнаваемость, а также предоставить аудитории уникальные айтемы, которые нельзя приобрести где-то ещё.

Ну и особое место в развитии индустрии сейчас занимает digital fashion — это всё ещё новое направление модной индустрии, которое использует цифровые технологии для создания одежды и аксессуаров. И предлагает огромные возможности для брендов и потребителей. Одна из главных перспектив digital fashion — это возможность создания виртуальных коллекций. Такие коллекции не требуют физического производства и могут быть адаптированы под различные платформы и приложения. Бренды, сотрудничающие с дизайнерами и разработчиками, могут создавать совершенно уникальные дизайны, которые отличаются от традиционных физических коллекций.

— Продолжая тему виртуальной одежды: думаете ли вы активно зайти в это направление?

— Мы активно изучаем её, видим там множество как возможностей, так и ограничений. По сути это отдельная категория — яркая, самобытная, с большим количеством возможностей для брендов. Главное тут — найти правильный угол преломления для себя. Мы пока не нашли ☺

Любое новое, в чём ты не уверен, должно отлежаться до правильного момента, нельзя бросаться во всё и сразу. Да и ведь не всё новое приживается, хотя изначально имеет огромный потенциал и получает высокую оценку предикторов. Может, не совсем релевантный пример, но недавно увидела статистику и была удивлена ситуацией в мире NFT — Business Insider сообщил, что 95% токенов теперь не стоят ничего.

Из 73 тысяч всех коллекционных NFT 69 тысяч сейчас имеют нулевую стоимость. Менее 1% токенов имеют цену выше $6 000, но даже эти суммы очень далеки от показателей двухлетней давности.

Вот так. А как всё красиво начиналось.

— И напоследок: какие советы можно дать тем, кто только собирается начать делать классный мерч?

— Выделю несколько основных:

1. Развивай насмотренность — следи за самым интересным и необычным, что происходит в мире. Помимо этого, смотри, как бренды запускают большие коллекции, читай, как создают философию коллекции, ходи по магазинам разных брендов — трогай новые ткани, рассматривай технологии запайки швов и нанесений, подглядывай за интересными приёмами работы с фурнитурой, упаковкой (даже в лифте или по дороге домой в общественном транспорте). Вдохновляйся и переосмысляй всё это для своих целей, а потом ищи тех, кто может это реализовать в нужных тебе сроках и тиражах.
2. Найди правильную команду (или хотя бы напарника), с кем будет интересно спорить, рыть вглубь и вширь, обсуждать планы на будущее, выдвигать гипотезы и проверять их.
   
3. Создавая лукбук коллекции, уделяй этой задаче много внимания, потому что это один из основных визуальных результатов работы, он может повлиять и на имидж бренда, и в особенности на продажи. Если лукбук не будет отражать коллекцию наилучшим образом, не будет доносить идею коллекции, то это может испортить успех всего проекта.
   
4. Сколько бы задач в параллели ни было, оставайся открытым для всего нового, мечтай, будь тем, кто оптимистичен (или хотя бы окружай себя оптимистами ☺), бесконечно любопытен и всегда хочет больше, чем предлагают.
   

Как вам айтемы новой коллекции мерча? В открытую продажу новый тираж поступил уже сегодня!